用戶需求與傳播技術(shù)：誰是傳統(tǒng)媒體的方向

□ 文/王晨郁

把目標(biāo)用戶研究透，才能提供被需要的產(chǎn)品

研究《快樂老人報》及其背后的老年傳媒、老年產(chǎn)業(yè)之外，讓我們把目光轉(zhuǎn)開來，看看報紙出品方——上市公司中南傳媒的運(yùn)作思路。

2012年12月，中南傳媒獲得上海證券交易所頒發(fā)的2012年度上市公司董事會獎，2012年12月27日，《上海證券報》刊發(fā)了記者對中南傳媒董事長龔曙光的專訪。在回答有關(guān)中南傳媒市場定位的問題時，龔曙光說：“我們的產(chǎn)品必須對特定市場和特定讀者進(jìn)行研究……只有對某幾類人研究透了，才能提供這幾類人最需要的產(chǎn)品?！覀儠ê芏噱X去做調(diào)研，研究某一個目標(biāo)人群的生活狀態(tài)、精神狀態(tài)、產(chǎn)品需求，然后圍繞他的需求，讓會做報紙的人做報紙，會做刊物的人做刊物，會做圖書的人做圖書，但是我們的核心資源——對這一類人群的研究，是別人沒辦法來競爭的?！?/p>

理解了這段話，再回頭看《快樂老人報》的布局、發(fā)展，脈絡(luò)就比較清晰了。這段話對很多紙質(zhì)媒體也有參考價值，不妨把它概括為一個值得思考的問題：面對變化的環(huán)境，面對競爭的市場，是更多跟隨浪潮研究技術(shù)，還是更多立足用戶研究需求？

移動互聯(lián)時代，傳輸技術(shù)飛速發(fā)展、傳播手段快速更新迭代，實(shí)在讓人目不暇接，也讓很多報紙急于應(yīng)對、疲于奔命。有了微博，馬上開出微博；微信來了，再去建一批公眾號；時興手機(jī)客戶端，安卓、蘋果兩套系統(tǒng)各做一個。

平臺做好了，那么目標(biāo)客戶是誰？放什么內(nèi)容上去？這兩方面，花力氣去深入研究的不多。目標(biāo)客戶？還是那個面目模糊的“我們的讀者”。平臺內(nèi)容？不是從自己生產(chǎn)的內(nèi)容里平移一些過去，就是從網(wǎng)上選編一些關(guān)注度高的內(nèi)容。

從目前的實(shí)踐情況看，沒有做好充分準(zhǔn)備的這一類新項(xiàng)目，在吸引用戶關(guān)注和創(chuàng)造市場機(jī)會兩方面，都沒有體現(xiàn)出明顯成效。如果做個粗略歸類，這算是一種更多研究技術(shù)的思路。懾于移動互聯(lián)浪潮的威力，不少在這方面沒有優(yōu)勢的報紙，投入不少人力財力，組建團(tuán)隊(duì)、上馬項(xiàng)目，在自己并不擅長的技術(shù)領(lǐng)域費(fèi)了九牛二虎之力，但投入和產(chǎn)出并不成比例。

積極研究新技術(shù)、認(rèn)真應(yīng)對新變化，為此拿出適當(dāng)?shù)某杀荆蛘吒冻鲈囧e的代價，當(dāng)然是必須的。但問題是，在這一并不擅長的領(lǐng)域花大力氣投入的同時，在另一個本是傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)的領(lǐng)域，很多報紙花的人力、財力、精力實(shí)在是很少，有幾家報紙會安排專門的人員、團(tuán)隊(duì)、經(jīng)費(fèi)，把研究用戶需求當(dāng)作一項(xiàng)重要工作，認(rèn)認(rèn)真真去做？再看中南傳媒的思路：針對某一個目標(biāo)人群的產(chǎn)品需求，認(rèn)認(rèn)真真去做調(diào)研，然后圍繞不同需求，設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品。這應(yīng)該是更符合現(xiàn)代企業(yè)規(guī)律，同時也更有性價比的做法。

從研究用戶需求打開思路

認(rèn)真研究用戶需求，對拓寬思路很有幫助。現(xiàn)在一說到報業(yè)，大家都說不行，但一說到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，感覺卻是如日中天，政府要專項(xiàng)扶持、?？钯Y助，資本市場要炒作概念、要大力追捧。這就有點(diǎn)矛盾，報業(yè)難道不是正宗的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)？報紙生產(chǎn)的，難道不是人民群眾需要的，或有形或無形的精神文化產(chǎn)品？

從研究用戶需求打開思路，沒必要總在報業(yè)衰亡這個圈子里打轉(zhuǎn)，而是可以從一座城市、一個區(qū)域的精神文化產(chǎn)品供應(yīng)商的角度，來看待報紙的工作。套用一句老話來說，我們要更多思考的是，怎樣回應(yīng)、怎樣滿足人民群眾日益增長的精神文化生活需求。所謂的市場機(jī)會，可能就在研究這個需求，回應(yīng)這個需求的過程中慢慢清晰起來。

認(rèn)真研究用戶需求，也有利于擺脫一些固化思維?！拔覀儓笊?0個部門，每個部門都做了自己的微信公眾號，留住老讀者，爭取新用戶。”有時在介紹報社新媒體運(yùn)作的文章里，會看到這樣的說法。

這其實(shí)還是一種行政化的思維，因?yàn)橛辛?0個部門，所以去做10個公眾號。先明確市場上有哪些適合通過微信去滿足的用戶需求，再找到內(nèi)部最合適的人去操作，這樣可能更有針對性。

目前，報社運(yùn)營微信公眾號比較成功的，多是圍繞垂直領(lǐng)域、細(xì)分市場在做，比如交友婚戀、美食、自駕游、課外教育、投資理財?shù)鹊?。放棄大而全，專注小而美，滿足特定用戶的剛性需求，這是一條值得探索的道路。與此同時，利用微信平臺做好用戶數(shù)據(jù)收集整理，有針對性地將用戶導(dǎo)引到線下實(shí)體活動中，結(jié)合報社自身資源、優(yōu)勢，通過形態(tài)豐富的服務(wù)聚攏用戶、留住用戶，也很重要。

微信畢竟是騰訊的微信，2013年8月微信發(fā)布5.0版，折疊了公眾號，前段時間，微信又以保障用戶體驗(yàn)、嚴(yán)禁惡意營銷等為由，封了一批公眾號。這些沒有商量余地的做法，也一再提醒各家報社，不能完全押寶在一個自己沒法掌控的平臺上。

要進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)勢項(xiàng)目

認(rèn)真研究用戶需求，還能讓我們對一些似是而非的看法有更清醒的認(rèn)識。比如有人說，現(xiàn)在有隨時隨地即點(diǎn)即播的聲畫多媒體，有各種新鮮互動方式，大家都不要看文字了，文本閱讀越來越?jīng)]市場。

情況未必如此。2013年11月12日，十八屆三中全會公報發(fā)布，圍繞5000多字的公報，掀起了一次解讀熱潮，熱潮中紅了一個人——華泰證券首席策略分析師徐彪。

11月13日，公報發(fā)布第二天，他在網(wǎng)上發(fā)了一篇7000字的解讀公報文章，引來眾多網(wǎng)友熱讀，徐彪也一舉成名。長達(dá)兩萬字的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》內(nèi)容更加詳細(xì)具體，但要到11月15日才正式發(fā)布，能吃透內(nèi)容高度凝練概括的十八屆三中全會公報字里行間透露出的信息，寫出邏輯清晰、語言生動的文章，確實(shí)難得。

細(xì)讀徐彪的文章，會發(fā)現(xiàn)里面“干貨”很多，包括依托大量案頭研究給出的背景材料和豐富信息，在縝密邏輯推演基礎(chǔ)上得出的獨(dú)到分析和大膽判斷。這樣“干貨”多多的文章，7000字確實(shí)不為長，反之，內(nèi)容空洞的文章，700字也沒人要看。

徐彪這個案例對區(qū)域性報紙也很有啟發(fā)意義。深入報道和解讀地方政經(jīng)大事、要事，一直是報紙的強(qiáng)項(xiàng)，也是新媒體較難介入的領(lǐng)域。當(dāng)前情況下，報紙應(yīng)在這一領(lǐng)域加大投入，讓這個傳統(tǒng)優(yōu)勢更加鞏固，更難動搖。

這樣，首先回應(yīng)了地方黨委政府對新聞媒體“圍繞中心，服務(wù)大局”的工作要求，毫無疑問，這是報紙的立身之本。再從用戶需求來看，一個城市出臺的政策、建設(shè)的工程、開展的綜合整治等等，都和市民工作、生活息息相關(guān)。政策出臺有什么來龍去脈？工程建好后對區(qū)塊價值有多大提升？綜合整治會對一段時期的日常生活有什么影響？這些疑問，需要記者在深入采訪職能部門和專業(yè)領(lǐng)域長期積累的基礎(chǔ)上，拿出有信息量的解讀、有價值的分析。當(dāng)市民遇到一些具體問題，要作判斷和選擇時，這些解讀和分析，能給他們提供從別的渠道很難獲得的參考和幫助。

如果報紙能非常到位甚至超出預(yù)期的滿足用戶這方面的需求，對強(qiáng)化權(quán)威性和公信力，對鞏固品牌影響力和區(qū)域掌控力，都極有幫助。

研究技術(shù)，還是研究需求？這不僅是傳媒業(yè)面臨的問題。2014年3月7日，房產(chǎn)公司萬科發(fā)布了2013年年報，年報開頭的“致股東”里講到了類似意思。一起來看看，一家優(yōu)秀企業(yè)如何思考這個問題：

“在過去的一年中，我們花費(fèi)了相當(dāng)?shù)木?，去學(xué)習(xí)什么是移動互聯(lián)網(wǎng)。對于新的事物，我們只有敞開心胸去擁抱，然后才能理解；只有真正理解，我們才知道什么是合適的距離。我們相信互聯(lián)網(wǎng)將改變這個世界，而不能適應(yīng)變化的組織將被淘汰。但我們也認(rèn)為，比察知變化更重要的，是找到變化背后的不變。

我們相信善待客戶、為客戶創(chuàng)造價值是永恒的商業(yè)邏輯……我們同意，極致是互聯(lián)網(wǎng)時代的重要特征，且唯有專注才能做到極致。而專業(yè)化，正是萬科成立以來，一直追求的方向……當(dāng)新時代的大幕揭開時，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該做的，不是遠(yuǎn)離自己熟悉的領(lǐng)域，而是理解新的規(guī)則，尋找新的伙伴，運(yùn)用新的工具，將原有的業(yè)務(wù)做得更好。這就是我們的答案。”