營銷如何改變消費者行為

如今行為經濟學和各個行業的聯系越來越緊密，行為經濟學背后的邏輯對各行業企業有很大的影響，包括企業產品戰略、企業傳播方式等。但是，企業應該如何運用這種行為經濟學呢？

1.定義改變（Define the change）

要改變行為，首先要明確定義要形成的目標行為。這一點很重要，因為并不是所有的營銷傳播活動都有一個非常明確的目標。很多情況下，營銷傳播目的只是被籠統概括為“提升品牌形象”或“讓品牌更現代化”。而在改變行為的任務中，目標必須非常明確。

譬如，之前聯合利華旗下男性香體噴霧品牌Axe/Lynx開展品牌運動“噴得更多，得到更多”（Spray more， get more），鼓勵消費者更多地使用品牌產品，贏得更多人青睞。

2 .聯系（Connect）

要嘗試改變行為，就要和人們建立情感聯系。通常情況下，人們更多是因為情感上被打動了，才改變自己的行為，對比之下，理性說服人們改變行為的成功率要低得多。大眾汽車開展趣味傳播活動，讓人們更多地運動，更有環保意識，同時讓人們時不時笑開懷。

行為經濟的一個關鍵點在于，它認為要讓人們改變行為，不一定要讓他受到啟發、與他互動或是說服他。有個大學食堂，通過重新設計食堂環境，讓用餐者不知不覺選用更健康的食品。譬如，將最后供應的水果變為最先供應，水果的消費大幅增加，不需要進行任何理性和感性說服。

3. 簡單（Easy）

這一點可能是最重要的。如果企業開展的宣傳運動更簡單、更快速，那么人們將更受鼓舞，會認為它更有吸引力，更渴望參與互動。澳大利亞西太平洋銀行（Westpac）發布的鼓勵儲蓄的應用程序Impulse Saver，就是一個經典案例。該銀行發布的這個應用程序設置了一個很大的紅色按鈕，讓用戶可以輕松點擊按鈕存錢，把傳統的繁瑣方式變得非常簡單。

總之，改變消費者行為是一種很好的營銷方式，但是必須仔細規劃。特別是，要清晰定義目標行為，讓人們可以簡單地改變自己的行為。

博客主人：Richard Hill

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