農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷三要素

張旭東

現(xiàn)在，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化特征越來越明顯，原來的地方區(qū)域牌子準備走向全國，小品牌正努力往大品牌上奔。最近很火的“褚橙柳桃潘蘋果”，倚靠名人效應做品牌也是一種不錯的思路，在短時間內(nèi)可以快速打造推廣和宣傳的噱頭，也是為農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷提供了一個新鮮實在的案例。從品牌建設(shè)的角度而言，這些案例無疑也算是一種比較成功而且快捷的商業(yè)操作方式。商業(yè)傳奇人物自身的品牌背書不僅能夠給農(nóng)產(chǎn)品帶來知名度，還能帶來美譽度，甚至是信譽度。

同其他行業(yè)相比，農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域作為品牌開發(fā)的處女地，一直處于商業(yè)品牌的邊緣地帶。缺乏大品牌，農(nóng)產(chǎn)品的品牌之路依舊漫長而艱辛。在充分競爭的時代，市場不缺產(chǎn)品，缺的是能打動消費者的品牌創(chuàng)意和營銷模式。強化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的品牌營銷，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的知名品牌，拉動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，顯得尤為重要。農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展速度很快，從最近紛紛冒尖的農(nóng)業(yè)品牌營銷機構(gòu)也可以看出來，需求在持續(xù)增加。那么，如何才能建立良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌，又該注意哪些問題呢？

作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，個人認為主要應關(guān)注三個要素：品種、品質(zhì)和品相。這三點的有機組合才能具備品牌營銷的堅實基礎(chǔ)。第一，農(nóng)產(chǎn)品要關(guān)注品種。目前在國內(nèi)的市場上尤其強調(diào)一點就是品種，比如獼猴桃這個品種。獼猴桃原產(chǎn)中國，本來是一種野果，直到上個世紀初，一位新西蘭的女老師把它帶回國，才發(fā)展成被稱作奇異果的果品。它從野生到栽培的發(fā)展過程，頗具傳奇色彩。但是，現(xiàn)在在市場上，新西蘭進口的獼猴桃，也就是奇異果的價格超出國內(nèi)大多數(shù)的獼猴桃價格，加上奇異果的品牌名稱識別，就比較暢銷，這就是一個鮮活的案例，同樣的獼猴桃，不同的價格和認可度，紅心獼猴桃自然更具有差異性。這就是品種的優(yōu)勢，諸如此類。這是品牌營銷建設(shè)的第一個重要步驟，要選擇合適和優(yōu)良的品種進行品牌包裝和推廣。

不能忽視的是農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。這一點相信很多人有共識，在當前國內(nèi)食品安全問題不斷曝光的情況下，保證食品安全，確保農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)就很關(guān)鍵，這也是現(xiàn)在有機食品和有機果蔬大行其道的一個心理敏感點。無論是強調(diào)原生態(tài)還是有機種植，都是一個品質(zhì)的訴求。以臺灣農(nóng)產(chǎn)品為例，在品種上臺灣農(nóng)產(chǎn)品并沒有大陸豐富，但是他們非常注重在有限的品種上進行工藝創(chuàng)新，開發(fā)不同的產(chǎn)品系列。比如臺灣鮮氧屋的魔法元氣醬，就是用5種原蔬再加入蘋果、水梨自然發(fā)酵一個月讓它靜靜的密釀出自然的味道。其他如香菇做成的肉松、餅干和香腸，用水果葉制成的健康茶等等，和普通農(nóng)產(chǎn)品相比，從臺灣漂洋過海而來的各類商品價格并不便宜，但是做工更加精細，帶來更高的附加值，對于品牌形象的品質(zhì)塑造有著不可低估的作用。作為品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)，品質(zhì)無疑是最重要的環(huán)節(jié)，就算是你的品種一般，只要品質(zhì)夠好，也就能有自己的廣闊市場空間。

第三，就是品相的問題了。目前國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品在包裝上和銷售上的創(chuàng)新也越來越多，有各種標準裝、禮品裝等等。近兩年臺灣的農(nóng)產(chǎn)品，總是成為展銷會、農(nóng)博會的亮點，雖然價格不菲，卻依然受到消費者熱捧，原因何在？產(chǎn)品本身有特色，深加工好，這當然已是共識，這只是品相中的硬件部分。這里的品相不單純是指看得見的產(chǎn)品本身，還包括軟性的文化的東西，也屬于產(chǎn)品的特征品相。縱觀臺灣農(nóng)產(chǎn)品的營銷過程，許多富有創(chuàng)意的臺灣農(nóng)產(chǎn)品都注重中華傳統(tǒng)文化，并進行了較為巧妙的結(jié)合。比如特色甜柿，就通過“柿業(yè)發(fā)達”的取名，展示獨特品質(zhì)特性，充分開展文化營銷。其他諸如“南舍難分”的南瓜、“一舉奪葵”的山葵干等，注重文化的深層次挖掘，善于講故事，尤其是注重和土著文化歷史相關(guān)的看點發(fā)掘。可以說，每一個農(nóng)產(chǎn)品就是一個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。把最好的產(chǎn)品通過包裝保持最好的風味，才能最佳體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品獨特的附加值，加上文化營銷，讓這些農(nóng)產(chǎn)品在市場經(jīng)銷商和消費者心目中建立了豐滿形象的品牌特征，就是品相素描的成功之處。

農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展電商，品牌是重要的基礎(chǔ)，電商時代下，品牌農(nóng)產(chǎn)品機遇與挑戰(zhàn)并存。目前，我國消費結(jié)構(gòu)正處于巨大變化中，消費者追求綠色健康食品的需求旺盛，加強對農(nóng)產(chǎn)品進行推廣和品牌塑造雙管齊下，才能打通電商時代的農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)。作為農(nóng)產(chǎn)品營銷而言，從源頭上做好品種的選擇，加強品質(zhì)化管理，并形成標準，挖出故事，在產(chǎn)品形式和包裝上做好品相，才能為農(nóng)產(chǎn)品的品牌打下堅實基礎(chǔ)，品種、品質(zhì)和品相三者相互聯(lián)通促進，品牌才有爆發(fā)的可能。