O2O商業模式透視及其移動營銷應用策略

姜麗+丁厚春

內容摘要：“O2O”商務模式在小眾化需求時代更符合相關者的利益訴求，并且，移動互聯時代將迎來它的“移動營銷時代”。因此，商家的立足點是做好本地化服務、關鍵點是應用平臺實現多元化的服務增值，難點是構建起多渠道數字化電商平臺。

關鍵詞：O2O 電子商務 商業模式 移動營銷

O2O商業模式透視

電子商務的發展改變著大眾的生活和消費方式，有關研究顯示，2012年我國網絡購物市場交易金額達到1.26萬億元，較2011年增長66.5%，網購用戶人均年網購消費金額達到5203元，比2011年增長25%，用戶半年平均網購次數達到18次。然而，2012年我國網絡零售市場交易總額只占社會消費品零售總額的6.1%，即使在電子商務更為發達的美國，這一比例也不足10%。可見，傳統電子商務在整合“線上”和“線下”方面還存在著巨大的改進空間。在這種背景下，“O2O（Online To Offline）”電子商務模式得以誕生，該模式保留了傳統電子商務信息流和資金流線上運行的優勢，同時也兼顧了線下進行物流和商流的獨特價值，從而在商業模式上能為利益相關者提供更大的吸引力。

（一）O2O重視信息挖掘，提升了企業的營銷功能

信息的不完全和信息的不對稱，使得商品的“意義”與其商業活動無法形成有效對接，實體商業中不得不采用或多或少的數量、或高或低的價格來實施商業活動。因此，對企業來說，“O2O”不僅僅可以突破地域限制，繼續保留網絡平臺帶來的信息發布優勢，實現在商品不發生實體轉移和價值耗費的前提下，傳遞商品實體性能和價格信息，吸引并輔助顧客選擇和判斷，使那些只符合“意義”的商品發生實體和價值運動，從而在避免無效消耗的同時實現企業營銷在時空上的延伸，使得“小眾化”需求時代企業的“規模化”運營成為可能。更為重要的是，“O2O”的應用平臺具備了強大的信息采集功能，通過分析用戶的這些消費信息，可以充分挖掘消費者的“個性化”需求，準確把握顧客認同的商品意義，使得企業的產品開發、渠道選擇等營銷活動真正能做到“以顧客需求出發”，提升企業營銷功能。

（二）O2O關注購物體驗，更貼近消費者購物訴求

傳統電子商務采取的是“電子市場+物流配送”的模式不同，其側重點是網絡購物，并通過物流配送系統完成商品所有權的轉移，但是，這種模式下無論網絡平臺向消費者推送的商品信息多么的真實和生動，始終無法帶來現場購買那種身臨其境的感覺。O2O模式則采用的是“電子市場+到店消費”模式，因此，對消費者來說，不僅可以繼續享用網絡平臺進行跨區域消費信息的收集和篩選，實現高效的“購物決策”和享用更多“商家優惠”，而且將實際消費過程仍然保留在了線下實體店中去進行，這相比“快遞到家”的購物結果來說，消費者可以親自會見朋友、親自看演出、親自美容美發、親自感受喧鬧的場景、親自領略生活的花絮，這些“現實體驗”上的追求是消費者購物過程的重要組成部分，因此，相比傳統電子商務，O2O重拾了對消費者購物體驗的關注，更貼近消費者購物過程的本質訴求。

（三）O2O提供應用平臺，加強了購物流程的互動整合

電子商務通過運營商提供的應用平臺，將商家、消費者和第三方服務提供商連接在了一起，使得傳統商務活動利益相關方之間的互動有了新的載體，極大地擴充和豐富了現代商務活動的過程和內涵。而O2O的誕生，將進一步引領商務活動的變革過程，這種從“電子市場+物流配送”到“電子市場+到店消費”的變遷，不僅僅是商務活動交互地點和場所的變遷，而是可以引起購物行為、習慣、方式及流程重新整合的根本性變革。可以預想，隨著應用平臺在技術上的不斷突破，如信息交互技術、移動通訊技術、安全支付技術等新技術的成熟和擴散，消費者、商家、第三方機構、O2O運營商在購物流程中的互動方式必將發生方式根本性的變化。因此，可以說“O2O”是對商務流程及商務活動利益相關者互動機制的又一次整合。

移動營銷：O2O的未來

2011年IT風險投資人約翰·杜爾（John Doerr）第一次提出了“SoLoMo”的概率，即社交（social）+本地化（local）+移動（mobile）。摩根斯坦利的分析師瑪麗·米克（Mary Meeker）也曾預言，移動互聯網將迅速超過桌面互聯網，因此，移動互聯網被一致認為是互聯網未來發展趨勢。移動營銷也必將是“O2O”的未來（焦漢明，2012）。

（一）手機網民數量擴充迅速，移動營銷潛在市場規模巨大

有關統計顯示：2012年我國手機網民數量為4.2億，年增長率達18.1%；2007-2012年我國網民中使用手機上網的比例分別為24%、39.5%、60.8%、66.2%、69.3%、74.5%；手機微博用戶規模2.02億，占所有微博用戶的65.6%。2013年上半年的新增網民中70.0%使用手機上網，手機成新增網民第一來源；使用手機上網的網民比例由2012年底的74.5%繼續增長到78.5%。這些數據說明，我國手機網民用戶規模龐大，且擴充迅速，網民使用手機上網比重大，手機上網已然成為第一大上網終端。數量龐大的手機網民提供了規模巨大的潛在市場，這也就意味著，未來互聯網營銷的主要戰場在于“移動網民”，移動營銷將成為“O2O”的必然選擇。

（二）移動終端設備信息交互能力日新月異，營銷緊盯位置移動變得可能

規模巨大的潛在移動客戶奠定了移動營銷的必要性，移動終端與互聯網的信息交互能力則決定了移動營銷的可能性。在這一方面，智能手機在不斷升級換代，其價格也在不斷降低，3G網絡普及迅速，移動流量資費不斷下調，移動互聯網的接入門檻逐漸降低，這使得移動終端與互聯網快速的信息交互具備了硬件上的可行性，并且具備了突破網絡接入、終端獲取在區域上受限的可能性。同時，手機屏幕的增大和網頁設計的優化，手機網絡購物的用戶體驗在逐漸提升，用戶的接受度和認可度與日俱增。另外，手機應用技術也在不斷推陳出新，如針對移動性特點，各搜索企業更加重視移動搜索技術的研發和推廣，不僅有文字圖片輸入，還有語音、拍照、掃描等輸入方式，二維碼、條形碼、比價搜索等移動App的發展日益完善，這些技術的應用使得移動終端逐步具備了打破時間和地域的限制，真正具備做到網絡購物和網上支付隨時隨地發生的能力。可見，隨著移動終端設備信息交互能力的不斷提升，移動營銷正變得越來越有可行性，“LBS”（Location Based Service），即基于用戶當時位置的服務將會呈蒸蒸日上之勢。endprint

（三）安全保障日益完善，移動支付正深入人心

移動支付是移動商務的關鍵環節，其中安全問題最為消費者所擔心，也從根本上限制了人們的移動商務活動。這也正是政府和相關企業正在努力建設的領域，政府通過資質控制、信用監管等措施在不斷規范行業行為，企業也在不斷提供安全更有保障、互動性更強的移動支付平臺，如支付寶公司已經推出線下商場現場支付，支持消費者以手機支付寶拍攝商品二維碼的方式在商場購物，消費者可以在商場隨時實現“一拍即付”的便捷購物消費體驗。這些努力使得移動支付正深入人心，據CNNIC的研究顯示，電子商務類應用在手機端應用發展迅速，其中手機在線支付使用率的漲幅最大；截至2013年6月底，手機在線支付網民規模達到7911萬，使用率提升至17.1%，相比2012年底手機在線支付網民規模增長了43.0%。可見，在移動互聯網時代到來的大背景下，各方的努力正使得移動支付以其日益可靠的安全保障而逐步深入人心。

促進O2O移動營銷發展的思考

（一）立足點是做好本地化服務

消費帶有個性化、社交性和體驗性，這也就決定了大部分消費必然要發生在“本地”，正如Trialpay創始人兼CEO Alex Rampell所說，“普通的網絡購物者每年花費約1000美元，假使普通美國人每年收入為4萬美元，那么剩下的39000美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消費了”（蘇濤，2012）。可見，相對于可以“打包”的實物類商品，不可“快遞”的生活服務類需求市場無不巨大，用創新工場CEO 李開復認為，“如果把商品塞到箱子里送到消費者面前的線上銷量有5000 億的話，那么，生活服務類的線上銷量會達到萬億以上”（伍景芳等，2013），因此，借助移動網絡做好本地化服務是企業營銷的未來，也是O2O移動營銷的立足點。做好本地服務還要求企業從觀念上搞清楚，無論O2O線上環節進化得如何高級，消費者最終購買和體驗的是商家線下提供的產品和服務，好產品和好服務才是持續吸引消費者的根本。

（二）關鍵點是應用平臺實現多元化的增值服務

“O2O”中的應用平臺連接著商家和消費者，但它不應只是一個中介商的角色，為商家和消費者提供多元化的增值服務才是眾望所歸。O2O平臺提供增值服務應考慮如何為用戶帶來更好的消費體驗，要有針對性和創意才能提高用戶的參與度。例如，個性化定制服務、數據增值業務、軟件開發與安裝、本地促銷、提前預定、售后咨詢等都可增強用戶的忠誠度，也能為O2O平臺創造更多效益。美國著名的網上訂餐平臺OpenTable的成功之處就在于其盈利不是靠廣告和信息傳播，而是來自于多元化的增值服務，包括餐廳的月租費、訂單的傭金、餐廳軟件的初裝費等。而且，OpenTable還打算為餐廳提供數據增值業務，這需要為每位消費者的消費行為建立數據庫，包括他喜歡的位置、時間、食物、價格、顏色、燈光、風格等，方便餐廳提供個性化的服務，讓消費者有更好的消費體驗，增強用戶黏性（豆瑞星，2011）。

（三）難點是構建多渠道數字化電商平臺

提供多元化的增值服務是O2O移動營銷的亮點和優勢，但是，達成貨品、價格、服務及物流的統一管理是O2O發展的需要，這離不開資源和技術的支持。生產商、批發商、零售商、物流中心、呼叫中心、移動終端、網店和門店等均要加入到O2O平臺中來，形成類似于“物流業務集團（Logistics business group）”的形式，以實現企業間跨區域、跨行業的橫向和縱向聯盟，提高資源配置能力和實現物流協同發展。當然，這就離不開多渠道數字化電商平臺的支持，借助這一平臺供應鏈的各個節點可以實現數字化訂單的高效管理，以及跨渠道訂單調撥、庫存管理和利益分配的協同運行。百思買集團（BEST BUY）作為全球最大的家用電器和電子產品的零售、分銷及服務集團，在美國、加拿大、波多黎各及美屬維爾京群島擁有1900多家零售商場，它利用數字化訂單管理系統來獲取和修改各種不同需求的訂單，根據交貨方式的不同把訂單分發到最合適的交付點，這樣顧客可以在網上購買，然后在其任一門店提貨和退貨，也可以要求送貨上門和安裝。這種做法讓百思買能夠主動了解業務流程，保證庫存準確性和服務水平，獲得了較高的顧客滿意度。

參考文獻：

1.CNNIC.2012年中國網絡購物市場研究報告.http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201304/t20130417_39290.htm，2013.4

2.王娜.電子商務中的O2O模式.山東行政學院學報，2012（10）

3.焦漢明.O2O商業模式—電子商務進入一個新階段.信息與電腦，2012（9）

4.CNNIC.第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告.http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/P020130717505343100851.pdf，2013.7

5.蘇濤.O2O電子商務商業新模式分析.全國商情（理論研究），2012（1）

6.伍景芳，劉念.論O2O模式的博弈論基礎.企業研究，2013（3）

7.豆瑞星.O2O面前的三道坎.互聯網周刊，2011（19）

8.足不出戶輕松購物、推薦全球七大知名購物網站.http：//www.idcps.com/News/20100812/16362.html，2010.8endprint