閑暇勞動與受眾商品的政治經濟學探討

岑軼

摘要：受眾商品論作為傳播政治經濟學的一個重要論點，顛覆了傳統政治經濟學對勞動范疇的界定，具有重新審視消費勞動商品邏輯的意義。本文從權利邏輯與市場邏輯討論了“受眾商品論”的局限。即消費者閑暇勞動作為商品只具備市場交換價值，而不具備直接的政治權利。且受眾的閑暇勞動并不是被動的以一種欺騙的方式被出賣了，而是一種相對合理的自由交換。

關鍵詞：受眾商品論 偽需求 閑暇勞動論 擬態環境

1 概述

以一個學術地圖的視角看解讀問題的必要審視視角——傳播政治經濟學由兩個核心的問題構成：一是政治，即權力邏輯，二是經濟，即生產邏輯，即一種泛商品化的資本主義視角來分析看待傳播活動的各個環節。傳播政治經濟學的探討是將媒介置于一個更為宏觀的社會環境中加以分析。商品化是政治經濟學對傳播以及媒體考察的起點。馬克思本人對資本主義的分析也正是從商品這個基本元素開始的。加拿大學者莫斯可認為商品化與傳播的關系具有兩個普通意義：“第一，傳播過程和傳播科技對經濟學中的商品化的一般過程起了推動作用。……第二，整個社會的商品化過程滲透到傳播過程與傳播制度中，使這個過程中所出現的深化和矛盾也對傳播這種社會實踐產生了影響。”[1]于是，擺在傳媒政治經濟學者面前的核心問題是：商品生產的邏輯如何制約傳媒的運作？誰以何種方式控制傳媒？

商品化的過程使得媒體產業從頭到尾都被納進了資本主義的經濟體系，對商品化的認知從媒體產品生產意識形態產品，到認識媒體產業為廣告商生產了符合廣告商需要的特定的受眾，使得商品化的分析足以跳出法蘭克福學派的批判陰影，受眾商品論也因而成為傳播政治經濟學里一個核心主題。受眾商品論作為傳播政治經濟學的一個學科探討起源于對西方馬克思主義決定論的批判。在斯邁思提出“受眾商品”的原始文章[2]當中就強調了應該以物質論的立場分析傳播媒體/廣告/受眾之間的三角關系。之后，斯邁思在其更完整的文章《受眾商品及其勞動》[3]里認為威廉士的《馬克思主義與文學》（Marxism and Literature）一書雖然提到將文化工業放在物質生產的脈落下分析，但卻沒有將廣告放在文化工業的范疇之中。

2 “受眾商品”的論證的對話

核心觀點：受眾商品是一種被用于廣告商品銷售的不耐用的生產原料。受眾商品為買他們的廣告商所作的工作就是學會購買商品并相應的花掉他們的收入。簡言之他們的勞動創造了商品需求——壟斷資本主義廣告商的目的。受眾也許會抵抗，但廣告商的預期目標已經充分實現，結果滲透在需求控制的體系中。

問題1 需求的源頭：商品是解決問題的工具，消費者通過廣告臆造的問題發現自身需求，從而產生需求。

與此類似，日本學者藤竹曉的“媒介充欲主義”說在更經驗的層面表達了同樣的思想。他認為媒介的日益發達導致了人們與這個豐富的物質世界如此接近。從而膨脹了人們的欲望。他從道德與文化批判的角度探討了人性在技術化沖擊下的問題。而受眾商品論強調了經濟意義上的需求是“偽需求”，是廣告商為了利潤而偽造了這種需求。問題的關鍵是需求是否廣告商“臆造”了問題（商品是解決問題的工具）從而制造的，或是人們本來就存在的。深究這個問題，我們很快就會發現進入了一個先有雞還是先有蛋的邏輯怪圈中。很難說在受眾、廣告商、媒體之間的博弈過程中，某一方在起主導作用。提出受眾商品論的斯邁思先生在立場上是批判決定論的。而這種對需求臆造的論點顯然有另一種精英決定論的痕跡。從狹義傳播邏輯來考察三者的博弈可以發現。作為信源的傳播主體的不是獨立的單項度作業而是一個完整的閉合圈。而宏觀的看待人類社會需求的產生則是整個人類在勞動信息傳播的互動過程中動態進步的表現，最終結果是人類文明的進程或者說一直是作為文明進程一個部分在運動著。而不是在資本主義社會通過對商品的高度清晰的陳列導致的新的后果。

問題2 操縱的手段：從信息傳播過程來看，廣告商是完全理性的而受眾是完全非理性的。

整個對受眾的控制過程是訴諸于一種信息的不對稱而產生的對事件判斷的理性與非理性來論證的。其中的主要方式是傳媒與廣告商合謀制造了受眾身處的“擬態環境”。通過制造一個信息環境，將受眾與真實事件隔離開使受眾所處的環成為一個虛擬的環境，或者稱之為“擬態環境”。在十九世紀上半葉，社會對于媒體幾乎是一片聲討之聲，“傳播機器每日通過報紙、電臺和電視把民族主義、沙文主義、自由主義、道德論等等按時按量硬塞給每個‘公民”。大眾傳媒通過傳播大眾文化，創造了人類無法逃離的虛擬環境，媒體作為一種霸權武器，執意向受眾進行灌輸，而受眾卻只能眼睜睜地接受這種灌輸，它麻痹了受眾，磨掉了人們的斗志，受眾得到虛假的滿足，其“非人性”的本質使得社會上的一切都發生異化，馬爾庫塞甚至就此斷言，長此以往，人只會成為“單向度的人”。

事實上，擬態環境的評價缺乏一個真正可參照的標準，給人的直觀印象是受眾受到了欺騙，此類的理論相當多。然而我們只要進行一個逆向的思考就會發現，擬態環境如果沒有了，受眾是不是就接觸了事件的真實一面了呢？什么才是事件的真實一面？是我們親身感觸的？或是親手觸摸到的？都是，也都不是。盲人摸象是一個古老的寓言。而恰當的說明了擬態環境論對真實的追求的一種誤區。事實上，傳媒作為專業的信息職能機構將事情的全貌盡可能地展現。比較起受眾盲人摸象式的社會參與要更接近于馬克思主義論述中的“事觀全貌”的真實。而我們也不需要將這種真實定位為更接近與真實本身的。它只是事務作為文本的一種表征方式。但決不是站在真實對面的所謂“媒介假環境”所稱的虛假。其次，由于消費者的專業程度限制，廣告信息的傳播最大程度的將產品的專業術語“翻譯”成為受眾經驗范圍內的術語，極大的增強了消費者的識別能力，同時也由于增加這種識別能力直接導致消費者選擇時的理性程度。本雅明在論述媒介的霸權時，也認為受眾依然是主動的，他對受眾的態度在很大程度上是樂觀的。

不對稱如果存在的話，那么必然是匿名的受眾的喜好、需求對于廣告商永遠是一個不可窮盡的迷。廣告商永遠將處于對這一迷題答案的追溯過程當中。只得說明的是這種主動的態度并不能表明廣告商作為這一信源的完全理性，正是由于廣告商不可能對這一答案完全知曉，所以廣告商制造的產品（產品和信息一樣也是為適應目標受眾而存在的某種意義表達）及其廣告信息同樣具有一定的不確定性，這種不確定性最終被市場（也就是受眾）以選舉的方式認可或淘汰。作者所列舉的超市的例子，將導購系統作為促進沖動型購買的騙局的一部分。但是，作者是否知道，在多少個品牌中有一個具有進入超市的可能。實際上，這一部分是消費者已經授權表示認可的品牌。已經作出了選擇。非理性是人們既有的思考內容而不是通過廣告商與傳媒的合謀使作為消費者的受眾陷入“意識工業”制造的一個巨大騙局之中。

問題3 自由與否的論辨——“閑暇勞動論”對“勞動價值論”的解析

作者在對于這個問題的論述中強調了兩點，一是受眾看似閑暇的傳媒接觸行為實質上是一種勞動，支付了自己的注意力。而這種注意力的支付是自由掩蓋下的不自由。同時被受眾支付的注意力被偷偷轉賣給了廣告商。

首先，無報酬勞動的界定是有意義的。這種意義在經濟學上十分清晰。消費本身也是勞動，從每周工作70小時到每周工作40小時到假日經濟的政策無不說明對于創造經濟有意義的勞動不僅在8小時以內，而且在8小時以外。經濟運行本身就是一個生產消費的完整過程。而廣告，媒介上的傳播為這一過程的實現起到潤滑作用。我們如果不單純的把閱讀報紙，觀看電視這種現象孤立出來看，而將它納入整個消費勞動的高一級勞動中考察就會發現，廣告媒介為人們的消費勞動提高了效率，大大加速而不是減緩了人們“消費勞動”的效率。這里存在的交易不是消費者的注意力被偷偷的出售了，而是為了高效率的完成這種社會的整體消費勞動。受眾與商家達成了協議，以集中委托的方式讓商家代理作為消費者的受眾雇用了媒介信息平臺，從而通過廣告的方式來為受眾的消費勞動服務。對廣告商的委托授權過程就是通過消費來完成的。由此，這里并不存在媒體與廣告商的合謀，而受眾也并沒有出賣自己的注意力。

綜上，受眾商品論作為傳播政治經濟學的一個論點，它具有審視受眾消費勞動商品邏輯意義，而不具備直接的政治（即權利）邏輯。同時，受眾如果在客觀上存在勞動的話，那么這些勞動不是被動的以一種欺騙的方式被出賣了。受眾、廣告商、媒介不是一個敵對方的博弈行為，也不存在媒介與廣告商的合謀。

參考文獻：

[1]Vincent Mosco（加）.傳播政治經濟學[M].華夏出版社，2000：138.

[2]Smythe.Communication：Blind spot on Western Marxism，1977.

[3]Smythe.“On the Audience Commodity and its Work” in Dependency Road：Communications，Capitalism，Consciousness，and

Canada，Ablex，Norwood，NJ，1981，pp.39-47.