奧馬的“木桶理論”

李妙嫻

冰箱行業是典型的紅海市場，行業巨頭牢牢盤踞，但奧馬冰箱卻能迅速躥升，成立6年后穩居“中國冰箱出口冠軍”寶座，是中國近10年來唯一上市的冰箱企業，位居中國冰箱總銷量前四大企業行列……奧馬成為中國冰箱行業最亮的一匹黑馬。

奧馬現象引起業界高度關注，也不禁讓人好奇：奧馬的成功能否復制？家電觀察家劉步塵從2006年開始一直研究奧馬商業模式，他認為奧馬把冰箱制造做到極致，讓別人無法超越，“大小企業都學不來奧馬那一套”。劉步塵以奧馬為人熟知的“二八原則”為例，說明奧馬有核心競爭力。因為大企業有歷史包袱，拋不開生產市場上80%的產品型號，而有志向的小企業則不具備規模優勢，采購成本高，也無法與奧馬抗衡。由此大小企業在成本控制上都比不過奧馬，劉步塵稱之為“奧馬的護城河”。

沃倫·巴菲特把“經濟護城河”分為兩大類：“一種競爭堡壘是成為低成本生產商（如好市多超市），另一種競爭堡壘是擁有強大的全球性品牌（如可口可樂、吉列和美國運通公司）?！眾W馬恰恰像前者，12年來它挖掘了一條寬闊的護城河，讓別的企業只能垂涎欲滴。

奧馬現象無法復制的另一個理由是專注、穩健的企業基因。家電專家秋實一直在研究二三線品牌發展前景和路徑，2012年奧馬上市后他開始關注這顆新星，在他眼里，奧馬有幾點優勢非常搶眼：“奧馬研發團隊出自科龍容聲，他們在中國家電制冷領域非常專業、權威，而且奧馬沒有盲目擴張，只做冰箱，并一直在制冷領域尋找更大的突破?！备匾氖牵诟偁幖ち业谋涫袌?，奧馬是難得專注又清醒的一個，它始終“知道自己處于什么位置，該做什么事，下一步要怎么做”。

目前，中國冰箱行業已形成“4+3”主導格局，即：四大傳統品牌海爾、海信、美的、美菱，和三大新生代品牌奧馬、晶弘與帝度。在七大品牌中，奧馬的市場定位沒有跟海爾、美的構成正面沖突，也恰巧跟高舉高打的晶弘、“高富帥”出身的帝度走的是差異化路線。奧馬看中的是性價比為核心的市場，在這里它的對手有美菱、新飛以及美的的中低端產品。一位長期關注美菱、新飛的業內觀察人士表示，去年美菱冰箱總銷量排在全國第五，新飛排在第六，曾經輝煌的它們近兩年增長緩慢，尤其新飛甚至在走下坡路，而奧馬則是上升趨勢，另外對比三家企業的國際市場，奧馬以13.6%的市場份額遙遙領先，美菱為5.1%，新飛沒有進入出口市場前十位?！安贿^現在冰箱企業比的是供應鏈優勢、產品的制造成本和品質管理，奧馬不能著眼于拿下哪個品牌，而是通過奧馬的方法快速改變整個冰箱行業格局、市場營銷規格以及降低消費者的購置成本。”觀察人士對《新營銷》記者如是分析。

在木桶原理里，一只木桶能盛多少水，并不取決于最長的那塊木板，而是取決于最短的那塊木板。如果說商業模式、企業基因、團隊能力是奧馬的長板，那品牌會是它最大的短板。

雖然貴為出口冠軍，行業規模前四，很多消費者依然不知道奧馬，但他們肯定知道海爾、美的。補齊品牌短板，讓奧馬品牌變得清晰可見，這是奧馬管理層的當務之急。走過ODM+自主品牌并聯時代，奧馬在去年提出營銷3.0版本，未來5年將積極推廣品牌，做“年輕人的第一臺冰箱”和“互聯網時代的領軍冰箱品牌”。匯通達副總裁李曉峰跟奧馬合作兩年多，他認為奧馬是一家有互聯網思維的企業。他說：“在互聯網時代，奧馬應該換一種模式做品牌，讓產品跟消費者的互動無處不在。奧馬不需要用傳統模式去解讀產品、品牌、傳播，否則奧馬現象就不存在了。”

奧馬還要關心另一塊短板——智能化。奧馬用出口歐盟的產品開拓中國市場，但歐洲冰箱更看重環保和節能，這使得奧馬冰箱外觀看起來有點土，而且在智能領域落后于對手。今年美菱打響了智能冰箱的第一槍了，推出首款云圖像識別冰箱，美的和海爾也相繼發力，還有現在傳統制造業都在警惕的跨界強盜，奧馬會在智能領域慢一步嗎？

“從奧馬的企業基因看，它進入任何市場都會選擇最佳時機，在目前智能冰箱還沒進入市場的情況下，對于奧馬而言貿然做智能是不理智的。實際上，奧馬一直以來都不是原創的領導者，而它總能做到后來居上?！眲⒉綁m說，奧馬善于隱忍，它會在最精準的時間點出發，過去，它一直都是這么走過來的，未來它還會這么走下去，“基因的東西不會變”。