廣告的創(chuàng)意是怎么煉成的

傳媒時代，廣告在我們的生活里無孔不入。

有時看個電視，劇情正酣，忽然就插播廣告了，讓人不勝其煩；上個網(wǎng)，時不時地跳出來些莫名其妙的小窗口，使人不勝其擾；出去逛一逛，花花綠綠滿大街的都是霓虹燈與招貼；走在路上還有許多人硬往你的手里、車?yán)锶V告……這個世界被廣告“污染”得簡直就沒有一塊干凈的土地了。

廣告，似乎成了一種公害。可真要哪一天它們?nèi)紡倪@個世界上消失，對我們來說肯定也非幸事。因為那樣就預(yù)示著沒有這么豐繁的商品生產(chǎn)與買賣了，生活也會單調(diào)許多。其實廣告不可怕，怕的是廣告沒文化。真正有創(chuàng)意的廣告，不僅不會擾民，還是成功的藝術(shù)作品，能給人帶來獨(dú)特的審美享受。曾經(jīng)看過一個國外的辣醬廣告，它形容某款辣醬辣的程度很有意思。畫面中的男主演正在飽餐涂著這款辣醬的面包，忽然一只蚊子飛到他的腿上，他一不驅(qū)趕，二不打死，聽任其扎在那里吸食自己肌肉里的血。為什么呢？謎底馬上揭曉：那蚊子飛遁遠(yuǎn)去后，竟突然在房子的角落爆炸了，迸發(fā)出一團(tuán)四射的火焰！這時演員才哼哼兩聲，擺出一副先知的輕蔑笑容，潛臺詞是：“小樣，敢來吸食我的血！”真是一款夠勁的辣醬啊，吃了它，全身都充滿了火藥味。這個廣告風(fēng)趣夸張，令人過目不忘。

在平面廣告中也有一些經(jīng)典作品，比如某越野車有一則招貼，把車鑰匙的鋸齒形轉(zhuǎn)化成了山峰的形狀，預(yù)示著任何崎嶇的山路都阻擋不住它的步伐，既貼切又生動；又比如某口香糖有一則招貼，明明是拿著一片口香糖的一只手，在陰影中顯示出來的卻是露著利齒的狼的特寫，其傳達(dá)的信息正是，這款口香糖有著非凡的健齒功效。

好的創(chuàng)意廣告比單純的文字要生動得多，創(chuàng)作成功的廣告作品，其難度不亞于制造任何藝術(shù)作品。國外廣告界流傳著這樣一句話“不當(dāng)總統(tǒng)，就做廣告人”——創(chuàng)作成功的視覺傳達(dá)作品，其成就感居然可以跟做總統(tǒng)媲美！

（撰文及封三圖片供稿： 浙江師范大學(xué)附屬中學(xué) 高旭彬）endprint