動漫品牌的品牌競爭力與動漫設計發展研究

路寧/文

一、國外動漫產業現狀

從整個國際市場來看，動漫產業發展迅猛，業已成為各國重要產業之一，而幾大動漫大國的動漫產業甚至發展成為本國的支柱產業。縱觀國際動漫產業大國和強國的發展歷程，基于各國國情、產業發展所處時代背景的不同，各國動漫產業發展現狀也不盡相同。

美國是最早將動畫片推向市場并形成產業規模的國家，最初以動畫電影制作為產業重心形成原創集團，隨著動畫電影業實力的增強，帶動了衍生產品的生產和銷售，最終形成集產品創作、生產和銷售為一體的“集團壟斷”發展模式。與此同時，美國動漫產業依靠其強勢發展向國外市場輸出動漫產品，主導國際動漫產業的發展，通過國際和國內兩大市場并舉的方式，獲得了巨大的資金和市場，給動漫產業發展提供了持久的動力。

日本動漫產業發展較美國晚，與美國大而全的“集團壟斷原創發展”模式不同，日本動漫產業的發展可描述為“分工合作的產業鏈”發展模式。日本動漫市場表面看上去“多、小、散”，實際上各領域各司其職，制片人制作動漫產品——代理商銷售——影視系統播放——企業購買卡通動畫產品形象并開發衍生產品——商家銷售產品，形成了完整而強大的產業鏈，各環節相互促進形成綜合消費，市場形成良性發展。

韓國動漫業起步于接手日本動漫產業的制作外包，由于韓國市場容量過小，韓國的動漫產業把國際市場作為主要目標，形成“以出口為導向的加工”模式。韓國動漫企業接到外包訂單后，經過加工生產，把制成品銷往國外，通過這種以加工和出口為主的模式，韓國依靠國內的大量廉價勞動力和政府對出口企業的補貼，在美日兩大國盤踞動漫市場已久的嚴峻形勢下，實現了突圍。

除各自不同的發展特色外，三大動漫強國在發展過程中也具有共性，比如重視原創、政府對產業大力支持、形成完整產業鏈等，這些對于我國動漫產業發展具有重要的借鑒意義。

二、國內動漫產業現狀

中國有13億人口，動漫產業有龐大的消費市場和發展空間。自2004年起，政府下大力氣扶植文化產業，支持動漫發展，我國的動漫公司及動漫作品急速增加。到2011年，中國動畫數量躍居世界之首。隨著動漫產業的發展，中國動畫產業格局也發生了轉變，從原來的以加工為主轉向了以原創為主，動畫產量日益劇增。

雖然總量輝煌，而實際發展是不足的。優秀作品少、播映收入低、多數中小型動漫企業資金匱乏，85%的動漫企業處于虧損狀態，企業發展受到嚴重困擾，品牌無法確立，許多問題亟待解決。筆者重點就存在的問題來談談當前我國動漫產業的發展現狀：

（一）原創嚴重不足

雖然我國動畫產品的產量居世界首位，但是缺少具有國際影響力的品牌作品，與日韓歐美等動漫大國相距甚遠。從“中國動畫片不受好評的原因”的調查中可見，不能獲得公眾好評的原因中“缺乏原創的動畫劇本”、“沒有自己的文化特色”、“抄襲嚴重”等均指向原創能力不足。動漫作品依靠技術，但基礎是學會講故事，優質內容是取得絕對勝利的根本。但我國本土的多數動畫制作公司多以代工為主，原創能力明顯不足，動漫形象設計匱乏，動畫劇本少、動畫片供給量小，自主原創的產品少之又少。

（二）設計思維狹隘

現在的中國動漫設計主要針對3—10歲的兒童，內容較為幼稚，適合青少年的動漫作品較少，動漫設計素材的選材十分狹隘。而日本的動畫制作人物設計精美，背景新穎，故事有吸引力，作品精良，適合各年齡階段觀眾觀看。我們必須借鑒其他動漫大國的經驗，轉變思想，針對多種階層的人廣泛選材，進行動漫設計。

（三）資金供應受制

動漫產業鏈包括創作、發行、播出、授權、產品開發等各環節。每一個環節，都可能因為缺少資金而停滯，而動畫片光靠播出無法得到相應的資金回報，必須通過衍生產品的開發才能實現盈利，這是行業皆知的規律。由于我國動漫產業尚未形成良好的產業鏈，多數中小型動漫企業限于資金制約，導致動漫作品質量低下，但供過于求，企業為盈利，市場競爭異常慘烈。較多的原創作品被市場淹沒，動漫生產商無法通過發行取得認可，入不敷出，陷入虧損狀態，最終因難以盈利而失敗。

（四）設計人才缺失

動漫產業的立足之本是創意。中國原創動畫企業不足，產業虧損嚴重，但在某些美國動漫作品中，部分工序是在中國加工的，這說明國內制作人才技術不低，缺乏的是創意。內容干澀、情節發展粗糙，都反映了我國創意人才缺失的現狀。國內動漫界人才的現狀是市場集中于加工生產，原創型人才的發展空間相對狹小。動漫制作者大多在技術水平上極具特色，但極少能進行原創設計，缺少創意。

三、動漫設計與品牌競爭力

（一）動漫設計

動漫，顧名思義是動畫與漫畫的合稱，以創新為根本，通過多種信息傳播技術手段展現動漫魅力。

我國動漫產業的原創力不夠，很多現代制品得不到觀眾的認可，找不到一種能引起共鳴的價值觀，因而要從最基礎的做起。動漫設計者首先要切實了解現實生活中消費者的感受和心理狀態，選取符合大眾心意的題材；其次在選材過程中，除個人因素外，還應有民族特色；在動漫人物設計時要針對人物性格進行衣物、裝飾品的創新設計；最終在經過背景設計、情節設計、道具用品設計等環節后，完成一部動漫作品。

（二）品牌競爭力

動漫品牌競爭力是企業核心競爭力的一部分，是動漫品牌擁有的、區別于其他動漫作品的、能夠吸引消費者、加快企業發展的獨特優勢，其中動漫作品的文化力、創新力等是增強動漫品牌競爭力的關鍵。動漫產品是一種滿足消費心理需求的產品，使消費者在繁忙的工作和壓抑的生活中得到精神解脫和情感放松。

因此，使消費者在動漫中體會到現實中缺少的滿足感是動漫產品品牌確立的關鍵。透過消費者潛在的追求完美意識，設計飽含精神美感的精致人物形象，增強消費者對品牌的認可，將消費者帶入動漫品牌中使其體驗更深刻的意義。我國動漫企業要培養自己的優勢，大力創造符合市場需求的具有創新精神的動漫品牌，使動漫企業更好更快地發展。

（三）品牌競爭力發展中的動漫設計

隨著政府動漫支持政策的提出，動漫產業發展迅猛，中國已經成為了動漫大國，開始向動漫強國邁進，而動漫品牌的確立也成為了動漫發展中至關重要的一步。

動漫制作者需用核心競爭力和市場占有率分析動漫作品的傾向，用創新來打造品牌，用品牌展現魅力，推動我國動漫產業健康發展，創建獨特主題，促進品牌形成。精致的動漫設計是動漫品牌的第一表現力，也是提高品牌競爭力的前提。

各動漫企業為符合大眾心理需求，積極改善動漫設計，為動漫發展取得更多動力。在動漫設計中，精美的人物策劃、新穎的原創素材、合理充實的內容結構是提高設計水平的根本。創作接地氣、有特色的優秀動漫作品成為動漫企業創建作品的目標。適應時代需求、社會變化、大眾心理和文化發展的選題是動漫作品獲得市場和觀眾認可接受的根本原因。本土化和類型化是中國動漫發展的前景和目標，開創針對不同觀眾“量體裁衣”的動漫作品將是動漫未來一段時期的重要任務，動漫設計的合理性和創新性將大大提高品牌的競爭力。先通過動漫企業分析市場運作情況，了解群眾需求，然后由動漫制作者開創新穎的動漫設計，充盈中國傳統文化素養，針對不同年齡階段的觀眾設計制作，最后由動漫生產商擴大社會影響力，帶動整體動漫產業的長期發展。

結語

動漫產業是國家重點扶持的文化產業，也是21世紀的朝陽產業，我們在驚嘆國家動漫產出率飛速提高的同時，也應該清醒地意識到動漫行業中仍然存在的問題：原創素材缺乏、內容虛套老舊、人才能力湮沒、重“動”輕“漫”等。這些問題已嚴重影響我國動漫未來的發展。動漫產業要想迎來真正的“朝陽”，必須提高動漫設計的創新性，努力打造優良品牌。

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