抓住需求“痛點(diǎn)” 讓“融合”走得更遠(yuǎn)

□ 文/余海波

本刊近期約請(qǐng)了來(lái)自北京幾家不同類型媒體的代表性作者撰文，暢談各自有關(guān)轉(zhuǎn)型的思考與實(shí)踐。期待與大家一道進(jìn)行更深層次的探討、交流。

最近這一兩年，傳統(tǒng)市場(chǎng)化媒體在發(fā)行量和廣告收入方面都有加速下滑的趨勢(shì)。勿庸置疑，我們?nèi)缃袼媾R的一個(gè)重要問(wèn)題是，過(guò)去內(nèi)容+廣告的商業(yè)模式遭遇了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，而這一問(wèn)題攸關(guān)生死。

傳統(tǒng)媒體賴以生存的商業(yè)模式所遭受的重大沖擊主要源于兩個(gè)方面。一是傳統(tǒng)媒體作為商業(yè)信息即廣告的傳播渠道的意義和價(jià)值嚴(yán)重縮水。過(guò)去，傳統(tǒng)媒體特別是市場(chǎng)化程度較高的都市報(bào)、晚報(bào)，一直占據(jù)著社會(huì)公共信息流通與傳播的主渠道，它們是為數(shù)不多的幾條“國(guó)道”“省道”，舍此并無(wú)他途。隨著近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的勃興，深入到每一個(gè)用戶的信息高速公路已經(jīng)如同江南水道一樣四通八達(dá)，無(wú)論是新聞，還是其他信息包括廣告信息，都有了更多的可選項(xiàng)，其傳播效果甚至遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。二是傳統(tǒng)媒體在上世紀(jì)末至本世紀(jì)前十年之所以發(fā)展迅猛，根本上還是得益于這期間我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)是粗放式的。作為過(guò)去經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)重要一極的房地產(chǎn)，其廣告投放占到很多都市類媒體廣告總額的三分之一甚至更多，傳統(tǒng)媒體對(duì)其依賴程度可以想見(jiàn)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)放緩，增長(zhǎng)方式改變，商業(yè)廣告投放者出于對(duì)成本控制和投入效果的要求，不再像過(guò)去那樣不問(wèn)效果、一味押寶“大廣播”式的單向傳播，傳統(tǒng)媒體廣告收入的粗放式增長(zhǎng)也就走到了終點(diǎn)。而這一點(diǎn)，可能是很多研究者不太重視的，也或許是不少傳統(tǒng)媒體的管理者、經(jīng)營(yíng)者不愿承認(rèn)的。

近來(lái)有機(jī)會(huì)接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的精英，他們說(shuō)得最多的一個(gè)詞是“痛點(diǎn)”，即所有產(chǎn)品的終極追問(wèn)都是：服務(wù)于用戶需求的“痛點(diǎn)”了嗎？余額寶等移動(dòng)互聯(lián)金融是如此，滴滴打車、快的打車也是如此。這讓我想起了十八屆三中全會(huì)決定里那個(gè)眾所周知的論述，“讓市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用”。是的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成功者充分證明了這一決定的正確。

或許從前信息傳播閉塞的年代，以都市報(bào)為代表的市場(chǎng)化媒體曾經(jīng)接近這一目標(biāo)，它的新聞相較于黨報(bào)、黨刊更受讀者歡迎，因此市場(chǎng)決定配置給這些報(bào)紙豐厚的廣告投放。但社會(huì)發(fā)展至今，用戶已不滿足其產(chǎn)品和服務(wù)，做出了不利于這些媒體的選擇，因此，市場(chǎng)也就不再配置給其足夠的資源。

借用“痛點(diǎn)”這個(gè)詞，我們不妨拷問(wèn)一下自己：作為新聞產(chǎn)品的提供者，你考慮過(guò)用戶的“痛點(diǎn)”沒(méi)有？用戶至上還是傳播者至上？用戶喜歡什么樣的新聞，喜歡什么樣的傳播與交互方式？我們做過(guò)一些簡(jiǎn)單的比對(duì)，發(fā)現(xiàn)同城媒體在新聞報(bào)道的內(nèi)容上有50%左右的重合。這些新聞，被傳統(tǒng)媒體傳播，被商業(yè)門戶網(wǎng)站傳播，被微博、微信傳播，被手機(jī)報(bào)、手機(jī)新聞客戶端傳播，被電視廣播傳播……被幾乎所有的傳播渠道傳播。這樣的情況下，哪一家傳統(tǒng)媒體敢說(shuō)自己不可或缺？敢說(shuō)自己抓住了新聞?dòng)脩舻摹巴袋c(diǎn)”？我們是否知道，或許在你的讀者群里，有很多人其實(shí)并不依賴從你這兒獲得這些信息？我認(rèn)為，即使是“天塌下來(lái)了”這樣的大新聞，如果每個(gè)人、每個(gè)渠道都在傳播，不管其本身新聞價(jià)值有多大，但對(duì)于某一個(gè)具體傳播者來(lái)說(shuō)，也就沒(méi)有什么價(jià)值了，就成了“大白菜”似的低值新聞。也許必須承認(rèn)，如今我們其實(shí)并不了解用戶需要什么新聞，其實(shí)并不能滿足他們個(gè)性化的信息需求。

傳統(tǒng)媒體都在思考如何突圍、轉(zhuǎn)型。拋開(kāi)走多元化之路、用副業(yè)反哺新聞主業(yè)的做法不論，只說(shuō)投身新媒體、追求新舊媒介融合的種種嘗試 ——這樣的嘗試幾乎每天都有，但真正做出模樣來(lái)的還很少見(jiàn)。套用一句名言，“痛點(diǎn)”才是硬道理，如果你抓住了大量用戶的“痛點(diǎn)”，你就抓住了未來(lái)。如果只是個(gè)概念，還在用自己?jiǎn)蜗蚨鹊乃季S，站在傳播精英的角度俯瞰眾生，這樣的轉(zhuǎn)型，這樣的新舊融合，估計(jì)很難走遠(yuǎn)。什么樣的介質(zhì)都沒(méi)有想像的重要，重要的是你的理念和態(tài)度：彎下腰來(lái)，讓用戶的需求主導(dǎo)你的產(chǎn)品。

因此，我們還是要好好學(xué)習(xí)十八屆三中全會(huì)精神，讓市場(chǎng)決定未來(lái)。想生存，想成功，就要服務(wù)于用戶“痛點(diǎn)”，讓他們心甘情愿為你所提供的新聞產(chǎn)品和信息服務(wù)買單。