陳少峰：轉型升級中的文化地產

本期客座總編輯：

陳少峰，北京大學文化產業研究院副院長。

近些年來，隨著我國土地價格的高企、樓市調控政策的不松動，房企的利潤不斷被擠壓，單純的造房蓋樓已經不能滿足企業的利潤要求，因此，商業、養老、旅游、文化等要素成為房地產開發企業的轉型手段。文化產業被列為我國支柱產業后，借“文化”之由進行旅游房地產深度開發，在一些地區成為受追捧的一種模式。

數據顯示，2012年中國旅游地產項目超過3000個，全年投資總額破萬億元，大部分投資者年收益率徘徊于3%～4%之間，出現嚴重的旅游地產泡沫難以消化的現象。

對此，北京大學文化產業研究院副院長陳少峰認為，如何提升旅游地產投資收益率，以拉動項目銷售，正成為地產轉型升級中的一道待解難題，而同屬國家重點支持的文化與旅游業在實現與地產完美結合的基礎上，也需厘清一系列概念誤區。

文化名義圈地賣房不值得提倡

檢察風云：據一項最新統計數字顯示，目前國內90%以上房企已進入旅游地產市場。催生旅游地產于短時間內進入黃金啟動期的原因有哪些？

陳少峰：首先，在政策支持層面，國家“十二五”規劃提出加快發展文化產業、推動文化產業成為國民經濟支柱性產業。由此我預計從2011年到2020年，我國將迎來文化產業發展的黃金十年。近兩年國家出臺的一系列扶持措施，有專項規劃，也有對文化企業的稅收優惠和金融支持。文化產業和旅游產業同屬國家重點發展產業，均可為旅游地產注入源源不斷的活力。相比在“限購、限貸、限外、限價”為特點的國家房地產宏觀調控背景下，當前房地產市場發展進入階段性低迷期。在此大環境下，將地產和文化“聯姻”成了房地產下一個方向和目標。

其次，某些國內大型房企本身包括一部分文化產業項目，經營中發現并總結了依靠文化產業改善環境和拉動銷售的利好。尤其是房企在繼續做大、做強后發現，利用文化產業可有效規避或降低經營風險。

最后，需厘清的一個概念是，單純以旅游為概念的圈地賣房模式不值得提倡，地方政府和相關部門為此要加強行業監管。

文化地產主要分為三種形態：第一種是實實在在的文化地產，比較典型的是文化產業園，有真正的文化企業入駐。例如，北京尚8文化創意產業園，將舊廠房、園區進行改造，入駐企業大多是文化公司、傳媒公司;第二種是混搭型，用文化帶動地產，典型代表是華僑城，通過建設主題公園，在周圍搞房地產開發;第三種是打著文化的名義做地產，但實際并沒有文化產品和文化服務，只是借文化地產之名，行圈地之實。

第三種是最值得擔心的，真正的文化地產，文化是創造收入的，要占到其總收入的三分之一甚至更多。我曾到某城市考察，某開發商租下了一座城市公園，辦了幾次文化活動，并借著文化的名義，炒作公司在公園周圍開發的住宅項目。這類房企用文化的名義拿到資源項目，占用了政府對文化產業的資源支持，卻沒有實質的文化項目，文化也不為其創造收入，是偽文化地產。

檢察風云：房產界曾流傳“不學東部華僑城，就不懂旅游地產”的說法，如何看待當下旅游地產克隆“華僑城模式”“迪斯尼概念”頻發的現象？

陳少峰：自從1990年深圳華僑城投資創建的“錦繡中華”景區建成開業，十多年來陸續建設開業的“世界之窗”“歡樂谷”等大型文化主題公園許多都相繼取得了成功。同時，北京“世界公園”、蘇州“蘇州樂園”等也已達到較高水平。尤其是哈爾濱市在冰雪節期間創建的“松花江冰雪大世界”，可稱為特定時間段內的大型主題公園，其策劃和經營管理水平也已大體與國際接軌。主題公園作為一種人造旅游資源，一個基本特征是創意性，它圍繞一個或幾個主題創造一系列有特點的環境與氣氛來吸引游客。

迪斯尼樂園作為世界上第一個現代意義上的主題公園，已成為世界主題公園行業內的巨無霸跨國公司，由此引申出的“迪斯尼概念”也逐漸被我國房企所采納，并形成一種新型的景區模式——城市旅游主題地產。加之各地政府對旅游地產政策支持力度的不斷加大，也對房企學習“華僑城模式”“迪斯尼概念”起到了推波助瀾的作用。但是，從主題公園和地產的集約經營的角度說，華僑城也要繼續學習迪斯尼。

古跡保護開發不應脫離民本

檢察風云：如何看待當下風起云涌的古城再造項目？它們是否真正做到了對優秀傳統文化的傳承？

陳少峰：單純依靠古城改造方式不僅不會對拉動當地旅游產生太大影響，還將耗費大量人力、物力、財力且不具商業價值與推廣價值。

我國部分城市中不斷涌現的古城改造項目并不成功。他們在古城內大興土木以圖利用極富當地特色的傳統文化和古典文化以發展旅游地產，但他們并未意識到當今古城早已因摻雜民居、商業等現代元素而喪失了其古樸典雅的原汁原味。古城改造不是對傳統文化的傳承，而演變為一種建筑樣式的仿古。由此我建議地產開發商不妨多采用現代元素開發旅游地產，或融入現代設計理念以達到與古城的和諧共生，并非一定要重建一個缺少文化內涵又不具實用價值“空城”，要知道在我國對古城的最好保護方式就是保持它的歷史原貌不變。

檢察風云：文化旅游地產大發展背景下，如何看待在保護前提下通過合理開發以讓歷史遺跡“活化”的命題，對此有何建議？

陳少峰：歷史遺跡承載著豐富的歷史信息和文化內涵，具有極高的科學文化價值和旅游觀賞價值，但近年來屢屢遭到破壞，失去了其固有的歷史文化傳承功能。我提倡以保護有歷史文化遺存的形態為主，但不提倡對歷史遺跡的泛化保護。如對待各地涌現出的“土疙瘩”，可先通過考古挖掘以及時清走有價值的歷史文物和遺存再進行文化旅游地產開發的形式。

此外，要把歷史遺跡保護與改善周邊生態和人居環境，提高當地經濟發展水平和居民生活水平相結合，實現歷史文化與現代城市建設的和諧共生。對古建遺址進行“全面保護、拒絕開發”的時代已經過去，取而代之的是以保護為前提的適度開發時代的到來。目前許多地方政府都把歷史遺跡的開發利用作為支柱產業來抓，取得的成功經驗為破解歷史遺跡“活化”命題樹立了典范。

文化地產不應淪為景觀地產

檢察風云：當前商業地產界涌現出的“商旅文綜合體”模式對發展旅游地產的獨特優勢有哪些？

陳少峰：“商旅文聯合綜合體”開發模式可以上海城隍廟作為代表。它將整個建筑群加以改造，借助歷史遺跡旅游來帶動商業發展，既保留中國傳統文化特色，如豫園園林景觀，中國傳統表演和美食文化街；也與國際時尚接軌，如引進國際服飾及餐飲品牌。

然而，開發商在推廣“商旅文綜合體”模式時也要正視如今網絡經濟的快速發展給傳統商業業態和傳統營銷模式帶來的挑戰和沖擊。在此種沖擊下，不僅分流出了部分顧客群體直接選擇網購，而且催生出部分顧客群體僅將商場作為商品陳列室，如先到商場或專賣店去試，記下商品貨號后再到購物網上的正品代購店購買。為應對此種挑戰，開發商在商場建設時可適當增加配合現場互動體驗和數字化服務內容的設施，還要為配合日后品牌商在商場不定期駐場演出的需要，在商場空間利用上做好規劃。

檢察風云：國內地產界在融合文化、旅游、地產的實踐中，怎樣打好“文化”牌才能做到既利于文化產業發展，又能讓旅游業在轉型升級中少一些陣痛？

陳少峰：國內文化旅游地產可借鑒以下兩點外來經驗：

第一，奢侈品營銷理念。目前我國奢侈品消費正在進入黃金時期，業界預計未來三年內中國奢侈品消費總額有望超過日本而成為世界第一大奢侈品消費國。又如近日騰訊傳出其市值首次突破1000億美元關口，名列全球互聯網公司市值第三位的新聞。互聯網提供給大眾的是一種虛擬產品，它所產生的價值符合奢侈品營銷中“無形價值大于有形價值”的理念。而目前在國內實體經濟轉型升級的大背景下，地產界可在奢侈品、互聯網行業的成功案例中攫取“真經”。

第二，蘋果公司創新理念。蘋果公司從一個正在消亡的電腦公司轉變為一個消費電子和娛樂服務公司，不僅重新躋身偉大的公司行列，而且成了移動互聯網時代的先行者。其一直遵循的“不斷變革與創新”的品牌文化和注重技術創新和消費者體驗的商業模式值得外界學習。相比之下，當今文化地產強調更多的是僅將文化作為拉動地產升值的符號與氛圍，而不能將文化與旅游作為一種獨立的消費產品。如果缺失了創新思路，文化旅游地產很容易演變為一種景觀地產且難以直接用文化產生價值。