解碼“玉兔”——實踐者和研究者眼中的國際傳播語態創新

□ 文/本刊記者

4月21日下午，清華大學新聞與傳播學院舉行了一場別開生面的“解碼玉兔”國際傳播研討會。新華社對外部主任嚴文斌率領新華社和果殼網主創團隊介紹“月球車玉兔”微博創意和運營過程，來自清華大學、北京大學、中國人民大學等高校的專家學者，圍繞這只可愛的“玉兔”，展開了一場關于如何融通中外話語體系、提升中國軟實力的熱烈討論。

由表1可見，2012年增設槽身支座處理完成至今，渡槽槽身細裂縫數量和長度仍有較大增加，滲漏問題仍較嚴重。

中國太空計劃公關“意外成功”：兔子感動了中外受眾

“Hi，有人在嗎？”2014年2月13日早上，“月球車玉兔”醒來之后在其微博上的一句輕聲問候，獲得11萬轉發，7萬評論和8萬個“贊”。此前的1月25日，當玉兔微博以“啊……我壞掉了”的驚呼宣布自己出現故障的消息時，國內外輿論一片惋惜、祝福之聲。美國CNN當天甚至直接翻譯了玉兔微博上“晚安地球，晚安人類”等多段文字，“在Facebook上弄哭了各國小朋友”。

截至目前，玉兔微博已經擁有65萬熱愛他的粉絲，提及玉兔的微博已經超過950萬條，網友們將這個微博稱為“中國航天史上最牛危機公關”，很多人為玉兔故障掉淚，又為它醒來而歡呼，一些網友還為這個堅強勇敢的“男孩子”繪制漫畫，講述“他”熬過月夜醒來的故事。

“月球車玉兔”微博及其集成報道，是新華社對外部強化新媒體思維，融通中外話語體系打造的一款輕巧靈活的集成服務產品。“月球車玉兔”在國際、國內和新媒體等輿論場引發轟動性的正面效應，美國《外交政策》等西方主流媒體稱這是中國太空計劃公關的一次“意外成功”。中宣部部長劉奇葆指出，這是運用“微”技術開展宣傳的成功案例，值得深入研究。

首先，社交網絡議題引起傳統媒體關注。玉兔微博引起中央電視臺、《人民日報》等傳統媒體的關注，成為其重要議題。其次，國內媒體議題引起國際媒體熱議。路透社、美聯社、法新社、《華爾街日報》、CNN、BBC等世界一流媒體競相報道、翻譯“玉兔日記”。在此次探月的過程中，“玉兔”遭遇了一次技術故障。玉兔報道團隊在微博上樹立起了堅強勇敢的“玉兔”形象，讓人們對嘔心瀝血研制和搶救“玉兔”的“師父們”（航天科研工作者）肅然起敬。面對批評和質疑保持包容、淡定的心態，同時借力于高效、及時的新媒體傳播平臺，采用網絡語態和講故事、人格化等策略進行“雙微”發布，與傳統的新聞發布會相互補充，“玉兔”的案例為我國政府、企業在社交媒體時代進行有效的危機傳播開辟了一條新的路徑。

一只太空兔子的出生歷程：創作者說

天時、地利與人和中的一次成功“編碼”。在新華社對外部主任嚴文斌看來，玉兔微博的成功看似偶然，實則包含必然因素，可以概括為“天時，地利，人和”。“天時”，新華社將發展“集成服務”，即以用戶為中心對新聞內容、表達、生產、傳播等進行顛覆性創新，作為因應新媒體時代挑戰的大戰略。玉兔微博在這一大背景下推出，并非偶然。“地利”，新華社對外部在去年被確定為新華社探索新媒體集成服務的唯一試點單位。新華社對外部進行集成服務試點工作的重要著眼點就是融通中外話語體系，將“中國故事、國際表達”推進到新媒體時代，打造國際傳播的升級版。“人和”，玉兔微博的成功，與新華社和果殼網組成的主創團隊的國際視野、表達技巧和工作激情是分不開的。

果殼網市場經理、玉兔微博執筆人宗唯伊總結了四點心得：第一是要有愛，首先要對這個事情有熱情。第二是要有足夠的“干貨”，如關于月球車這個項目最新、最準確的資訊。第三是玉兔微博不僅發布新聞，同時還做科普，讓大家偶爾把目光從生活中移開，看一看頭上的那片天空。第四是一定要有專業的人和智囊團，要有獨立思考和求證渠道。果殼網主編徐來則認為，玉兔微博的經驗再次證明科學傳播需要情緒上的共鳴。玉兔微博在介紹探月工程以及人類的空間探索努力時，動用了各種科學傳播資源，盡力做到理性中肯、真實準確，這也保證了它引起讀者共鳴。

當前我國經濟社會發展的水資源、水環境約束不斷增強。江西山青水秀，水資源相對豐富，生態環境良好，是支撐經濟社會發展的最大優勢、最好品牌。充分發揮江西的水資源優勢，促進江西經濟社會又好又快發展，既是建設美麗江西的必然要求，也是我國在實行最嚴格水資源管理制度下優化生產力布局的重要探索。從水資源與經濟社會發展的關系入手，在充分分析江西省水資源狀況的基礎上，就如何按照“節水優先、空間均衡、系統治理、兩手發力”的治水新思路，發揮江西省水資源優勢提出了對策和建議。

14.為提高母豬的受胎率和產仔數，建議在發情中期肌注“絨促性素（HCG）”1 000～2 000單位，可促進母豬發情表現，卵泡充分發育成熟并排卵，配種前一小時肌注“促排卵素3號（LHRH-A3）”25μg，每頭平均每胎能多產仔1.5頭。

兔子是怎樣誕生的。兔子的誕生經過說起來并不復雜，創意來自新華社對外部記者、同時也是果殼網成員的姬少亭，具體寫作由果殼網的一位資深成員負責，新華社記者和科學愛好者們則為這個賬號提供了強大支持。在姬少亭看來，玉兔微博成功最重要的原因在于微博的人格化，是“玉兔”的人格打動了很多人。在內容上，玉兔微博采取了“1+N”的操作模式，堅持讓一個人來主筆，以保持玉兔微博在性格上的穩定，語氣上的一致。

在新華社對外部新媒體室主任顧錢江看來，玉兔微博及其集成報道關鍵在于“編碼者”編對了“碼”：玉兔微博通過擬人化的新媒體表達，將月球車在月亮上的探測工作變成了“我”——一個男孩子的探月歷險故事，這個男主角的喜悅、挫折、驚訝、愛好等等，打動了許多人的心。同時，玉兔微博也是一個非常成功的“符碼”，把科學精神、創新成就、國家形象、危機公關等等“編碼者”所希望傳播的東西成功地具象化，引起了受眾即“解碼者”的興趣，并且得到他們的欣然接受。

關于“軟實力”，兔子告訴我們什么：專家視角

2.荷蘭。荷蘭最為著名的是研發稅收抵免(WBSO)和創新箱制度(Innovation box)。政府規定，對于符合要求的研發支出，最初35萬歐元可以按32%的比率抵扣工資成本和費用，超過35萬歐元的部分則按照14%進行抵扣。荷蘭的創新箱制度則對符合要求的研發收入按7%的優惠稅率征收，企業的虧損可以按25%的法定稅率進行抵免。值得一提的是，荷蘭格外重視中小企業的研發創新活動，創新型企業可以向政府申請創新信貸，其中小型企業研發成本的45%、中型企業的35%以及大型企業的25%都可以獲得信用貸款。

那么，這只可愛的“兔子”究竟是如何“出生”的？它的出現又能給我們的國際傳播帶來怎樣的啟示呢？

清華大學新聞與傳播學院副院長史安斌：“內外一體”的新型傳播模式。“月球車玉兔”報道打破了通稿話語的慣例，嘗試在社交媒體、新媒體專線和通稿三個層面進行“話語雜糅”。以微博、微信賬號發布主渠道，層層遞進，打通新媒體和傳統媒體平臺，可稱之為基于社交網絡的“多層次新聞話語體系”。如果把玉兔報道擴散過程比作一次“影響力漣漪”，那么，社交媒體就是“玉兔漣漪”的核心，國內傳統媒體是漣漪的“內環”，國際主流媒體則是漣漪的“外環”，逐級擴散使報道影響力不斷增強。

北京大學新聞與傳播學院學術委員會主任程曼麗：融通中外話語體系要了解社交媒體。在今天的傳播技術條件下，要融通中外話語體系，很重要的一點就是要了解和熟練使用社交媒體。運用微博進行對外傳播，玉兔微博具有一定的開拓性和創新性。一些國外媒體，對于中國的官方媒體，只是采用信息源，然后去做另類解讀，而這些情況在這次玉兔的報道中并沒有出現，這和新華社對外部聯合果殼網直接使用社交媒體發布信息的做法分不開。玉兔的成功也讓我進一步考慮一個問題：是不是越重大越敏感的事件，越需要借助符號的意義，就是采取容易引發共鳴的敘事方式和話語方式，來弱化這個事件本身的矛盾和沖突。另外我有這樣的一個建議，將來這類事件的報道，是不是可以慢慢由單一的信息發布拓展到與國家層面的公共外交、公關活動結合起來？通過在國內外形成更廣泛的關注，實現傳播效益的最大化。

新華社新聞研究所研究員唐潤華：玉兔微博的三點啟示。第一個啟示，就是在國際傳播的渠道選擇上，他提醒我們要重視傳統媒體，但更要重視新媒體，尤其是社交媒體。第二個啟示，在對外傳播或者國際傳播的內容選擇上，我們既要重視硬新聞，更要重視軟新聞。講好中國故事更多的是要從軟新聞入手，從月球車玉兔代表的科技新聞，以及其他的文化體育社會新聞，這樣一些能夠更直接體現百姓精神面貌和生活狀態的新聞入手。第三個啟示，就是在對外傳播或者國際傳播的模式選擇上，既要體現中國特色，更要講求中外融通。新聞傳播實際上有一個更普世的準則，要構建具有創造力、感召力和公信力的話語體系，僅僅有中國特色是不夠的，還是要遵循新聞事業的基本準則，促進新聞信息真實、準確、全面客觀的傳播。

新華社對外部副主任韓松：國家傳播的一種有效“模型”。“月球車玉兔”滿足了在信息爆炸且混亂的時代，受眾對“干貨”的渴求。它創造了新的話語方式：適合新媒體傳播、融通中外的話語方式，因此被不同理念和立場的受眾接受和認同。它具有人格的表達，是有生命的，是個性化的，飽含人情味的，也是樸實的，通過講述一個個的感人故事，讓國家敘事直接進入了受眾的“心靈”。它打通了新媒體和傳統媒體的界限，既創造了一種日常報道的可行方式，又是危機公關的成功范例。

中國人民大學新聞學院教授鐘新：延伸玉兔微博影響力。這次的玉兔傳播，體現了中國人的創造力，體現了中國人的科學精神，以及面對危機時的坦然態度。下一步，可以考慮做一些延伸產品，如書籍等，可以將粉絲創造的內容作為核心內容之一，包括歌曲、動畫電影，可以更加多樣化。另外線下可以開展一些配套活動，比如通過駐外記者，通過進校園等方式，設計更多的線下活動來擴大影響力。