學會“被利用”

劉持金

一般來說，人們都怕被別人利用，在不知道內幕的情況下做出錯誤的事情，但“被利用”在許多時候也會凝聚正面色彩。比如當同事份內的工作做不好而請你幫忙時，你大義凜然地貢獻了一把，幫他做出了漂亮的成績。事后一想，自己付出了很多，卻好像什么也沒得到。其實，這類付出或“被利用”往往有極大的好處。如果辦公室里大家需要幫助時，都知道你是最好的選擇，那么你的價值無形中已達到一定水準，或者說你已經自然而然形成了某種領導力和影響力。

管理思想家史蒂芬·柯維把互相幫助定義成一種“交易”，此類交易好比在銀行存錢，交易越多意味著存款越多，需要取錢（得到別人幫助）時說不定就能得到“VIP”待遇。顯然，如果把握好這種長期的“被利用”，就等于往銀行不斷存錢，未來收益應該相當不錯。

實際上，在互聯網時代，“被利用”已成為商業活動中一種重要的經營戰略。試想，當消費者更多地依賴于在網上搜集信息、貨比三家時，企業產品或服務信息如果不能及時“被搜到”、“被比較”或“被點評”，那將是多么可怕的結果。對于許多百年老店、知名品牌，在傳統營銷上曾經做得游刃有余，但在網絡世界里可能就不那么得心應手了。

擁有百年歷史的全球著名洗滌劑、去污劑企業高樂氏公司（Clorox）就曾一度受到過“被淘汰”的驚嚇：當在網上輸入“洗滌”、“清潔”、“去污”等字眼時，居然沒有高樂氏公司的名字出現。

公司管理層原本以創新、質量、百年品牌為堡壘的思路，在新的消費世界里似乎開始被淡忘甚至被拋棄。一家忠心耿耿以“為世界帶來清潔”的巨無霸企業，眼看就要和這個世界沒多大關系了。

對許多像高樂氏公司這樣的從傳統行業成長起來的老牌企業，這無疑是一種痛心的糾結。于是公司進行了一系列深刻檢討與反思，到底如何在一個全新世界里找回自己的老大地位？

“被利用”的戰略思想成為該公司重要的轉折點。公司決定免費、義務地為網絡世界提供和去除污漬相關的一切信息和幫助。他們推出了可以在蘋果iOS系統和安卓系統下載的App，名為My Stain（我的污漬）。該App不是營銷公司產品，而是幫助消費者隨時隨地解答去除污漬的小方法、小技巧。比如晚餐時不小心在白襯衣上灑了紅酒，就可以挑選“葡萄酒”選項；家里地毯被貓尿了，就可以挑選“地毯”選項等。到2012年秋，該App已被下載超過18萬次。同時， 高樂氏公司還在網上推出專家博客、回答問題等方式作為對My Stain的補充，主動“被利用”、“被查詢”。

在傳統思想看來，公司的投入（如廣告）都必需和產品銷售直接掛鉤，像My Stain這類的App與直接銷售距離太遠。

然而，這樣做的效果非常明顯。越來越多的年輕消費者開始意識到高樂氏公司的存在，在網絡世界與“清潔、去污、洗滌”有關的信息開始迅速把高樂氏公司的品牌推在了前列。公司品牌從一度被遺忘到成為和“去污”最相關。

那么，高樂氏公司這樣的“被利用”策略是否有普遍意義？答案是肯定的。

移動互聯網技術的成熟和智能終端的普及，讓消費者隨時隨地可以查找、比較、驗證他們想購買的產品。英國一項研究顯示，年齡在16到24歲之間的消費者，有71%的人在購物前通過手機搜索和比較產品。也就是說，越來越多的消費者已經脫離傳統的消費決策行為，不再任由商家的“推銷”來決定購買，而是轉為“主動”獲取信息、獨立判斷來購買。

這樣的主動獲取信息進而演變成“自我服務”模式。自我服務就是在購物前，消費者愿意花費時間和精力去消化大量產品信息，甚至大量和產品使用、技術性能、口碑等有關的深層次信息。這也表明，幫助消費者做出購買決定的產品信息，已經勢不可擋地裝進了人們的口袋，移動互聯網將迫使商家主動提供相關信息服務、主動“被利用”，才能不被淘汰在新的消費行為之外。

假設把網站設想成國際機場大廳，網絡使用者是來自世界各國的旅客，他們乘著來自其他國家的飛機（各種不同的網絡曝光通路），降落在不同的跑道，并透過海關確認身份，最后讓旅客進入。當地旅游局便會針對不同的旅客，設計各種不同的優惠，一方面鼓勵旅客進來，一方面鼓勵他們在當地消費。

事實上這一串程序正是近年來流行的集客式營銷最主要的精神及操作手法。集客式營銷的重點就在于讓自己被用戶發現，或者說“被利用”。移動互聯網世界里，“被利用”已變得比前文中描述的“存錢”更重要，越來越成為一種必需，甚至應爭著去被人利用。這種主動被人利用已經演變成一種品牌建立的模式，作用已遠遠超出了人們的想象。