營銷渠道合作關系的演化博弈分析

龔詩婕+呂慶華

內容摘要：本文利用演化博弈理論，建立營銷渠道企業間的合作模型，構建參數并求解。研究結果表明：當外界影響因素為零，新的渠道關系模式若引起收益普遍遞增，系統演化為雙方完全合作，若收益遞增無法普遍發生，系統演化為雙方均不合作；當外界影響因素不為零，如法律管制和監督對違約處罰力度夠大，將有效抑制合作過程中可能出現的機會主義傾向，促進企業間進行長期穩定的合作。

關鍵詞：營銷渠道 合作關系 演化博弈 監督機制

引言

營銷渠道是指產品和服務到達消費者所經過的途徑，包括參與其中使得此項活動順利進行的組織結構（Kotler，Philip，2000；Louis W Stem，EI-Ansary，2000）。市場競爭日益激烈，低價傾銷和產品無差異化等現象嚴重，構造健康的營銷渠道環境，對企業保持競爭優勢起到關鍵作用。當前，營銷渠道理論領域的研究主要分為兩部分：一是研究營銷渠道的組成結構，解析渠道構成原理；二是研究渠道關系行為，探討渠道成員如何互相認識、處理相互間合作與沖突關系（Frazier G L，Saw hney K，Shevani T，1990）。

（一）營銷渠道結構

一是營銷渠道的結構性優勢日益彰顯，貿易全球化促使跨地區、跨行業間營銷渠道的差距縮小。Stem等（1996）認為生產商進軍海外市場的能力得益于經濟全球化，廠商市場的國際化離不開覆蓋全球的營銷渠道網絡。二是渠道組成結構日益扁平化。傳統營銷渠道結構主要表現為金字塔型，存在許多弊端，如廠家難以對渠道進行有效控制，渠道多層級導致效率低等（王朝輝，2003）。

（二）渠道關系行為

交易型渠道中渠道成員以自身利益最大化為目標，極易造成成本增加，引發渠道沖突，有損合作雙方的長期利益。關系型渠道則注重建立和發展同渠道成員之間的渠道合作關系。渠道合作即為了實現相同的目標，渠道成員采取互利互惠的共同行動和意愿，渠道合作源于博弈雙方的相互依存關系（陳濤，2003）。為了完成渠道任務，渠道成員在功能上的相互依存關系要求他們進行最低限度的合作。渠道合作形式多樣，有聯合促銷、地區保護和品牌代理等。在合作過程中，雙方企業由于各自的利益需求，難免會出現一方或雙方不執行合約，采取違約的手段（羅劍鋒，2012），因此企業應積極采取有效溝通和利益共享機制以降低渠道之間的沖突（季芳，2008）。經濟學工具在處理營銷渠道關系時，側重傳統經濟學理性靜態假設和簡單動態假設的應用。但隨著營銷渠道企業間“競合”的關系日趨復雜，簡單的假設難以滿足現代研究的需要。本文以演化博弈理論為研究工具，對以生產商和經銷商為營銷渠道代表的營銷渠道合作關系展開研究，通過建立模型，分析參數，對演化結果進行深入探究。研究結論可以作為營銷渠道企業間制定合作協議的借鑒，同時也為營銷渠道未來的發展趨勢提供了一定的參考。

影響因素為零的演化博弈模型

（一）模型的構建與求解

在營銷渠道系統中，假設外部影響因素為零，生產商群體和經銷商群體進行戰略博弈，其個體策略只存在合作與背叛兩種。博弈方在隨機性和有限理性的環境下，依據自身效應需求，選擇各自的策略。生產商和經銷商根據其他成員的策略選擇，考慮其自身群體中的適應性，選擇和調整各自的策略，以M代表生產商，以D代表經銷商。假設生產商群體中采用Coo（合作）策略的生產商所占有的比例為x，則采用Non（背叛）策略的生產商比例為1-x；經銷商群體中采用策略Coo的經銷商所占有的比例為y，則采用Non的經銷商比例為1-y。

πM和πD（πM和πD均>0）分別表示生產商和經銷商均不采取合作時，雙方各自的收益；△VM和△VD表示生產商和經銷商均采取合作策略時，雙方獲得的超額利潤；△V表示超額利潤的總和△V=△VM+△VD（△V、△VM和△VD均>0）；COM和COD（COM和COD均>0）分別表示對于生產商和經銷商而言，對方背叛而自己合作引發的投資向量。因此得到生產商與經銷商的博弈支付矩陣，如表1所示。

生產商群體采用合作策略和背叛策略的收益Ua1、Ua2分別為：

Ua1=y（πM+△VM）+（1-y）（πM-COM）

Ua2=yπM+（1-y）πM

則生產商群體成員的平均收益為：

Ua=xUa1+（1-x）Ua2

同理，經銷商群體采用合作策略和背叛策略所得的收益Ub1、Ub2分別為：

Ub1=x（πM+△VD）+（1-x）（πD-COD）；

Ub2=xπD+（1-x）πD

則經銷商群體成員的平均收益為：

Ub=yUb1+（1-y）Ub2

則經銷商和制造商的模仿者動態方程分別為：

顯然，該博弈系統在平面S={（x，y）；0≤x，y≤1}上有5個平衡點，分別是O（0，0），A（1，0），B（0，1），C（1，1）以及F=（XF，YF）。其中：

XF=COD/（△VD+COD）

YF=COM/（△VM+COM）

計算該微分動力系統的雅克比矩陣為：

記上述矩陣的行列式的值為V，跡為T，則特征根為：

將平衡點O（0，0）、A（1，0）、B（0，1）和點C（1，1）以及F=（XF，YF）帶入雅克比矩陣，進行局部穩定性分析得（0，0）和（1，1）為穩定的源入點，是演化穩定策略（Evolutionarily Stable Strategy），而（0，1）和（1，0）為演化系統的不穩定源出點，F為鞍點。由此，得到制造商與經銷商的博弈演化相圖如圖1所示。

由圖1可知，當系統的初始狀態處于Coo區域（由點A（1，0）、點F（XF，YF）、點B（0，1）和點C（1，1）構成），即博弈雙方均有一定的合作愿望且群體內部合作動機較強時，系統將收斂于點C（1，1），即雙方均采取合作策略。當系統的初始狀態處于Non區域（由點A（1，0）、點F（XF，YF）、點B（0，1）和點O（0，0）構成），即雙方群體不具備強烈的合作動機時，系統將收斂于點（0，0），所有生產商和經銷商都不會采取合作策略。endprint

以上分析表明，在外界影響因素為零的情況下，不同的初始狀態，營銷渠道合作關系（以生產商和經銷商為例）將演化為完全相反的結果。一種結果是雙方群體完全合作，渠道關系處于理想狀態，另一種結果是雙方群體均背叛，渠道關系處于非理想狀態。

演化是個長期且動態的過程，系統將面臨博弈雙方合作與不合作關系共存的局面。生產商和經銷商在市場中各自所獲得的收益決定了營銷渠道合作關系的最終演化方向。隨著收益遞增，雙方策略將朝合作方向演化，并最終演化為完全合作；若收益無法普遍遞增，則雙方都有改變原來合作策略的意愿，系統將朝非合作方向演化，并最終演化為完全背叛。

（二）參數分析

由以上分析可知：系統演化的長期均衡結果是完全合作或者完全背叛，博弈的支付矩陣決定系統沿著何種路徑到達何種均衡結果；通過信息機制的引導，博弈發生的初始狀態影響系統最終收斂于哪一個均衡點。在博弈過程中，構成雙方支付函數的參數，其初始值和變化規律將導致系統朝不同的均衡點收斂。因此，通過分析支付函數參數，探尋參數對營銷渠道合作關系演化方向的影響，采取適當的調控措施，使系統朝良性方向演化。

生產商和經銷商的貼現因子分別用δM和δD（0≤δM，δD≤1）表示，依據討價還價博弈模型（Ariel Rubinstein，1992），假設經銷商先出價，則經銷商與生產商討價還價的最終結果為：

由此可得：

假定系統的初始狀態隨機分布在區域S={（x，y）；0≤x，y≤1}內，本文進一步分析各參數值不同的情況下，系統的鞍點F（XF，YF）的變化方向。

1.對方背叛而自己合作時引發的投資向量C。由XF和YF的表達式可知，若C（COM或COD同時或分別）減少，則F點的坐標XF和YF會（同時或分別）朝O（0，0）點移動，由BFAC構成的合作領域面積將擴大，由BFAO構成的非合作領域面積將減少。若C（COM或COD同時或分別）增大，則F點的坐標XF和YF會（同時或分別）朝C（1，1）點移動，由BFAC構成的合作領域面積將減少，由BFAO構成的非合作領域面積將擴大。由此可知，XF和YF分別受COM或COD的影響，總體而言，C的降低促使雙方朝合作方向演化。

2.雙方均采取合作策略時所獲得的利潤△V。當△V上升時（超額利潤增加），則F點的坐標XF和YF會（同時或分別）朝O（0，0）點移動，由BFAC構成的合作領域面積將擴大，由BFAO構成的非合作領域面積將減少。當△V降低時（超額利潤降低），則F點的坐標XF和YF會（同時或分別）朝C（1，1）點移動，由BFAC構成的合作領域面積將減少，由BFAO構成的非合作領域面積將擴大。由此可知△V與XF和YF呈負相關，提升△V將促使雙方朝合作方向演化。

3.貼現因子δ（未來收益對博弈雙方帶來的效用），且πi=δ1-i△V1。當COM、COD和△V一定時，貼現因子δM和δD越大，表明博弈雙方在未來獲得的效用越大。則F點的坐標XF和YF會（同時或分別）朝O（0，0）點移動，由BFAC構成的合作領域面積將擴大，由BFAO構成的非合作領域面積將減少。當貼現因子δM和δD減少時，生產商和經銷商容易采取機會主義行為，以眼前利益為重，則F點的坐標XF和YF會（同時或分別）朝C（1，1）點移動，由BFAC構成的合作領域面積將減少，由BFAO構成的非合作領域面積將擴大。由此表明δM、δD與XF、YF存在負相關的關系。當δM≠δD時，表明博弈雙方對未來合作獲得超額利潤期望不同。

影響因素不為零的演化博弈模型

健康市場需要構建良好的營銷渠道關系。若無外在影響因素，一旦生產商和經銷商之間采取不合作策略，長期穩定合作關系將面臨崩潰。通過適當的營銷渠道控制（如法律監督因素）有利于促進企業間的合作，抑制渠道沖突，提高渠道信任程度和承諾水平；反之，不適當的渠道控制則會破壞企業間合作，引發惡性循環，從而降低渠道信任程度和承諾水平（莊貴軍，2004）。現在考慮在上述模型中加入法律監督因素，對隨意解除長期合作關系契約的企業予以處罰。

通常，生產商和經銷商之間的合作契約是長期的，假設因短期不合作而造成長期合同違約的企業承擔法律追回責任為L，被違約方追回損失花的成本為K（K>0），此時生產商與經銷商的支付矩陣如表2所示。

同理，此時企業群體甲和乙的模仿者動態方程分別為：

當K≥△V-C時，即當被違約企業追回損失所花的成本K高于雙方企業選擇合作獲得的利益與單方面投資向量之差（△V-C）時，法律約束將無法起到決定性作用。因而，以下僅考慮K<△V-C的情形。當K<△V-C時，在平面S={（p，q）；0≤p，q≤1}上的平衡點有4個，不平衡點（0，0）是鞍點；點（l，l）是穩定的源入點；點（0，l）和點（1，0）對于單方違約時是各自的不穩定源出點，若實線中點（1，0）為源出點，則點（0，1）為鞍點，虛線中若點（0，1）為源出點，則點（1，0）為鞍點（易余胤等，2003）。

由圖2可知，無論系統處于何種初始狀態，最終都將收斂于C（1，1）點，即雙方企業最終都會選擇完全合作，原因是在法律監管機制健全的情況下，一旦市場上出現企業違約背叛的行為，被違約方會果斷選擇法律武器保護自身利益，因此即使局部暫時存在雙方或單方不合作現象，也不會影響營銷渠道長期的合作契約關系。因此，對于博弈雙方而言，面對違約背叛所承擔的成本以及處罰機制時，企業會理性地趨于選擇有利于自身發展的行為，并最終使得市場朝健康穩定的方向發展。

結論與建議

本文利用演化博弈理論為研究工具，建立營銷渠道企業間合作關系模型。研究結果對營銷渠道內企業和構建良好的營銷渠道系統均有一定的參考意義。

（一）模型對營銷渠道內企業的應用意義

1.當外界影響因素為零時，隨著收益普遍增加，生產商和經銷商趨于采取長期合作的策略；若收益不能普遍增加時，系統將演化為雙方都不合作的狀態。因此，為了促進市場的良性發展，可以采取以下策略：降低因單方面選擇合作所引發的過度投資，例如采用融資、租賃等方式，將合作投資由多方來承擔，緩解參與者的資金壓力；促成超額利潤△V的增加，提高而非降低△V是促進合作關系穩固發展的有效途徑；加強合作方對未來效益的依賴重視程度δM和δD。endprint

2.存在外界影響因素，如法律監督與懲罰機制。如果懲罰力度夠大，則雙方會趨于選擇理性的合作，例如合同中周全的意外處理條款能夠有效地抑制合作方可能出現的投機行為（周茵等，2013）。作為博弈雙方，生產商和經銷商在博弈過程中應采取合理行為，理性選擇合作伙伴，正確處理二者間合作關系。當對方違約時，應采取相應的法律措施保障自身合法權益，促進營銷渠道合作關系朝合理的方向發展。

（二）模型對營銷渠道系統的應用意義

營銷渠道合作關系系統成員間存在合作與競爭。機制化的合作博弈規則可使群體成員正確預期其他成員的戰略選擇，減少群體成員互動中的不確定性，降低交易成本。依據研究結果，可以從柔性調節和剛性約束兩方面構建合作機制。

1.柔性調節。柔性調節也可稱為非正式規則。處于特定商業文化氛圍下的營銷渠道合作關系系統成員行為通常受到社會文化理念的影響。營銷渠道合作關系系統作為一個具有市場功能的系統，應努力塑造一種實現企業個體理性和企業群體理性統一的文化，增強各成員間的相互信任，對群體目標達成共識。合作者之間確立共同的奮斗目標以及價值觀，價值觀的核心理念在于實現信息共享，促進渠道成員的相互理解與認識（陳濤等，2004），減少合作中不信任引起的內耗，才能真正實現該系統的功能。

2.剛性約束。剛性約束是群體內部通過強制方式貫徹某種特定的外部制度（包括法律、制度和政令等）。在營銷渠道關系系統的長期動態演化過程中，如果存在監督機構，并且該監督機構能及時地預測系統成員合作水平的走向，則有可能在系統出現低水平效應時相應地調整博弈規則或采取諸如整合文化等措施，來修正基準收益以提高系統的合作水平。

總之，柔性調節和剛性約束兩項措施相輔相成，對構建良好、健康的營銷渠道，促進系統成員建立長期、穩固的合作伙伴關系起到重要作用。由于時間和精力的限制，本文還存在許多不足之處，以后研究可以考慮引入內部博弈不為零的初始假設，即采用多態RD（ReplicateDynamic復制動態）進行模型優化和拓展營銷渠道合作關系中主體的研究范圍，研究新興電子營銷渠道成員與傳統營銷渠道成員的協同和替代作用和建立嚴格意義上的多群體博弈主體模型。

參考文獻：

1. Kotler， Philip. Marketing Management （10th Edn.）[M].Beijing：Tsinghua University Press， 2000

2.Coughlan A，Anderson E，Stern L W. El-Ansary，A.I.Marketing Channels （6th Edn.）[M]. Beijing：Tsinghua University Press，2000

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4.Louis W Stem，EI-Ansary.Marketing Channels.Upper Saddle River[J].Prentice Hall，1996

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6.陳濤.國外營銷渠道沖突及其管理研究綜述[J].外國經濟與管理，2003（8）

7.羅劍鋒.基于演化博弈理論的企業間合作違約懲罰機制[J].系統工程，2012，30（1）

8.季芳.國內企業建立網絡營銷渠道引發的渠道沖突及管理策略[J].經濟研究，2008（2）

9.3Ariel Rubinstein.Handbook of Game Theory with Economic Applications[M].Amsterdam： North Holland， 1992

10.莊貴軍.營銷渠道控制：理論與模型[J].管理學報，2004，1（1）

11.易余胤，肖條軍.我國信貸市場的進化與調控[J].東南大學學報，2003，33（4）

12.周茵，莊貴軍，彭倩.長期導向對企業使用合同抑制渠道投機的影響[J].商業經濟與管理，2013（4）

13.陳濤，趙軍.中國企業營銷渠道沖突與管理戰略研究[J].商業經濟與管理，2004（6）

14.呂玉明，呂慶華.電子商務對營銷渠道管理的影響[J].商業研究，2013（6）endprint

2.存在外界影響因素，如法律監督與懲罰機制。如果懲罰力度夠大，則雙方會趨于選擇理性的合作，例如合同中周全的意外處理條款能夠有效地抑制合作方可能出現的投機行為（周茵等，2013）。作為博弈雙方，生產商和經銷商在博弈過程中應采取合理行為，理性選擇合作伙伴，正確處理二者間合作關系。當對方違約時，應采取相應的法律措施保障自身合法權益，促進營銷渠道合作關系朝合理的方向發展。

（二）模型對營銷渠道系統的應用意義

營銷渠道合作關系系統成員間存在合作與競爭。機制化的合作博弈規則可使群體成員正確預期其他成員的戰略選擇，減少群體成員互動中的不確定性，降低交易成本。依據研究結果，可以從柔性調節和剛性約束兩方面構建合作機制。

1.柔性調節。柔性調節也可稱為非正式規則。處于特定商業文化氛圍下的營銷渠道合作關系系統成員行為通常受到社會文化理念的影響。營銷渠道合作關系系統作為一個具有市場功能的系統，應努力塑造一種實現企業個體理性和企業群體理性統一的文化，增強各成員間的相互信任，對群體目標達成共識。合作者之間確立共同的奮斗目標以及價值觀，價值觀的核心理念在于實現信息共享，促進渠道成員的相互理解與認識（陳濤等，2004），減少合作中不信任引起的內耗，才能真正實現該系統的功能。

2.剛性約束。剛性約束是群體內部通過強制方式貫徹某種特定的外部制度（包括法律、制度和政令等）。在營銷渠道關系系統的長期動態演化過程中，如果存在監督機構，并且該監督機構能及時地預測系統成員合作水平的走向，則有可能在系統出現低水平效應時相應地調整博弈規則或采取諸如整合文化等措施，來修正基準收益以提高系統的合作水平。

總之，柔性調節和剛性約束兩項措施相輔相成，對構建良好、健康的營銷渠道，促進系統成員建立長期、穩固的合作伙伴關系起到重要作用。由于時間和精力的限制，本文還存在許多不足之處，以后研究可以考慮引入內部博弈不為零的初始假設，即采用多態RD（ReplicateDynamic復制動態）進行模型優化和拓展營銷渠道合作關系中主體的研究范圍，研究新興電子營銷渠道成員與傳統營銷渠道成員的協同和替代作用和建立嚴格意義上的多群體博弈主體模型。

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2.存在外界影響因素，如法律監督與懲罰機制。如果懲罰力度夠大，則雙方會趨于選擇理性的合作，例如合同中周全的意外處理條款能夠有效地抑制合作方可能出現的投機行為（周茵等，2013）。作為博弈雙方，生產商和經銷商在博弈過程中應采取合理行為，理性選擇合作伙伴，正確處理二者間合作關系。當對方違約時，應采取相應的法律措施保障自身合法權益，促進營銷渠道合作關系朝合理的方向發展。

（二）模型對營銷渠道系統的應用意義

營銷渠道合作關系系統成員間存在合作與競爭。機制化的合作博弈規則可使群體成員正確預期其他成員的戰略選擇，減少群體成員互動中的不確定性，降低交易成本。依據研究結果，可以從柔性調節和剛性約束兩方面構建合作機制。

1.柔性調節。柔性調節也可稱為非正式規則。處于特定商業文化氛圍下的營銷渠道合作關系系統成員行為通常受到社會文化理念的影響。營銷渠道合作關系系統作為一個具有市場功能的系統，應努力塑造一種實現企業個體理性和企業群體理性統一的文化，增強各成員間的相互信任，對群體目標達成共識。合作者之間確立共同的奮斗目標以及價值觀，價值觀的核心理念在于實現信息共享，促進渠道成員的相互理解與認識（陳濤等，2004），減少合作中不信任引起的內耗，才能真正實現該系統的功能。

2.剛性約束。剛性約束是群體內部通過強制方式貫徹某種特定的外部制度（包括法律、制度和政令等）。在營銷渠道關系系統的長期動態演化過程中，如果存在監督機構，并且該監督機構能及時地預測系統成員合作水平的走向，則有可能在系統出現低水平效應時相應地調整博弈規則或采取諸如整合文化等措施，來修正基準收益以提高系統的合作水平。

總之，柔性調節和剛性約束兩項措施相輔相成，對構建良好、健康的營銷渠道，促進系統成員建立長期、穩固的合作伙伴關系起到重要作用。由于時間和精力的限制，本文還存在許多不足之處，以后研究可以考慮引入內部博弈不為零的初始假設，即采用多態RD（ReplicateDynamic復制動態）進行模型優化和拓展營銷渠道合作關系中主體的研究范圍，研究新興電子營銷渠道成員與傳統營銷渠道成員的協同和替代作用和建立嚴格意義上的多群體博弈主體模型。

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