淺談騰訊微信對短信的沖擊

摘 要：“你微信號多少”“你玩微信嗎”這兩句看似平常的問候預示著微信已經漸漸成為人與人之間聯絡的新時尚。2013年1月15日22時22分，微信官方宣布用戶數量正式突破3億。在移動社交應用風靡全球的今天，微信無疑成為一種媒體熱議、商家熱捧、專家推薦、公眾依賴的信息傳播工具，可以毫不夸張地說，微信又是一個深刻改變互聯網信息的入口，影響網民獲取信息渠道的互聯網應用。

關鍵詞：騰訊微信；手機短信；社交媒體；廣告

作者簡介：張寶（1988.11-），男，陜西西安人 ，陜西師范大學，碩士（2011級碩士），研究方向：美術-視覺傳達。

[中圖分類號]：G206.2 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-08--02

手機由誕生之初的單功能的通訊工具逐漸演變成個人信息終端，號稱“第五媒體”的手機媒體，其價值一直受到廣泛的關注。隨著智能手機和3G網絡普及，移動廣告市場正在短時間內快速形成。

手機媒體，專業背景不同的人對其的概念有著不同的闡釋：朱海松在《第五媒體：無線營銷下的分眾傳媒與定向傳播》一文中提到，手機媒體是以視聽為終端，手機上網為平臺的個性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標，以定向為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳播媒介也叫移動網絡媒體。[1]還有從新聞傳播學角度出發把手機媒體定義為：手機媒體是以移動終端為基礎，以雙向互動為主要傳播方式，以傳統媒體和高速普及的通訊網絡為依托的新興媒體。[2]

手機短信曾是手機媒體的一種重要媒介之一，手機短信廣告是指以短信息或多媒體信息為廣告媒介，向消費者發送有關產品、服務、概念等信息內容的廣告形式。手機短信廣告的特征在于它依托于手機短信這一傳播媒介而存在。手機短信分為普通短信息服務（ SMS）、增強型短信息服務（EMS）和第三代多媒體短信息服務（MMS）三種。[3]其中，MMS通常稱為“彩信”不但可以傳遞文字信息、彩色照片圖片，而且可以傳播音效、活動視頻等內容。

手機短信廣告最簡單的功能就是通過發送短消息、圖片、音樂等形式將產品、資訊、服務等信息傳遞給手機用戶，從而達到廣告的目的。但目前手機短信日漸式微。有關我國短信2012年的發送量最終出爐。根據工信部[4]的統計，2012年，全國移動短信發送量達到8973.1億條，同比增長僅2.1%，增幅為四年來最低。但與此同時，2012年我國手機普及率達到82.6部/百人，比上年末提高9部/百人，手機用戶增幅約為11%。兩項數據對比可以發現，我國手機用戶增速遠大于短信業務，我國2012年短信均發送量實際下滑了9%左右。

據工信部表示，短信的發送量下降跟新型移動信息服務有很大的關系，尤其是微信對短信的替代作用非常顯著。

微信是騰訊公司于2011年1月推出的一個為智能手機提供即時通訊服務的免費應用程序，微信支持跨通信運行商、跨操作系統平臺通過網絡快速發送免費（需消耗少量網絡流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也可以使用通過共享流媒體內容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺”、“語音記事本”等服務插件。微信支持多種語言，支持Wi-Fi無線局域網、2G、3G和4G移動數據網絡。

2013年1月15日晚，騰訊微信團隊宣布微信的用戶數量已經達到3個億，用時不足兩年。按照這個數據來推算在我國11億手機用戶中，騰訊微信用戶超過3億戶，滲透率為27.3%。而在中國手機網民用戶約為4.2億，每10個手機網民中，就有超過7個為微信用戶。這種普及速度在國產軟件中鮮有能與之比肩者。

伴隨著微信的火熱產生的一種新的網絡營銷方式，這就是微信營銷。微信營銷是網絡經濟時代企業對營銷模式的創新微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品的點對點的營銷方式。

微信作為一個移動通訊工具，互相關注后才能互相發送消息，這屬于一個閉塞的空間，客觀講這不利于信息的廣泛傳播。但是當微信上擁有了三萬用戶的基數，這就把微信從一個通訊工具衍變了一個媒體平臺，在web2.0時代，每個人都是自媒體，只有平臺是不夠的。還需要有個性化資訊。微信“公眾平臺”的推出恰好順應了時代的潮流。媒體和個人都可以通過自己的平臺，發布自己的信息和資訊，并且信息資訊除了文字以外，還可以是語音和視頻的富媒體形式。微信擁有了公眾平臺以后，用戶除了接收朋友信息以外，還可以接收跟手機報有點類似的新聞資訊，微信的媒體功能就此加強，增強了用戶的粘度。

為什么為微信的出現對手機短信的沖擊這么大？微信營銷的產生是否可以完全取代手機短信廣告？

1.智能手機、3G網絡的普及

3G網絡使上網速度顯著提升，WiFi的普及，以iPhone為代表的智能手機浪潮繼續推動著移動互聯網的發展，我國智能手機普及率已經達到66%，這就為微信的發展提供了良好的前提。然而手機短信卻因為智能手機的普及會受到負面影響，智能手機可以裝載屏蔽陌生人信息的軟件，從而減少手機短信廣告的到達率和查看率。

2.資費成本

微信最基本的應用跟短信完全相似。微信通過無線網絡可以免費發送和接收文字、圖片、語音等各種信息流，即便是在沒有無線網絡環境下通過手機移動網絡連接，其流量所產生的成本遠低于發送手機短信。目前手機短信的發送成本是0.1元/條，彩信0.5元/條。在短信廣告業務中，企業商家都會選擇資費成本低而且廣告效應好的媒體，所以微信較之短信是不二的選擇。

3.傳播力度、覆蓋面

雖然說手機短信廣告群發能快速傳播信息，但是這基于有大量的受眾手機用戶的數據。掌握手機用戶的數據量不夠，那么短信群發的覆蓋面會很有限。二次傳播必須建立于手機短信接收者的轉發，這就意味著接收者要為這條短信付至少一毛錢的費用。資費問題也會限制手機短信廣告的傳播力度。微信平臺的群發功能可以有效地將企業拍的視頻、廣告群發到微信好友。企業更是可以利于二維碼等的形式發送優惠信息，這是一個經濟又實惠，更有效的促銷好模式。受眾主動為企業做宣傳，激發口碑效應，將產品和服務信息傳播到互聯網還有生活中的每個角落。[5]微信公眾平臺的推出，微信的營銷價值大為顯現，尤其適合病毒式營銷策略的應用。

4.互動性

手機短信和微信都是點對點的精準溝通互動，傳統的手機短信廣告簡短的文字不能形成很好的趣味性，跟微信相比其互動性會差很多。手機作為一種個人信息移動終端，其最大的特征就是可隨身攜帶，它可以把廣告的“互動性”發展為隨時隨地地存在這種“互動性”，微信和手機短信廣告可以提高廣告接收者的認知度、好感度，并促其采取實際購買行動。不過微信營銷側重的應該是品牌的營銷，手機短信廣告則更注重產品促銷。

微信與手機短信這兩個產品屬性基本相同，騰訊微信依賴于網絡而存在，給人時尚年輕的感覺，由于新生所以權威性和話語權還需慢慢建立。手機短信已經成為一種習慣，給人的感覺穩重和安全的感覺。從這一點分析，微信適合深度服務，娛樂性的產品。重要的商務信息、剛性正式的信息，目前短信較為適合。[6]而且微信的即時性不夠，這是微信的軟肋。微信作為新興的媒體對于大部分中老年人來說，還比較陌生。對于傳統手機用戶來說，短信還是具有很強的存在感與生命力的，用戶的及時交流感強，資費在可接受范圍之內。

注釋：

[1]朱海松《第五媒體：無線營銷下的分眾傳媒與定向傳播》廣東經濟出版社2005年9月

[2]胡忠青.手機短信的傳播學思考[ J].理論月刊， 2005（9）： 103-105.

[3]來源于百度知道http：//baike.baidu.com/view/9420.htm

[4]中華人民共和國工業和信息化部http：//www.miit.gov.cn/n11293472/index.html

[5]市場研究公司尼爾森發布的《2013移動消費者報告》

[6]《微信沖擊有限 5年內短信業無憂》 第一財經日報 2013-08-31

參考文獻：

[1]朱海松，《第五媒體：無線營銷下的分眾傳媒與定向傳播》[M]， 廣東經濟出版社2005（9）

[2]胡忠青，《手機短信的傳播學思考》[J]，《理論月刊》，2005（9）