特斯拉中國變數

耿慧麗

從前期“試水”情況來看，特斯拉要在中國大行其道，仍需處理好諸多難題，比如團隊建設、政府和媒體關系，以及商標糾紛等。很顯然，這些難題是技術難以攻克的。

3月過完了，4月的第二周也過完了，北京霧霾雖重但已春暖花開，特斯拉的中國粉絲們依然未看到硅谷“鋼鐵俠”伊隆·馬斯克正式造訪中國。之前，這位特斯拉總裁曾明確表示計劃在3月底來一次中國之行。

在這樣春光明媚的時候造訪念念已久的重要市場，與特斯拉旋風之下的中國粉絲及各方關注者“布道傳業”，對于被贊譽為新科技偶像、下一個喬布斯的馬斯克來說，應該是一件很美好的事。但是，馬斯克失約了。

幾乎與此同時，特斯拉中國區總經理鄭順景卻宣布離職。這對于即將首次向中國用戶交車、中國區管理團隊尚未組建完成的特斯拉來說，看上去不是一個好消息。而善于在輿論的風口浪尖傳遞有利消息的特斯拉中國，對于這兩件重要的事情，卻沒有任何解釋。

對于這家電動車新星而言，極高的關注度并未讓其在中國電動車市場化的藩籬面前有更實質性的助力。這個電動車新貴在中國快速擴張的同時，它面臨的挑戰與問題也更加清晰。但不管怎樣，特斯拉押注中國市場的決心不會改變。

其中國區業務負責人吳碧碹眼下正忙于與整車企業、地方政府、電網等各路意向合作伙伴接洽，北京以外的直營店也在加快推進。而從特斯拉在各大招聘網站上大肆招兵買馬，以及正在裝修的新辦公樓足以看出，馬斯克仍希望重點加注中國市場。

隨著管理團隊的擴容，特斯拉已經在現有的北京僑福芳草地之外，開辟新的辦公區，其位于北京酒仙橋恒通商務園的新辦公區很快就將投入使用。在恒通商務園物業管理處開具的“開工證”上，特斯拉中國包下兩層辦公樓，并在樓下劃設了員工專屬停車區。

鄭順景“請辭”

愚人節前一晚，鄭順景通過微博發布了一則并非玩笑的信息：由于個人原因，離開特斯拉，接下來要去實行計劃已久的環球旅行。

這是一則令人意外的消息。去年3月，鄭順景從賓利中國區總經理的位置跳槽至特斯拉，成為特斯拉中國第一位員工。眼下，特斯拉中國正處于業務擴張的關鍵期。據了解，4月22日，特斯拉還將在北京舉行首次用戶交車儀式，對于特斯拉來說這可是個大日子。

一手把北京直營店建起來、為特斯拉中國旋風沒少“添磚加瓦”的鄭順景卻在這個時刻選擇離職，頗有點“關鍵時刻撂挑子”的意味。但鄭的突然離職，此前也并非沒有跡象。

去年12月，前蘋果大中華區教育及企業總經理吳碧碹空降特斯拉中國，對外宣稱的職位除特斯拉全球副總裁之外，還有一個是“中國區負責人”。這是一個頗耐人琢磨的職務，不是董事長也不是總裁、總經理等職務，讓外界搞不清她和鄭之間的職務劃分。不過，從今年年初起，代表特斯拉中國出席活動并代表公司發言的人，從原來的鄭變為吳。

面對各路媒體對鄭順景離職的高度關注，特斯拉中國除了確認鄭是因個人原因離職以外，并未進行任何解釋。記者聯系特斯拉中國人事與鄭順景本人，并未獲回應。

理想與現實

盡管鄭本人與特斯拉中國都表示是因為個人原因離職，但外界卻并不這么看，很多分析都指向特斯拉在中國業務開展不順、政府公關遇阻等原因。

高度關注電動車的獨立汽車分析師田永秋表示，即便是鄭本人自己主動離職，背后也有“被動”原因。“站在鄭順景的角度，放棄賓利中國區總經理的職務到特斯拉，肯定是謀求事業上的進一步突破，而短短一年后便離職，應該是在特斯拉這個新平臺上很難有新突破。”田永秋認為，鄭本人職業上的突破困境則和特斯拉中國的市場開拓困難密切相關。

首先是商標權。早在2009年，一個叫占寶生的中國人已經搶注了“TESLA”的中國商標，適用領域涵蓋從整車到零部件。雖然特斯拉中國人士此前已經對外宣稱過已搶回商標并且無需向占支付費用，但記者注意到，其北京市工商局的注冊信息依然還在使用“拓速樂”的公司名稱，中國區官網也仍然是拓速樂的漢語拼音。

而占寶生也于日前通過媒體向特斯拉喊話“法庭見”。考慮到占是通過合法途徑在特斯拉進入中國之前搶注商標，而且被視為商標搶注領域的高手，特斯拉在中國的商標權之爭是否會重演其效仿對象蘋果當年在中國經歷的商標權大戰，還有待觀察。

“商標權不是一個大問題，但是一個挺棘手的問題，商標搞不定，其他商業活動都會受影響。從占寶生近期高調反擊看，特斯拉應該是沒有徹底搞定。而之前商標權紛爭主要由特斯拉北美總部高管負責，中國區在這方面沒有什么權限。”田永秋表示。

其次是銷量，特斯拉去年全球銷售2.3萬輛，其希望今年銷量能夠翻番，中國市場能夠貢獻30%的份額。如果按照4萬輛預計，中國市場今年要承擔1.2萬輛的銷量，平均每月至少達千輛。數據統計顯示，特斯拉今年前兩個月在北美銷量為3000多輛，同比增長高達28.2%。

盡管特斯拉中國不斷對外放風其產品在中國很受歡迎，甚至聲稱中國區銷量已超過北美，但在田永秋看來，這只不過是一種維系外界信心的宣傳噱頭。“特斯拉在中國每月銷量頂多有三位數，不可能達到4位數，累計銷量過千的可能性都不大。如果中國銷量真的比美國還好，怎么一直不公布？馬斯克也會早就過來了，現在他的重心無疑還是美國本土。”

還有充電設施。特斯拉雖然宣布將在北京、上海沿途建設其超級充電站，并在近期密切接洽中國電網，但很多業內人士擔心，這一宏偉計劃恐難實施。

“特斯拉的超級充電站只能用于自己的電動車充電。這個恐怕很難說服國家電網。”田永秋表示，如果充電網絡推進不理想，特斯拉在中國的長遠發展也堪憂。

政府補貼方面，中國新能源補貼政策明確規定外資品牌不享有政府補貼。此前鄭順景在公開場合也呼吁中國政府能夠“給些機會”，但政策補貼大門依然緊閉。但這并非特斯拉獨有的問題，實力雄厚的傳統汽車巨頭通用、日產與大眾等巨頭，同樣試圖打破這一政策但鎩羽而歸。endprint

田永秋認為，這或許是馬斯克和中國區高管之間磨合不到位，在外面看來中國電動車環境非常好，新一屆政府高度重視，地方積極跟進，充滿機會。“很多跨國公司中，中國區管理團隊和總部的溝通并不像我們想的那樣順暢，比如對于北京市只補純電動不補貼混合動力，好多國外汽車行業人士都不了解，而且覺得不可思議。而對于中國新能源車示范中的嚴重割裂，地方企業占大頭的現象，國外也不是很清楚，他們以為我們是一盤棋，其實是一般散沙。”

“在這時候，馬斯克來談什么呢？一把手離職的尷尬？銷量還是充電站計劃？都沒有什么亮點。”田永秋認為，特斯拉在中國市場面臨的挑戰大于機遇，其全新的造車理念與高超的營銷手段帶來巨大聲譽，但在中國市場，依然面臨外來和尚的尷尬。

事實上，特斯拉這一外來和尚吃不透中國國情、搞不定政府是業內人士對其中國市場拓展的最大擔心。上海高瞻新能源汽車銷售公司首席財務官徐維瀚就認為：“特斯拉仍舊不能解決制約中國電動汽車行業發展的瓶頸。中國新能源汽車行業的水有多深，特斯拉還不了解。”

“加注”中國

在開拓全球市場的過程中，特斯拉只能說在美國站穩了腳跟，而在英國這樣的歐洲市場，由于競爭激烈加上消費環境巨大反差，特斯拉不得不打折叫賣。而在中國，因投資人和IT大佬捧場，特斯拉早已聲名鵲起。

觀察人士眼里，中國是特斯拉最有可能復制其美國式成功的消費市場，尤其是坐擁全球第一大新車消費市場概念和來自中國的訂單，都是支撐其股價的關鍵因素。

盡管困難重重，但特斯拉長久以來押注中國市場的決心不會改變。

近期，吳碧碹正忙于與上海、安徽等多個歡迎特斯拉開店、建工廠的地方政府接洽，還在與國家電網商談，努力讓超級充電站計劃有實質性進展。

特斯拉在中國的直營店計劃也在穩步推進，上海直營店今年有望正式開業，成都直營店正在籌備當中。在上海、成都、深圳、杭州與廣州等地，特斯拉中國團隊也在不斷招兵買馬，急速擴張中。

隨著中國業務的擴容，特斯拉進入中國后一套人馬管兩套業務的架構也將發生改變。日前，記者在北京酒仙橋恒通商務園發現正在裝修的特斯拉辦公室。位于該商務園B12D座的新辦公區覆蓋兩層，計劃于4月初裝修完畢，下面17個車位標有TEsLA的標識，緊挨大門的6個車位都已安好充電樁，標明僅為電動車而留。

接近特斯拉中國的人士透露，隨著特斯拉中國員工擴容以及直營店業務開展，特斯拉原本一套人馬已經無法同時應付中國區管理與北京直營店的業務。“以前他們更像一個代表處，今后隨著人員擴充與公司架構的完善，會更像傳統跨國車企在中國的架構，全權負責中國區業務規劃與拓展是一個公司，負責銷售業務的是一個公司，兩者分開獨立運作。”

按照吳碧碹的說法，2014年將是特斯拉中國團隊的創業元年。而從前期“試水”情況來看，特斯拉要在中國大行其道，仍需處理好諸多難題，比如團隊建設、政府和媒體關系，以及商標糾紛等。很顯然，這些難題是技術難以攻克的。

（據《經濟觀察報》）endprint