《紙媒未死？》：美國當今紙媒的困境與轉變

雁云

在互聯網剛剛開始普及的十幾年前，我們就已經聽到過這種“預言”：人們將不再看報紙買雜志，出版社將面臨倒閉，書店將無人問津……紙媒將逐漸成為歷史長流中文化的墓志銘。

而這確實也是真實發生的。報刊亭逐漸成為賣水賣雜物的小雜貨店，書店轉型成咖啡館，而一些老牌的紙媒也難以守住自己的百年招牌瀕臨破產（貝佐斯收購華盛頓郵報）。

隨著互聯網的飛速崛起，微博、微信等自媒體的盛行，紙媒似乎已經難掩頹勢，無力回天。

令人費解的數據

就在上個月末，Crain’s New York Business 刊登了一篇《 紙媒畢竟未死：雜志出版紀錄上漲 》，稱 2014年第一季度對美國雜志業是一個“特別樂觀和值得看好的時期”。文中提到，第一季度全美有 35本新雜志出版（遠高于去年的 23本）和 10電子刊物上線（去年同期 4本），并且業界稱這些新雜志“質量上乘到令人驚訝”；除了新雜志的出版數量高于去年同期，文章聲稱“主流出版人和廣告商已經發現在現今飛速增長的互聯網世界，紙媒依舊屹立不倒。”這不僅說明了廣告商在紙媒上的投入并未減少，而且前景依舊看好。

有意思的是，在一個多月以前，Crain’s 剛剛披露了《 2013年下半年雜志銷量下滑 》，并且對紙媒持悲觀態度。文章中提到， 2013年下半年報刊亭（newsstand）雜志銷量下滑 11.1%；雜志電子版雖然同比上升 37%達到 1080萬，但是依舊只占紙媒總體的 3.5%。

僅僅一個半月，難道市場就有了這么大變化？如果根據 2013年雜志銷量的走勢，紙媒確實在一路下退，那又是為什么會有越來越多的新雜志進軍市場呢？

衡量標準的轉變

在紙媒的傳統時代，報刊亭 Newsstand 的零售銷量是衡量雜志影響力的重要標準。如果報刊亭銷量越多，證明讀者群體越大越穩固，那么雜志的影響力也就越大。與此同時，帶來的是更多的廣告收入。

然而在當今的互聯網時代，報刊亭銷量已經不再是衡量雜志影響力的唯一標準；而雜志訂閱和紙面廣告，也不再是出版商的唯一收入來源。隨著互聯網打破了資訊交流的壁壘，信息更迭可以說是“秒新分異”。而以月刊為主的紙媒雜志再難以“快”取勝，必須在內容、載體上進行轉型，重構雜志與讀者之間的關系。

低成本訂閱

—— 維持讀者群的數量

報刊亭的銷量下降的原因之一，就是各大雜志都在自己網站上推行“半年訂閱特價優惠”的銷售策略。比如說一直以高端和頂尖奢侈品著稱的《Vogue》，半年 6期的訂閱費用僅為6美金（比一份麥當勞套餐還要便宜），而報刊亭的銷售價則是 5.99美金每期。這么比較看來，讀者當然會愿意在網上訂購半年，而且還是送貨上門。

紙媒以極低定價銷售雜志，并不是說他們已經不看重以紙質出版來賺錢，而是對于他們來說維護自己的讀者群才是最重要的。而在這種情況下，紙質出版物僅僅是雜志和讀者保持溝通交流的渠道。雜志只有維持并擴大自己的讀者群，才能擴大品牌價值，從而用機會得到更多廣告商的青睞。

紙質、電子版捆綁訂閱

—— 引導紙質讀者向電子轉型

近年來隨著平板平臺的持續走高，紙媒也紛紛推出電子版，并且和紙質雜志推行買一贈一捆綁銷售。同樣以《Vogue》為例，如果在 Amazon訂閱半年紙質版，則會免費贈送電子版。雖然電子版僅僅是雜志的pdf，而用戶評分也往往不高，但是沒有人會拒絕一份免費的額外禮物。

對于雜志來說，電子版也并沒有被給予很高的“期望”。電子版儲存在平板內，方便用戶在任何時候進行閱讀，可以增長讀者看雜志的時間和頻率。比如說在出差路上不愿意多背一本雜志增加重量，但是如果 ipad里面就有雜志的電子版，那不妨翻開看看打發時間。

然而電子版雜志僅僅是“更方便的掃描件”而已，很少有紙媒投入大量人力財力試圖把電子版變成更交互的電子雜志。因為對紙媒而言，電子版只是“無紙的雜志”，但歸根到底和低價的紙質版一樣，是增強用戶粘性、擴大雜志影響力的渠道。

雜志網站

—— 轉型互聯網媒體

將線下轉向線上，這是紙媒在互聯網時代的大趨勢。美國幾大出版傳媒集團 Times、Hearst、Condé Nast 近兩年來紛紛將旗下的數十本品牌轉向線上，并且將線上定為公司的重要戰略轉型。Condé Nast 更是將原來公司名稱后面保留百年的“出版（Publication）”二字去掉，以示轉型的決心。

而當紙媒同時成為線上媒體，將會彌補紙媒在信息滯后、載體固定、不易攜帶等多方面的弊端。互聯網使得雜志報道得到更及時的更新，再通過社交媒體的分享傳播，反而增加了與讀者之間的互動。而這種雜志和讀者之間的關系轉變，則會帶來一系列新的商機：不僅僅是網站定向投放更具針對性廣告，并且可以推出廣告贊助的欄目和品牌。

紙媒轉型為線上互聯網媒體，具有其天然優勢：龐大且穩定的忠實讀者群，以及提供優質內容的專業作者和編輯團隊。

紙媒并不僅僅是媒介，而是品牌

如果僅僅是以紙質雜志銷量來判斷一本雜志的影響力，未免過于片面。世界上知名的雜志都有自己長期在業界積累的口碑，而他們不僅僅是雜志，更是行業的喉舌，也是具有含金量的品牌。對于這些雜志的讀者而言，不論是《Vogue》還是《Wired》都代表著他們的人生態度，和他們的生活密不可分。如果Apple、Google的品牌具有那么高的市值，為什么這些更貼近生活的雜志品牌不能重新崛起呢？

內容才是產品，而編輯則是紙媒最寶貴的資源

雜志銷售的不是“書”這種紙質實物，而是里面的內容；就像讀者買雜志也不是為了得到一本印刷品，而是為了獲得雜志里面的信息。以此看來，作為內容創造者的作者和編輯，才是紙媒的核心競爭力。如今網上信息已經泛濫成災，為什么我們依舊需要作者和編輯？恰恰是因為這個時代信息過剩，我們沒有時間自己摸索每一個事情的答案，所以需要專業編輯進行篩訓甄別，提供更可靠的內容。

當紙媒轉向線上媒體之后，反而大大加重了“作者”的份量。《 New Yorker 》等雜志在網站上都為每位作者建立專欄，讀者可以查閱這名作者的所有文章，并且可以用 Facebook、Twitter 等社交網絡關注作者，并與他進行互動。

紙媒向線上媒體轉型是大勢所趨。轉型較早的《紐約時報》則是新聞報業的成功代表，而其他雜志也都在探索自己的商業模式。紙媒的實物銷量命運依舊未知，不過可以肯定的是他們會在互聯網的浪潮下尋求重生。