大產品？大營銷？

葉麗雅

“現在有種說法，認為營銷最終會從產品端逆向推進，進而改變企業生產，乃至運營流程，改變現代企業模式，您如何看這個問題？”筆者采訪完平衡計分卡創始人羅伯特·卡普蘭（Robert Kaplan），忍不住就現在最熱門的話題咨詢這位全球最知名的教授的見解。

“是嗎？至少至今為止我沒有在企業界見到。”卡普蘭答道。對這位畢生專攻財務領域的學界泰斗而言，以上，不過是咨詢公司和新聞界浪漫的夢想，遠非現實。

但也沒有人敢否認這件事的可能性。

至少在中國，沒有大數據現在沒有人敢稱產品，一切皆圍繞數據和營銷展開。

新晉安永復旦中國最具潛力企業美年大健康在暮春的論壇上稱，他們正用大數據研發慢病養護相關產品；家電大佬海爾數年前設計了帶視頻、可以上網的冰箱，當年或許無心插柳，現在卻成為他們產品設計的主流思維—將一切用互聯網連接，盡可能把消費者行為數據化、標準化，這樣在為消費者提供額外服務和體驗到同時截取數據，用以下一代產品研發和改進；全球最大的母嬰社區寶寶樹在聽到“可穿戴設備”一詞時，瞬間領悟這就是他們多年來尋尋覓覓的“產品”。寶寶樹的注冊用戶達到1600萬，月獨立訪問用戶數量已達5500萬，海量數據讓他們一直尋找落地突破口。可穿戴概念一出來，他們在2月內打造出一款孕婦智能手表，并迅速脫銷……

試想一下，掌握著最多數據的營銷部門，他們熟悉消費者喜好，掌握產品下一代變化雛形，甚至可能當初描述出產品初步樣式，監督研發和生產部門在2個月內即打造出一款完美產品，那研發、生產必然隨之而動，傳統的研發-生產-營銷-銷售模式崩塌瓦解。

說是一場營銷的逆襲，更像是互聯網發展到今天，消費者個體意識大大成長，個人體驗和個人經驗在交易過程中被無限關注和放大，過去單純賣某個商品，或者某個標準化商品賣給全世界所有消費者的模式在新社會結構中不再適用。更或者，工業革命式的大生產福利已經徹底普及，人們的物質生活極度充裕，于是，需要新的視野、新的理念、新的模式。

實誠的研發、生產和銷售對這些花哨的新事物顯然都沒有營銷能夠兼容并包。或者說營銷可以賦予這些工業化商品新的意義，讓其能夠在消費者心里走得更遠。于是有了大產品。

眾所周知的小米，沒有一個網店，幾乎沒有見到廣告，僅在微博、微信等互聯網不同社區深耕粉絲，配合恰到好處的饑餓營銷，讓人們討論、期待、搶購、體驗、交流。一切都喧囂讓小米在4年時間就從無到有，并成為中國最新銳的品牌，在國內市場幾乎可以與蘋果比肩的品牌。小米手機2013年的出貨量不過1870萬臺，智能機全球老大三星的2013年出貨量達3.139億臺，前者不過后者一個零頭。

同樣在2013年大獲成功、迅速竄升為最熱門的大產品的特斯拉純電動汽車特斯拉，它由一群技術男在硅谷而非在底特律成立，堅持O2O網上經銷模式，僅以線下直營門店培育消費者，增強用戶體驗，然后通過網上直銷簡化購買過程。

以特斯拉的性能和設計而言，這毫無疑問是一個偉大的產品，但特斯拉的營銷也絕對是汽車營銷史上值得寫一筆的。這群純硅谷技術男完美的互聯網營銷下，最初的7輛車作為“創始人系列”提供給馬斯科和其他出資人，這份名單里有谷歌拉里·佩奇、謝爾蓋·布林、ebay杰夫·斯科爾等。第一批1000個預訂名單里還有大量演藝明星、政商明星。官方網站上有個愛好者的專區，twitter和facebook及google+及vimeo有高清視頻的的主頁，中國版的頁面上也非常入鄉隨俗地添加了微博和微信官方賬號。大量明星演示和粉絲互動，加上會員制行銷讓特斯拉在美國豪華車銷售中遙遙領先，一舉擊敗百年歷史的德系品牌，股價已經超過200美元。

營銷塑造大產品，營銷也將昔日大產品重新推上頂峰。

可口可樂的美譽度在碳酸類飲料品類始終高居榜首，在新營銷模式上卻總被百事可樂挑戰，雖不至構成質的威脅，總也被挖去一份不小的市場。2013年夏天發布的昵稱瓶，只是歐美版的小改進，但那些“小清新”、“表情帝”、“吃貨”“型男”和“親”們則觸摸到互聯網時代每個人內心的認同感、讓消費者主動追求、分享并互動，一舉扳回所有可能的劣勢，可樂一下又年輕、貼心、酷勁十足起來，銷售額也上漲20%多，遠超過可樂總部所設定的銷售預期。2014年即將推出的昵稱瓶第二季除了有大熱的“都叫獸”助陣外，會推出哪些符號來歸類族群也讓人充滿期待。

而今，強調個體體驗的大產品已經不需要用規模來強調自己的大，更不需要低價格和規模效應來強調自己所面對的大市場；大產品，需要的僅僅是他們所深耕市場的共鳴和旁觀觀眾的認同，有大量消費者一起參與創造的才是真正的大產品，大品牌。

賣咖啡起家的星巴克則是以營銷將自己打造成你生活里每個細小時間或空間里的完美點綴，而非咖啡、果汁、糕點等任何一樣具體的商品，對星巴克而言，美好而愉悅的心情才是他們真正要售賣的。而人們去星巴克也是為了來玩、來社交、來約會，而不是為了喝咖啡或者其他任何飲料的。

所以，來到中國的星巴克不僅開始賣起咖啡口味的月餅和粽子，蛇年新年，他們還和風水師一起打造了為期一個月的星巴克皇歷——星歷，把正月里每日所宜做的事情和星巴克產品相結合，配上以星巴克特有的綠色和中式皇歷格式：臘月廿三，小年夜，帶父母去星巴克現場熊抱，得買二贈一；2月7日，消費者只要到店曬年貨，即可享受飲料免費升級優惠；2月14日情人節，現場秀kiss得免費升杯；消費者只要在社交網絡上曬向朋友敬酒的照片，即可贏取限量版回饋卡。

而在星巴克微信初上市之時開發的早安鬧鐘，消費者只要下載該應用，并在鬧鐘定時的一小時內到星巴克門店，就能在購買正價咖啡的同時，享受早餐新品半價的優惠給人們充分的理由來星巴克、待在星巴克。這款產品在中國受到粉絲熱捧之后，點子很快被星巴克全球分享。

對星巴克而言，營銷就是他們的產品。對可口可樂、特斯拉、小米、海爾等品牌而言又何嘗不是呢？物質生活極其富裕的現代，消費者需要的并不一定是某樣產品，而是購買某樣產品的理由。