成功的孤例

湯雅婷

剛剛過去的2013年，互聯(lián)網(wǎng)和金融兩個(gè)看似獨(dú)立的領(lǐng)域有了創(chuàng)新性的碰撞與合作，一向“門禁森嚴(yán)”的金融業(yè)出現(xiàn)了眾多挑戰(zhàn)者。當(dāng)人們的話題逐漸變成“究竟將閑錢存進(jìn)余額寶還是微信”時(shí)，如夢(mèng)初醒的銀行、保險(xiǎn)等傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)也不得不開始變革。

然而，這個(gè)過程中也涌現(xiàn)出很多問題，在最近瞭望智庫和《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》舉辦的“互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)”研討會(huì)上，來自銀行、基金、第三方理財(cái)、互聯(lián)網(wǎng)等公司及監(jiān)管層人士，就互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)創(chuàng)新模式、收益率高補(bǔ)貼現(xiàn)象，以及營(yíng)銷規(guī)范、風(fēng)險(xiǎn)控制、監(jiān)管導(dǎo)向和未來趨勢(shì)等方面進(jìn)行了探討。

如果說2013年是互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的元年，那么2014年必將是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)融合加速的一年，在這個(gè)日趨火熱的時(shí)點(diǎn)上，也許更應(yīng)該冷靜地思考和抉擇。

余額寶只是成功孤例

如今，談互聯(lián)網(wǎng)金融，或是將范圍縮小到互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)，就必定繞不開2013年6月面世的余額寶。

截至2014年1月15日，余額寶規(guī)模超過2500億元，讓整個(gè)基金行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)和金融市場(chǎng)都感到震撼。

在市場(chǎng)意識(shí)到余額寶的爆發(fā)力時(shí)，最快速反應(yīng)的是基金公司。華夏、匯添富、易方達(dá)、廣發(fā)都不約而同奮起直追，在主攻支付寶不下的局面下，他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶商城、京東、蘇寧等其他電商平臺(tái)，以及百度、騰訊另外兩家BAT巨頭。南方、嘉實(shí)、華安也先后加入，與數(shù)米網(wǎng)、天天財(cái)富網(wǎng)以及各種大小互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)尋找合作機(jī)會(huì)。

盡管傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)都不同程度地做出了嘗試，但在濟(jì)安金信副總經(jīng)理、基金評(píng)價(jià)中心王群航看來，余額寶的成功依舊只是個(gè)案。

王群航分析，從公募基金市場(chǎng)來看，從余額寶到其他基金公司與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)試水的產(chǎn)品，以及基金公司在外網(wǎng)掛牌銷售的產(chǎn)品，都是以風(fēng)險(xiǎn)極低的貨幣市場(chǎng)基金為主。除余額寶對(duì)接的天弘增利寶貨幣基金規(guī)模做大了以外，其他公司的貨幣基金以及其他類型的開放式基金都遠(yuǎn)沒有達(dá)到余額寶的規(guī)模和影響。

而各家銀行搭建的電商平臺(tái)也幾乎大同小異，大部分都同時(shí)采取B2C、B2B，在密閉式的交易平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)和理財(cái)產(chǎn)品的推廣。

至于平安集團(tuán)主打社交金融的“壹錢包”，《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者了解到，平安集團(tuán)坐擁80萬員工（20多萬內(nèi)部員工與50多萬保險(xiǎn)代理人），旗下各個(gè)機(jī)構(gòu)員工正努力完成至少50個(gè)用戶/人的“壹錢包”推廣目標(biāo)。但在這一波推廣潮退后，如何增強(qiáng)客戶黏性、提高客戶活躍度，亦是待考的難題。畢竟，人們對(duì)現(xiàn)有的社交APP已經(jīng)有了依賴。

“我們一定不要因?yàn)橐换?dú)大而一葉障目，盲目地以為互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)基金已經(jīng)繁榮起來了。”王群航強(qiáng)調(diào)，“在全市場(chǎng)至今連第二例都找不到情況下，大家都還是冷靜一點(diǎn)為好。”

高收益率靠“補(bǔ)貼”？

該冷靜的不僅如此。為吸引投資者，不少后發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品都標(biāo)榜有超高預(yù)期收益率，巨額“補(bǔ)貼”、高額返現(xiàn)等營(yíng)銷手段也蔚然成風(fēng)。

2013年10月底，百度一句要將旗下首款理財(cái)計(jì)劃用補(bǔ)貼的方式做到收益率8%的傳聞，掀起了“補(bǔ)貼”旋風(fēng)。如數(shù)米基金號(hào)稱“數(shù)米勝百八”，約定收益最高8.8%；天天基金網(wǎng)掛出了“搶錢大戰(zhàn)最高年化收益達(dá)10%”的醒目標(biāo)語；“網(wǎng)易添金理財(cái)計(jì)劃”的收益中網(wǎng)易在3個(gè)月時(shí)間內(nèi)補(bǔ)貼5%……

這樣的結(jié)果是，數(shù)米基金網(wǎng)被浙江證監(jiān)局處罰，天天基金網(wǎng)遭上海證監(jiān)局責(zé)令整改。

至于最先受到“涉嫌違規(guī)”質(zhì)疑的百度“百發(fā)”理財(cái)計(jì)劃，2014年1月10日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)通過官方微博公布了核查結(jié)果，稱百度未參與基金銷售業(yè)務(wù)，同時(shí)雙方合作中未涉及基金產(chǎn)品保本保收益等違規(guī)內(nèi)容。

根據(jù)相關(guān)說明材料，雙方合作模式下，基金銷售相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)由華夏基金完成，百度則承擔(dān)了互聯(lián)網(wǎng)用戶流量導(dǎo)入的作用。

“基金銷售是牌照業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)只能提供一些服務(wù)功能，銷售業(yè)務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)，是不能參與的。”一位接近監(jiān)管層的人士向記者表示，“在互聯(lián)網(wǎng)基金宣傳推介過程中，如果把基金收益的構(gòu)成和平臺(tái)補(bǔ)貼收益混同一起，肯定會(huì)構(gòu)成誤導(dǎo)。但也不排除有的互聯(lián)網(wǎng)公司是想以這種‘打擦邊球的方式短時(shí)間內(nèi)把流量轉(zhuǎn)化為新增客戶。”

證監(jiān)會(huì)新聞發(fā)言人鄧舸1月10日也表示，證監(jiān)會(huì)對(duì)與基金產(chǎn)品相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)理財(cái)賬戶業(yè)務(wù)也有明確監(jiān)管要求，以強(qiáng)化其“賣者有責(zé)”意識(shí)。

不能頭腦發(fā)熱

事實(shí)上，傳統(tǒng)金融行業(yè)的大佬們以及公司內(nèi)部，對(duì)于是否要發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)產(chǎn)生了很大的爭(zhēng)論，甚至是迷茫。

一方認(rèn)為，這需要大量技術(shù)人力的投入，實(shí)際成果和產(chǎn)出效益還是未知數(shù)，過程中就很可能會(huì)失敗；另一方則認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)將徹底改變金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式，不進(jìn)則退。

“未來金融行業(yè)必須去擁抱未來，互聯(lián)網(wǎng)就是未來。”銀河證券副總裁朱永強(qiáng)在“互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)”研討會(huì)上指出，“目前國(guó)內(nèi)金融行業(yè)效率太低，又受到強(qiáng)力管制，所以有很多短板。相較之下，美國(guó)華爾街是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，美國(guó)GDP是國(guó)內(nèi)的3.5倍，運(yùn)行效率是國(guó)內(nèi)的8倍。”

金融行業(yè)不存在物流，只有信息流和資金流，而資金流歸根結(jié)底也是信息流，互聯(lián)網(wǎng)和金融之間有著天然的彌合性。

從這個(gè)角度上來說，二者的融合及創(chuàng)新，使互聯(lián)網(wǎng)金融具有靈活、低門檻等顯著特征，可以節(jié)省大量的信息處理成本，提升資金效益。

對(duì)于傳統(tǒng)金融來說，擁抱互聯(lián)網(wǎng)的共識(shí)已經(jīng)達(dá)成。接下來的問題是如何擁抱。對(duì)于這一點(diǎn)，先行一步的基金業(yè)認(rèn)識(shí)似乎更為深刻。

一位基金公司副總經(jīng)理在“互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)”研討會(huì)上指出，“如果片面地投入很多的人和錢去建系統(tǒng)，以為建成以后就能把互聯(lián)網(wǎng)金融做起來，是錯(cuò)誤的。”

他舉例余額寶分析，“天弘基金的成功有技術(shù)或者其他方面的因素，但更重要的是由于它有互聯(lián)網(wǎng)的思維。”

在憑借余額寶與阿里利益綁定后，天弘基金儼然已經(jīng)不再是一家單純的資產(chǎn)管理公司。阿里，號(hào)稱擁有全球排名前三的服務(wù)器，2013年9月，天弘基金已經(jīng)成功登入“阿里云”技術(shù)系統(tǒng)，余額寶3億筆交易的清算可在140分鐘內(nèi)完成。這是大多仍在使用恒生交易系統(tǒng)的基金公司想都無法想象的。此外，余額寶的APP還享受了支付寶在客戶體驗(yàn)方面近十年的探索成果。

基于此，前述基金公司副總經(jīng)理認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)金融絕對(duì)不是頭腦一發(fā)熱，搭一個(gè)平臺(tái)，就是互聯(lián)網(wǎng)金融了。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)一定要有充分的碰撞磨合，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)到后面的風(fēng)險(xiǎn)控制，都有自己的特性。“我們要進(jìn)行思維模式的轉(zhuǎn)變，去研究為什么余額寶會(huì)成功，為什么微信、小米會(huì)成功。”

互聯(lián)網(wǎng)思維已成顯學(xué)

“金融現(xiàn)在很低調(diào)，都說要向互聯(lián)網(wǎng)兄弟學(xué)習(xí)。因?yàn)槲覀兪菧厥抑械幕ǘ洌芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)是在市場(chǎng)中廝殺出來的。”一位基金公司電子商務(wù)部總監(jiān)在“互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)”研討會(huì)上如是說。

在經(jīng)歷過與合作的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反復(fù)磨合后，互聯(lián)網(wǎng)思維已成傳統(tǒng)金融界的顯學(xué)。

華夏基金零售直銷部一位負(fù)責(zé)人表示：“在和互聯(lián)網(wǎng)公司合作之后，我們?cè)谒季S方式上有很大的轉(zhuǎn)變。兩年前我們研究的是持有人，現(xiàn)在我們研究的是客戶。以前我們以基金產(chǎn)品為核心，現(xiàn)在不僅是基金管理了，還會(huì)在理財(cái)賬戶中提供相應(yīng)的力所能及的服務(wù)，如水電煤繳費(fèi)、轉(zhuǎn)帳、信用卡，走進(jìn)客戶的生活。”

“基金公司常說‘要維護(hù)持有人利益，但其實(shí)做得并不好。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把用戶體驗(yàn)放在首位，今后我們也應(yīng)該更多地考慮持有人是否盈利了，是否解決了他的問題，是否便捷。” 一位基金公司副總裁坦言。

百度個(gè)人金融中心理財(cái)平臺(tái)負(fù)責(zé)人孟慶魁指出：“傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)更多是以金字塔的模式服務(wù)客戶，而互聯(lián)網(wǎng)面向所有客戶是平等的，沒有所謂“中心”概念。這會(huì)對(duì)傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷模式、定價(jià)模式帶來改變。”

他認(rèn)為，未來客戶需求將變得更加多樣化，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要適應(yīng)客戶需求的轉(zhuǎn)變，不能僅僅把客戶而當(dāng)成產(chǎn)品推銷的對(duì)象，而是要做產(chǎn)品服務(wù)的解決商。

“在用戶有購買欲望的時(shí)候，要給用戶提供更及時(shí)更方便的服務(wù)，盡可能地把用戶購買欲望在最短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化成交易。”騰訊財(cái)付通副總經(jīng)理胡啟林表示，移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展和支付方式的便捷，將使互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)有更大的發(fā)展空間。