探究生活方式新變 尋求與市場(chǎng)的深度共鳴

王昕

作為一份創(chuàng)刊8年的城市生活服務(wù)類周報(bào)，《時(shí)尚生活導(dǎo)報(bào)》在自身的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中深刻體會(huì)到，要想把準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏，就要把握讀者脈搏。必須充分掌握目標(biāo)讀者生活方式的變化，以及由此帶來(lái)的思維方式、價(jià)值觀變化，通過(guò)文化的對(duì)話和價(jià)值觀的解讀，達(dá)成與讀者與品牌的深度溝通。繼而，在廣告營(yíng)銷中去運(yùn)用這種文化解讀能力，不斷升級(jí)活動(dòng)策劃和選題營(yíng)銷，使推廣最終達(dá)到市場(chǎng)認(rèn)同。

文化消費(fèi)熱點(diǎn) 新一線城市的營(yíng)銷藍(lán)海

開心麻花的躥紅讓每年的春晚有了更多的期待，其笑點(diǎn)與都市人生活更加接近，也更能取得人們的共鳴。《時(shí)尚生活導(dǎo)報(bào)》通過(guò)大量采訪，對(duì)開心麻花的文化、商業(yè)價(jià)值進(jìn)行了充分解讀，并制作了圖文并茂的觀劇手冊(cè)。手冊(cè)的關(guān)注者更多是白領(lǐng)，他們受到過(guò)良好的教育，對(duì)品質(zhì)生活有了解有需求，并愿意為文化需求買單。這樣的消費(fèi)人群也正是廣大客戶所需要的。因此，許多企業(yè)選擇了合作。同時(shí)，特別加強(qiáng)了劇場(chǎng)觀劇現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送的推廣環(huán)節(jié)，使?fàn)I銷效果更具直觀性。

在順應(yīng)市場(chǎng)熱點(diǎn)同時(shí)，我們也主動(dòng)去開發(fā)文化產(chǎn)品。我們與一家文化公司共同開發(fā)設(shè)計(jì)了一個(gè)人偶劇的項(xiàng)目。這個(gè)人偶劇成本不高，但傳達(dá)了環(huán)保理念，與小朋友的互動(dòng)性設(shè)計(jì)得非常好，重要的是我們沒(méi)有讓演出停留在劇場(chǎng)，而是走出去，到更寬泛的空間里去影響更多的人。所以一經(jīng)推廣，立刻得到響應(yīng)。每次都得到現(xiàn)場(chǎng)觀眾的熱情參與，也更好地推動(dòng)了客戶的品牌形象。

休閑消費(fèi)個(gè)性化時(shí)代 打造新生活方式范本

城市的快速發(fā)展，勢(shì)必帶來(lái)人們生活方式的變化。幾年來(lái)，我們嘗試了大量以引導(dǎo)新的品質(zhì)生活的整合營(yíng)銷活動(dòng)，并取得不錯(cuò)的反饋。

以與濟(jì)州島合作為例。沈陽(yáng)最近幾年，特別流行海外婚紗攝影。濟(jì)州作為韓國(guó)浪漫之都，濟(jì)州婚紗攝影之旅擁有極大的潛力。針對(duì)讀者這一新的消費(fèi)需求，我們沒(méi)有簡(jiǎn)單地停留于報(bào)道，而是聯(lián)合了優(yōu)質(zhì)攝影工作室和旅行社資源，制定了新人海外攝影行動(dòng)，從全新角度向廣大沈城市民解讀濟(jì)州時(shí)尚的獨(dú)特魅力。活動(dòng)采取線上線下立體結(jié)合的方式，用專刊與網(wǎng)站微博等將濟(jì)州傳統(tǒng)風(fēng)光、時(shí)尚購(gòu)物、美食、時(shí)尚、演出、美妝等精彩內(nèi)容進(jìn)行完美呈現(xiàn)，配合豐富多彩的濟(jì)州現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，讓每對(duì)新人都能感受到個(gè)性定制的新鮮與精彩。而這些人群正是旅游局、旅行社、攝影機(jī)構(gòu)所關(guān)注的。

不錯(cuò)過(guò)傳統(tǒng)四季歌 用策劃打動(dòng)人心

經(jīng)濟(jì)的騰飛和物質(zhì)的殷實(shí)，勢(shì)必釋放出大量的文化消費(fèi)和精神需求，包括對(duì)節(jié)日的需求。一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日若不能被我們挖掘出現(xiàn)代消費(fèi)內(nèi)核，并非是節(jié)日本身沒(méi)有價(jià)值，而在于沒(méi)有找到節(jié)日本身所蘊(yùn)含的文化要素同當(dāng)代人精神需求的共通性。

端午節(jié)年年都過(guò)，是一個(gè)很典型的四季歌應(yīng)景之作。所以這個(gè)營(yíng)銷策劃的核心內(nèi)容，就是要提出一個(gè)新的觀點(diǎn)。通過(guò)對(duì)民俗學(xué)家的采訪和對(duì)端午節(jié)民俗禮俗等資料的梳理，我們最終將其定義為“中國(guó)式狂歡節(jié)”。根據(jù)這一主題，文章開篇的言論就是提問(wèn)：為什么將端午節(jié)稱為中式狂歡節(jié)。在專家作了解讀之后，按照沈陽(yáng)、國(guó)內(nèi)、國(guó)外的線索，描寫了這些國(guó)家和地區(qū)的端午節(jié)怎樣過(guò)、怎樣狂歡，并用明星和精英出境的方式呈現(xiàn)，利用他們榜樣的力量充當(dāng)城市周報(bào)展示生活方式的最重要資源。作為主題策劃，到此已經(jīng)建立起一個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)，我們嘗試了從此主題延展出的消費(fèi)符號(hào)對(duì)接。比如健康講座、溫泉景區(qū)評(píng)比、旅行社最佳推薦踏青地、戶外遠(yuǎn)足車展、攝影展等等，雖然在深度上有不足，但市場(chǎng)還是給了不錯(cuò)的反饋。

還有一個(gè)與此類似的案例。2013年2月，我們與依云首府聯(lián)合舉辦了元宵節(jié)特別活動(dòng)。元宵節(jié)是一個(gè)家人團(tuán)聚的日子，在方案策劃過(guò)程中，我們就考慮現(xiàn)在過(guò)年的年味越來(lái)越淡，希望通過(guò)一個(gè)傳統(tǒng)廟會(huì)的形式來(lái)烘托出熱鬧的過(guò)年氣氛，讓無(wú)論是大人還是孩子，都能在這里感受到過(guò)年的喜慶與歡樂(lè)。最后活動(dòng)的成功舉辦也證明了我們最初策劃的想法是正確的，就像我們最開始的宣傳語(yǔ)一樣：“在這樣的一個(gè)民俗節(jié)日中，一同讓時(shí)光逆轉(zhuǎn)，回到了童年快樂(lè)明媚的歲月。我們一起賞花燈、猜燈謎、看糖畫、捏面人、包元宵，每一個(gè)人都在這里找到了屬于自己的快樂(lè)元宵節(jié)。”活動(dòng)不僅打動(dòng)了每個(gè)人，也切實(shí)為客戶帶去他們預(yù)期的效果。

由此可見，找到節(jié)日本身所蘊(yùn)含的文化要素同當(dāng)代人精神需求的共通性，才能達(dá)到“有文化內(nèi)核的消費(fèi)”的訴求。

心懷美好愿景 秉持理念希冀明天

以“新生活”的姿態(tài)為讀者傳達(dá)生活中的小美好，用新銳的眼光、新鮮的觀念來(lái)影響讀者的生活。其中可重點(diǎn)關(guān)注的事件，是日常消費(fèi)中的環(huán)保理念、低碳生活方式、快樂(lè)慈善等這些具有普世價(jià)值觀和人文情懷的內(nèi)容，讓目標(biāo)讀者通過(guò)“改進(jìn)一小步”的生活狀態(tài)，達(dá)到一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的健康生活方式。而在這個(gè)文本梳理過(guò)程當(dāng)中，我們嘗試與有同樣價(jià)值觀的企業(yè)共同來(lái)完成觀點(diǎn)的推送過(guò)程。

一個(gè)典型的案例是與興隆大奧萊在三八節(jié)合作的“遇見更美的自己”策劃。三八節(jié)期間，即將正式開業(yè)的興隆大奧萊希望在三八節(jié)期間做一檔活動(dòng)，希望引起它的目標(biāo)客群的關(guān)注。經(jīng)過(guò)反復(fù)交流，我們確定了“遇見更好的自己”的策劃方案。具體為通過(guò)沈陽(yáng)的十名各行業(yè)的精英女性闡述對(duì)“遇見更好的自己”的理解，梳理出作為現(xiàn)代女性應(yīng)該具備的優(yōu)質(zhì)元素關(guān)鍵詞。同時(shí)這些女性身著該商場(chǎng)的符合自己氣質(zhì)的服飾拍攝了時(shí)裝大片。這樣的策劃，既傳達(dá)出我們報(bào)紙所倡導(dǎo)的女性應(yīng)優(yōu)雅、美麗、自信等正能量的價(jià)值觀，也用我們擅長(zhǎng)的時(shí)尚包裝，給了整個(gè)選題以精致的氣息。客戶的反饋是，報(bào)紙非常理解企業(yè)的受眾人群，沒(méi)有簡(jiǎn)單地去對(duì)服裝進(jìn)行呈現(xiàn)，而是在女性美麗的認(rèn)知上達(dá)成了共識(shí)。

又如對(duì)環(huán)保話題的處理，首先我們會(huì)在文本上關(guān)注垃圾分類、地球熄燈一小時(shí)、環(huán)保節(jié)能車型等選題，既讓熱點(diǎn)能落地，有本地讀者的親和力，也能放眼世界，給讀者帶來(lái)新知，帶來(lái)對(duì)未來(lái)美好生活的期許。在這個(gè)文本呈現(xiàn)過(guò)程中，我們與有共識(shí)的企業(yè)舉行“熄燈一小時(shí)，聆聽靈魂的聲音”以及“健康一公里”等線下活動(dòng)，充分結(jié)合了新生活方式與客戶的理念，收到良好的社會(huì)效果。

（作者單位：時(shí)尚生活導(dǎo)報(bào)）