用戶需求與傳播技術：誰是傳統媒體的方向

□ 文/王晨郁

把目標用戶研究透，才能提供被需要的產品

研究《快樂老人報》及其背后的老年傳媒、老年產業之外，讓我們把目光轉開來，看看報紙出品方——上市公司中南傳媒的運作思路。

2012年12月，中南傳媒獲得上海證券交易所頒發的2012年度上市公司董事會獎，2012年12月27日，《上海證券報》刊發了記者對中南傳媒董事長龔曙光的專訪。在回答有關中南傳媒市場定位的問題時，龔曙光說：“我們的產品必須對特定市場和特定讀者進行研究……只有對某幾類人研究透了，才能提供這幾類人最需要的產品。……我們會花很多錢去做調研，研究某一個目標人群的生活狀態、精神狀態、產品需求，然后圍繞他的需求，讓會做報紙的人做報紙，會做刊物的人做刊物，會做圖書的人做圖書，但是我們的核心資源——對這一類人群的研究，是別人沒辦法來競爭的。”

理解了這段話，再回頭看《快樂老人報》的布局、發展，脈絡就比較清晰了。這段話對很多紙質媒體也有參考價值，不妨把它概括為一個值得思考的問題：面對變化的環境，面對競爭的市場，是更多跟隨浪潮研究技術，還是更多立足用戶研究需求？

移動互聯時代，傳輸技術飛速發展、傳播手段快速更新迭代，實在讓人目不暇接，也讓很多報紙急于應對、疲于奔命。有了微博，馬上開出微博；微信來了，再去建一批公眾號；時興手機客戶端，安卓、蘋果兩套系統各做一個。

平臺做好了，那么目標客戶是誰？放什么內容上去？這兩方面，花力氣去深入研究的不多。目標客戶？還是那個面目模糊的“我們的讀者”。平臺內容？不是從自己生產的內容里平移一些過去，就是從網上選編一些關注度高的內容。

從目前的實踐情況看，沒有做好充分準備的這一類新項目，在吸引用戶關注和創造市場機會兩方面，都沒有體現出明顯成效。如果做個粗略歸類，這算是一種更多研究技術的思路。懾于移動互聯浪潮的威力，不少在這方面沒有優勢的報紙，投入不少人力財力，組建團隊、上馬項目，在自己并不擅長的技術領域費了九牛二虎之力，但投入和產出并不成比例。

積極研究新技術、認真應對新變化，為此拿出適當的成本，或者付出試錯的代價，當然是必須的。但問題是，在這一并不擅長的領域花大力氣投入的同時，在另一個本是傳統強項的領域，很多報紙花的人力、財力、精力實在是很少，有幾家報紙會安排專門的人員、團隊、經費，把研究用戶需求當作一項重要工作，認認真真去做？再看中南傳媒的思路：針對某一個目標人群的產品需求，認認真真去做調研，然后圍繞不同需求，設計不同產品。這應該是更符合現代企業規律，同時也更有性價比的做法。

從研究用戶需求打開思路

認真研究用戶需求，對拓寬思路很有幫助。現在一說到報業，大家都說不行，但一說到文化創意產業，感覺卻是如日中天，政府要專項扶持、專款資助，資本市場要炒作概念、要大力追捧。這就有點矛盾，報業難道不是正宗的文化創意產業？報紙生產的，難道不是人民群眾需要的，或有形或無形的精神文化產品？

從研究用戶需求打開思路，沒必要總在報業衰亡這個圈子里打轉，而是可以從一座城市、一個區域的精神文化產品供應商的角度，來看待報紙的工作。套用一句老話來說，我們要更多思考的是，怎樣回應、怎樣滿足人民群眾日益增長的精神文化生活需求。所謂的市場機會，可能就在研究這個需求，回應這個需求的過程中慢慢清晰起來。

認真研究用戶需求，也有利于擺脫一些固化思維。“我們報社10個部門，每個部門都做了自己的微信公眾號，留住老讀者，爭取新用戶。”有時在介紹報社新媒體運作的文章里，會看到這樣的說法。

這其實還是一種行政化的思維，因為有了10個部門，所以去做10個公眾號。先明確市場上有哪些適合通過微信去滿足的用戶需求，再找到內部最合適的人去操作，這樣可能更有針對性。

目前，報社運營微信公眾號比較成功的，多是圍繞垂直領域、細分市場在做，比如交友婚戀、美食、自駕游、課外教育、投資理財等等。放棄大而全，專注小而美，滿足特定用戶的剛性需求，這是一條值得探索的道路。與此同時，利用微信平臺做好用戶數據收集整理，有針對性地將用戶導引到線下實體活動中，結合報社自身資源、優勢，通過形態豐富的服務聚攏用戶、留住用戶，也很重要。

微信畢竟是騰訊的微信，2013年8月微信發布5.0版，折疊了公眾號，前段時間，微信又以保障用戶體驗、嚴禁惡意營銷等為由，封了一批公眾號。這些沒有商量余地的做法，也一再提醒各家報社，不能完全押寶在一個自己沒法掌控的平臺上。

要進一步強化優勢項目

認真研究用戶需求，還能讓我們對一些似是而非的看法有更清醒的認識。比如有人說，現在有隨時隨地即點即播的聲畫多媒體，有各種新鮮互動方式，大家都不要看文字了，文本閱讀越來越沒市場。

情況未必如此。2013年11月12日，十八屆三中全會公報發布，圍繞5000多字的公報，掀起了一次解讀熱潮，熱潮中紅了一個人——華泰證券首席策略分析師徐彪。

11月13日，公報發布第二天，他在網上發了一篇7000字的解讀公報文章，引來眾多網友熱讀，徐彪也一舉成名。長達兩萬字的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》內容更加詳細具體，但要到11月15日才正式發布，能吃透內容高度凝練概括的十八屆三中全會公報字里行間透露出的信息，寫出邏輯清晰、語言生動的文章，確實難得。

細讀徐彪的文章，會發現里面“干貨”很多，包括依托大量案頭研究給出的背景材料和豐富信息，在縝密邏輯推演基礎上得出的獨到分析和大膽判斷。這樣“干貨”多多的文章，7000字確實不為長，反之，內容空洞的文章，700字也沒人要看。

徐彪這個案例對區域性報紙也很有啟發意義。深入報道和解讀地方政經大事、要事，一直是報紙的強項，也是新媒體較難介入的領域。當前情況下，報紙應在這一領域加大投入，讓這個傳統優勢更加鞏固，更難動搖。

這樣，首先回應了地方黨委政府對新聞媒體“圍繞中心，服務大局”的工作要求，毫無疑問，這是報紙的立身之本。再從用戶需求來看，一個城市出臺的政策、建設的工程、開展的綜合整治等等，都和市民工作、生活息息相關。政策出臺有什么來龍去脈？工程建好后對區塊價值有多大提升？綜合整治會對一段時期的日常生活有什么影響？這些疑問，需要記者在深入采訪職能部門和專業領域長期積累的基礎上，拿出有信息量的解讀、有價值的分析。當市民遇到一些具體問題，要作判斷和選擇時，這些解讀和分析，能給他們提供從別的渠道很難獲得的參考和幫助。

如果報紙能非常到位甚至超出預期的滿足用戶這方面的需求，對強化權威性和公信力，對鞏固品牌影響力和區域掌控力，都極有幫助。

研究技術，還是研究需求？這不僅是傳媒業面臨的問題。2014年3月7日，房產公司萬科發布了2013年年報，年報開頭的“致股東”里講到了類似意思。一起來看看，一家優秀企業如何思考這個問題：

“在過去的一年中，我們花費了相當的精力，去學習什么是移動互聯網。對于新的事物，我們只有敞開心胸去擁抱，然后才能理解；只有真正理解，我們才知道什么是合適的距離。我們相信互聯網將改變這個世界，而不能適應變化的組織將被淘汰。但我們也認為，比察知變化更重要的，是找到變化背后的不變。

我們相信善待客戶、為客戶創造價值是永恒的商業邏輯……我們同意，極致是互聯網時代的重要特征，且唯有專注才能做到極致。而專業化，正是萬科成立以來，一直追求的方向……當新時代的大幕揭開時，傳統企業應該做的，不是遠離自己熟悉的領域，而是理解新的規則，尋找新的伙伴，運用新的工具，將原有的業務做得更好。這就是我們的答案。”