地方新聞網重大主題報道的三維視角——以衢州新聞網“衢州奔跑”主題報道為例

□ 文/楊 昕 楊 靜

地市新聞網站在組織策劃重大主題報道方面可以有什么樣的作為？可以借力重大主題報道提升社會影響力、取得主流媒體地位嗎？重大主題報道是弘揚正能量，清朗網絡空間，進一步提升輿論引導能力的有效載體嗎？近來，衢州新聞網組織開展“奔跑起來吧，我的衢州”這一重大主題報道，點擊量達到創紀錄的500多萬人次，網民發帖跟帖8000多條，先后被國內各大網站轉載，取得了巨大的社會反響。

時空視角：穿越重構凸顯報道新格局

“奔跑起來吧，我的衢州”重大主題報道，幾乎可以說是“橫空出世”。2014年3月14日，衢州市委理論學習中心組會議上，市委領導對衢州發展之“慢”頗為感慨抱憾：一個“慢”字，不知讓衢州喪失了多少發展機會，思想上慢，行動上慢，方法上慢，可以說，“慢”是多年來桎梏衢州發展的一個頑癥。衢州日報報業傳媒集團領導以高度的政治敏感和靈敏的新聞觸角，當即組織策劃了兩個整版的《奔跑起來吧，我的衢州》重頭稿件在第二天報紙上見報，提出衢州要加快綠色科學發展。報業集團領導親自撰寫了《黨課警醒“聲聲慢”》的市委理論學習中心組會議現場側記，更為大膽的是把十多年前的兩篇重頭稿《衢州，“老九”的位置能保住嗎？》（發表于1995年《衢州日報》一版）和《落后了，城里人！思進吧，衢州人！》（發表于2000年《衢州晚報》）原文照登，配發了長篇編者按和《敬告讀者》等多篇短論，并在頭版制作了通欄大報花“奔跑起來吧，我的衢州”。一石激起千層浪，“衢州奔跑”瞬間成為全市上下關注的熱點。作為衢州本地新聞門戶，衢州新聞網迅速跟進，與日報晚報同時在網絡陣地掀起了報道高潮，讓“衢州奔跑”很快成為網絡熱詞。

衢州市委因勢利導，很快以市委黨的群眾路線學習教育實踐活動領導小組的名義下發了如何讓衢州奔跑起來的思想大討論。 “衢州奔跑”的主題報道，正是一次來得非常及時的解放思想、深化改革、加快發展的思想風暴，是一次黨的群眾路線教育實踐活動的生動實踐。平面媒體已經先聲奪人了，網站怎么辦？長期以來，受到傳統采編理念、報道模式等限制，地市新聞網站“操盤”這樣的重大主題報道往往是平移、復制傳統媒體經驗策略的多，遵循網絡規律獨自策劃報道的少；融合各渠道實現通盤統籌的少。集團領導意識到，要讓這次重大主題報道產生更大的影響力和感染力，實現政民兩個輿論場的共通共鳴，網站要獨辟蹊徑，創新思路，做出特色。首先要打破時空界限，在采編流程、發布平臺、傳播時間等方面徹底顛覆因循守舊的框架限制，發揮互聯網無遠弗屆的特點和優勢，構筑起立體通透報道格局。在報道內容、手段、整體運作上，要有推陳出新的創造力和輻射力，擺脫網站的重大主題報道多停留于形式，參與者寡，影響力小，達不到凝聚人心作用的困境。通過這次主題報道，要讓衢州新聞網牢牢占據主流意識形態，牢牢占據輿論引導的制高點。

為此，衢州新聞網與平面媒體同時在大頭條位置推出了《衢州日報》上的組合報道，并迅速布局PC、移動互聯網平臺跟進。在網站三衢論壇上，新聞網迅速開設了置頂主題帖討論通道，吸引網友發表觀點，在論壇里營造大討論的聲勢和氛圍。同時，在新浪騰訊微博上推出“衢州奔跑”的話題，由管理員持續@衢州本地及浙江省內有影響力的博主，邀請網絡意見領袖共同參與話題討論。在微信公眾號上，新聞網將每天下午三點定時發布的時間前移，即時編輯組合特別版進行推送，為網友在微信朋友圈內分享“衢州奔跑”報道提供了便利。在手機報上，迅速開設“衢州奔跑”專欄，每天集納三至四條文字圖片新聞，進行早晚兩次推送。

與此同時，衢州新聞網充分利用手機APP新聞客戶端“掌上衢州”24小時發布推送的優勢，對大討論報道實行滾動發布。當天下午，市委書記陳新對“奔跑起來吧，我的衢州”報道作出特別批示，稱贊大討論活動及時新穎，“掌上衢州”第一時間發布消息進行推送，掀起了大討論活動的第一個高潮。通過平臺的聚合、發布時間的持續，“衢州奔跑”重大主題報道打破了時空的界限，使重大主題報道的進行時態得以強化，提供了24小時在線的用戶體驗，為主題報道的熱度保持奠定了基礎。打破時空界限的全媒體滾動發布引發了大量網友的“圍觀”，報道當天，衢州新聞網、掌上衢州關于“衢州奔跑”的稿件點擊量突破10萬人次，跟帖300多條。

但是，發布渠道、采編流程上的時空視角，還僅停留在粗淺的技術層面運作，類似“衢州奔跑”這樣的重大主題報道要實現持續、深入，做出影響力和穿透力，還必須厘清結構層面，借助網絡媒體超鏈接、大數據分析的特質，找準歷史經緯度和時代坐標，將其擺放到時間、空間交錯的大背景中，進行立體、延展、通透式報道，使其在新聞時空中無限跨越，引導受眾“認知”新聞報道的價值和內涵，釋放新聞的厚度和張力。

結構層面的時空視角，重點是縱橫取材，關鍵在于找準具有內在聯系的時空節點，而載體便是能夠包含海量信息、實現無限超鏈的新聞專題。3月16日，衢州新聞網及旗下各大平臺在首要位置推出《奔跑起來吧，我的衢州》網絡專題，專題設置了四個板塊：“撫今追昔——15年腳步追蹤”“發展前行——15年輿論滌蕩”“跑起來吧，衢州人”“如何跑得更快些”四大板塊，專題收集了《衢州，“老九”的位置能保住嗎？》和《落后了，城里人！思進吧，衢州人！》兩篇重磅稿件。對這兩篇稿件，衢州新聞網并非機械地復制粘貼，而是將報道里的數據、信息打亂重新組合，以15年前掀起的一次思想大討論為參照系，并采集、梳理15年經濟發展數據，以今昔對照的視角，通過詳實的數字、清晰的圖表、豐富的圖片全景式呈現衢州15年發展歷程和軌跡，為主題報道提供了扎實的理論依據和數據支撐，這是對信息資源二次開發之后的獨家分析和判斷，使主題報道穿越15年，在縱深方面建立了自己的經度。在橫向方向，新聞專題則選取了麗水、金華、湖州三個兄弟地市的經濟發展數據，配合系列報道《湖州奔跑“掠影》、《從麗水“第一”看跨越》《趕超中的金華腳步》等，通過比發展、找差距、尋動力，在橫向方面建立緯度。

從大數據中挖掘新聞價值，從超鏈接中尋求時空定位，借助這些新媒體技術手段，“衢州奔跑”的主題報道被擺進了歷史和現實的坐標，有了背景、現象、藍圖的邏輯主線，貫穿了歷史穿越、現實超越、未來跨越的主脈絡，報道便實現了現象到本質的突破，傳播便有了時代的厚重感，使重大主題報道具備了波瀾壯闊、蕩氣回腸的恢弘氣度，實現了思想上的高度、立意上的深遠，傳播上的穿透。

民生視角：生產大眾表達新聞“看點”

地市網站重大主題報道的成功與否，宏觀主題、宏大敘事能否“落地”十分關鍵，而“落地” 關鍵就是看能否吸引網民的互動和參與。此次“衢州奔跑”的重大主題報道，衢州新聞網就特別嘗試了民生視角的切入，開展“去媒體中心化”的實踐，從“媒體報道為主”轉型為UGC（用戶生產內容），挖掘重大主題報道的大眾表達，讓民智“亮點”變成新聞“看點。”

在重大主題的標題確定上，“奔跑起來吧”，有吶喊，很“煽情”，“我的衢州”又帶有主體介入，帶動廣大群眾以主人翁姿態自覺參與討論其中。可以說，大標題的民生視角，為整個主題報道定下了一個具有親和力、民生情懷的基調，開了一個好頭。

在互聯網上，“從眾”是一個非常普遍的現象和特點，越是具有個體化的事件，圍觀的人越多；越是話題性的報道，一吐而快的欲望越強烈。抓住這一特點，衢州新聞網充分利用評論員積極引導，激發網民參與討論的熱情。3月15日，結合“衢州奔跑”主題報道，三衢論壇上發布了《知恥后勇，衢州拒絕“老末”》《機關效能提速去哪了？》《衢州人是溫水青蛙嗎？》三個主題帖。這三個主題帖分別從衢州發展總體情況、行政部門辦證難的具體個案、衢州人發展狀態三個角度切入，將主旨細化到政府、部門、個體三個層面，追問網民“衢州要不要奔跑起來？”。主題帖迅速引發了三衢網友的圍觀，網友一吐而快的熱情被引爆了，當天，關于“衢州奔跑”的網帖激增到了300多條。

在網友發聲的同時，網站也及時跟進積極的輿論引導，先后推出評論《我們的時間都去哪兒了？》《聞風而動 動若脫兔》《衢州，做一個敢于亮劍的鐵血漢》《在行動上“雙腳離地”》《我們再也不能裝睡》等評論10多條，這些評論顛覆以往高高在上的姿態，沒有教條的灌輸、理論的說教，字里行間都帶著文藝氣息的小清新，質樸優美，既講形勢政策，又注重群眾認知；既闡述大理論，又兼顧小道理，使想說的和想聽的實現對接匹配，使重大主題新聞報道既有貼近性，又有說服力。

平行的視角和平等貼近的話語不僅引爆了網友參與的熱情，也吸引衢州民間意見領袖、網絡達人加入到這場“奔跑”的大討論中來，并由此生產了大量圍繞“衢州奔跑”主題的新聞“亮點”和“看點”。從3月17日開始，一大批優秀的主題帖不斷涌現，《給衢州的一封情書》《十問衢州奔跑》……這些帖文或深情或睿智，或講述個人的經歷抒發情感，或建言獻策為發展助力，成為“衢州奔跑”重要的內容生產渠道。衢州新聞網及時發掘、整理這些好帖文、好文章，進行推薦置頂，并開展積極的報網互動，從3月16日開始，在《衢州日報》上連發五個“網友說奔跑”專版，集納推薦網友帖文100多條，極大激發了網友的積極性，充實了“衢州奔跑”主題的內容生產，擴大了正面效應。

3月19日晚上，網友“大漠雄風”在三衢論壇上發表了《振翅高飛待何時？》的主題帖，帖文1000多字，筆力深厚，鞭辟入里地揭示了衢州落后的內在根源，衢州新聞網迅速在首頁加編者按推薦至大頭條，同時即時開展報網互動，打破常規發稿流程，連夜將原來日報二版的頭條撤下換成這篇帖文，這樣的處理再次引發了“衢州奔跑”在省外的關注度。人民網、新華網、鳳凰網、新浪、騰訊等20多家國內主流網站紛紛轉載、報道“衢州奔跑”大討論。在各地論壇、微博微信上，全國各地網友聚焦“衢州奔跑”大討論，對這種自我剖析、警醒思進的行為紛紛點贊，認為“衢州奔跑”跑出了中國基層發展朝氣，《振翅高飛待何時？》一時成為極具人氣的網絡熱帖。一名外地網友“zgzl2014”甚至將帖文轉到人民網強國論壇，并留言說，“以小見大、見微知著，從衢州一地，得以管窺中國基層一線的發展朝氣，這種朝氣蓬勃的面貌讓我們對未來中國充滿信心。”

可以說，民生視角激發了網友參與討論的熱情，社會化內容生產模式得以啟動，一大批優秀的網民原創迅速豐富充實了整個主題報道的內容，“衢州奔跑”主題報道推出僅20多天，網絡主題帖跟已經突破了8000多條，在報道期間，衢州新聞網日均頁面點擊量激增到48萬余人次，比平常上漲了45%，“掌上衢州”下載量達到3000多人，內容生產對平臺發展的貢獻立竿見影。由此，“衢州奔跑”的重大主題報道實現了“落地”，完成了UGC（用戶生產內容）革命，社會化方式生產出海量高價值內容，使齊心協力、致力發展的正能量在網絡陣地上噴薄涌動。

在民生視角的運作中，不僅內容要貼近，符合平民敘述，渠道也要貼近，要多運用符合時代潮流的互動平臺。此次“衢州奔跑”主題報道，衢州新聞網緊緊把握移動互聯網的大勢，除了運用微博微信等熱門的社交互動平臺，還嘗試了對短視頻微視聚合平臺的調用，利用新的技術工具開展內容創作和傳播。在此次重大主題報道中，配套開展了“自拍有獎：微視說奔跑”互動活動，邀請網友圍繞“衢州奔跑”講述感受體會、意見建議，并拍攝成8秒鐘的短視頻上傳給衢州新聞網，由于切中了微信這一流行平臺的熱度，網友參與度很高，不僅充實了主題報道的內容，也豐富了主題報道的表現形式。

邏輯視角：層層遞進柳暗花明

3月18日，在“衢州奔跑”主題報道成為衢州政民兩個輿論場最受囑目的新聞熱點時，衢州市委黨的群眾路線教育實踐活動領導小組發出通知，決定在全市各級黨組織和廣大黨員干部中開展“奔跑起來吧，我的衢州”大討論活動。這既是對媒體“衢州奔跑”重大主題報道的最有力的肯定，也預示著這次重大主題報道將貫穿相當長一個時段，時間跨度和題材顯著是重大主題報道的普遍特點，這樣的報道想要吸引受眾的眼球，避免審美疲勞，網站必須審視讀者和用戶的授受心理，按照邏輯視角控制節奏，層層推進，給人以“柳暗花明又一村”的審美快感。

衢州新聞網精心布局了“要不要奔跑——為什么奔跑——怎樣去奔跑——奔跑起來”的報道節奏和邏輯遞進，以新聞專欄、網絡調查、議題設置作為載體和方式，有計劃、有步驟地引導和轉承，在報道安排上注重疏密相間、張弛有度，使強弱節奏得到有機結合，報道進展首尾呼應，實現報道張力的內在控制和把握。

根據整組報道梳理的邏輯關系，隨著“衢州奔跑”報道的深入推進，報道的重心從思想大討論轉到提效能、解難題、抓落實上來，內容上不再單純報道討論，而是重點報道抓落實的實際舉措，讓受眾把注意力集中到深化改革、加快發展上來。為此，衢州新聞網在網站、新聞客戶端上開設了“奔跑清單”“奔跑腳步”“穿越十五年比快慢”三個專欄，并從3月15日至4月4日間，在每一層邏輯關系的時間節點上，配套推出3個網絡調查討論，即“衢州要不要奔跑？”“衢州為什么奔跑？”“衢州怎樣奔跑”，引導網友從思想大討論轉化為行動大比拼。

同時，在整組報道過程中，衢州新聞網還結合政府行動、公眾意見開展了精準的議題設置，先后推出《衢州跑向何方》《慢生活與快發展》《我為衢州發展獻一策》等多個議題，通過這些議程的把握，明確了衢州的發展方向、發展動力，厘清概念混淆并過濾雜音，使政府、媒體、公眾在傳播中形成“共同意見”。比如大討論的一開始，部分網友認為衢州最大的財富是青山綠水，應該追求慢生活，不需要快奔跑，為此，我們適時設置推出了《慢生活與快發展》這個議題，通過觀點討論頭腦風暴的方式，完成了“慢生活不等于慢發展，慢生活需要快發展作支撐的”的結論，以此消除過濾掉了討論的雜音，提取了正確觀點，統一受眾思想，使報道節奏得以順利過渡到下一階段。在《我為衢州發展獻一策》的議題中，僅2天就征集到300多條可圈可點的“金點子”，為衢州經濟社會發展提供了重要的參考和依據，聚合了加快奔跑的合力。通過議題設置使報道熱潮一波未平一波又起，持續吸引受眾的注意力，避免了長期同一主題報道帶來的審美疲勞。