紅方印逆市飄紅的品牌邏輯

劉磊

在2014年全國煙草工作會議上，國家煙草專賣局局長凌成興明確指出：增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近是擺在煙草行業面前的四大難題，務必增強憂患意識，謀劃應對之策，牢記“實干興邦”。從今年一季度卷煙市場銷售情況看，的確存在總銷量略有下降、結構增幅進一步放緩等困難。特別是高端、高價煙銷售更是同比下降。

在嚴峻的市場形勢下，有一款產品卻逆市飄紅，成為市場上的一匹黑馬，它就是黃山（大紅方印），被消費者昵稱為“大方”。黃山（大紅方印）僅上市一年多的時間，就在全國暢銷20億支，躍居每包30元價位省際市場交易量第一位，今年一季度銷量更是同比增長246%，受到了消費市場歡迎，成為中國中高端卷煙市場的明星產品。與此同時，“小方”、“喜慶紅方印”兩款產品也取得了不俗的業績。“紅方印現象”引起了眾多主流媒體關注與報道。

“紅方印”為什么這樣“紅”？“紅方印”走紅中國市場背后的營銷密碼是什么？事實上，每一個成功的品牌或產品之所以能夠引領時代潮流，都離不開天時、地利、人和三個方面的因素，只不過黃山“紅方印”站得更高，謀得更遠。

天時：形式是復雜的，格局是簡單的

黃山又一次成為終端柜臺的明星品牌，不同的是這一次站在了30元價位的新高度。這一切并非偶然，而是基于黃山品牌對行業、市場和消費的深刻洞察。

2012年對于安徽中煙來說是幸運的一年，黃山品牌的堅守與發展引起國家煙草專賣局關注。同年3月、6月、8月，國家煙草專賣局領導三次聽取安徽中煙關于黃山品牌發展匯報，予以指導與支持。

2012年8月30日，黃山品牌發展座談會在安徽合肥召開，安徽中煙總經理朱建華遵照國家煙草專賣局指示精神，提出實施黃山品牌第三次創業計劃，以“鮮活的黃山”文化營銷扛起中國煙草文化代表品牌大旗。這是黃山品牌發展戰略的頂層設計，彰顯了安徽中煙對黃山品牌的品牌自信、文化自信和道路自信。

眾所周知，消費升級大趨勢有兩個方向，一是消費品類升級，從必需消費品向可選消費品升級，從快速消費品向耐用消費品升級；另一個是每一品類內部不同類型產品的結構性升級。

回顧近年來中國煙草行業新興品牌的全國化路徑，一些強勢品牌通過高三類或二類的全國化實現了規模化發展。更早以前，傳統品牌則是以5元煙、7元煙規模化發展完成了全國化布局。顯然，從5元到7元，從10元到13元，全國化大單品在從低結構向高結構提升。

在全國大品牌更迭的背后，大單品的戰略意義逐步凸顯。大單品作為品牌的牽引機，不僅反映了品牌的結構重心，還直接決定了消費者對品牌的第一印象。在過去的十年里，黃山就是以一品黃山完成了第一次全國化。在消費結構升級、尋求新的經濟增長點的現實考驗下，黃山品牌再一次做出了自己的選擇。

這一次黃山品牌的起手式就是高端。因為在高端發力，是新興品牌全國化、規模化發展的必由之路，也是大勢所趨。全國單箱結構、市場消費升級和未來稅改的壓力，通過高三類和二類煙實現全國化、規模化發展的窗口已經關閉。普一類面臨大品牌的碾壓和阻隔，已經沒有新興品牌培育全國性大單品的時間和空間。誰率先在30元價位段培育出全國化、規模化的大單品，誰就能贏得未來。

“紅方印”橫空出世，是黃山品牌頂層設計的必須結果，作為新的品牌架構下的主推產品，如今已經成為黃山品牌“第二次全國化”的戰略單品，良好的銷售勢頭有力地支撐起黃山品牌結構升級和品牌價值提升。

地利：概念是自由的，傳奇是壟斷的

在快速消費品行業，王老吉和加多寶的戰火至今不熄。然而，當初王老吉為什么能夠快速走紅，營銷專家和行業媒體至今眾說紛紜，但有兩條認識基本一致：一是差異化定位，二是品類化經營。

歷史總是驚人的相似。今天解讀“大方”的成功經驗：如果說選擇在高端30元價位突破證明了定價策略的正確性，那么產品文化與品質創新突破則見證了安徽中煙實施差異化戰略的遠見。簡言之，安徽中煙在這一點上做到了著眼點和著力點高度一致。

只有先有了理念的突破，才會有產品的突破。

找到魂，就摸到了門。黃山是世界自然與文化雙遺產，但并不意味著黃山品牌也順理成章地成為文化遺產品牌，價值升級的戰略轉型必須找到一個新的載體，而“紅方印”就是戰略轉型、價值歸核的那個支點，“露葉頂貢”的貢煙文化和紀曉嵐雅趣故事等，都為經典文化演繹提供了充足的品牌文化創作養分。

“紅方印”以品牌人格化和產品故事化，實現了對消費者物質與精神的雙重互動，為產品找到了差異化的“性感點”。“性”是驚鴻一瞥的符號性，“感”是身臨其境的故事感，“點”是動人心弦的利益點。“紅方印”是“中國徽煙”的一個符號見證，傳奇人物紀曉嵐是“紅方印”最大的形象代言，高端手工外盒和特殊開盒儀式就是物超所值的利益點。讓人們一看到或說到“紅方印”，就自然而然地想到“露葉頂貢”的徽州貢煙，想起紀曉嵐“遍嘗南北，獨好徽之煙草”之贊譽，進而激發每個人對文化發自內心的一種自豪感。

“紅方印”神形兼備的產品文化實現了從抽象的文化之魂到具體的文化之形的蝶變。其成功不僅是產品符號和文化價值的差異化設計，也包括了品牌品類化經營實踐。這是更高層面的成功。

品類就是用最簡單的詞匯表達“我們代表什么”。“紅方印”作為黃山焦甜香品類戰略的核心產品概念，是黃山品牌推動現代煙草農業向可持續和規模化發展，以品牌的品類化經營進行品牌創新的一種道路選擇。“紅方印”作為黃山焦甜香品類建設的主要成果之一，體現了“有支撐、成體系、可感知”的中式卷煙品類戰略成果導向。

“兩江一河”黃山煙區的焦甜香煙葉基地建設，以及特色原料、特色工藝、特色香料和特色配方的集成應用，構成黃山焦甜香的重要支撐，賦予黃山品牌鮮活的品類基因，安徽中煙走出了一條現代化的、可持續發展的道路。對細節的堅持，是黃山焦甜香鮮活的品類基因。通過日積月累、慢工細活的淬煉，黃山焦甜香形成了“原料彰顯特色，工藝支撐品質，產品創新風格”的系統性互動。此外，將“焦甜香”符號化，像“Intel”標識電腦一樣標識黃山產品，從而實現了煙葉原料品牌化。“口口滿足、絲絲甜醇”讓每一支產品、每一次銷售過程，都成為焦甜香產品風格的感知體驗過程。

人和：產品是緩慢的，流行是迅速的

NEW YORKER怪才馬爾科姆·格拉德威爾撰寫過一本探討“如何制造流行”的書：每個人身邊的世界看起來雷打不動，但只要找對一個點，它就可能被引爆。并且，他總結歸納了引爆流行的三大法則：個別人物法則、附著力法則、環境威力法則。

曾有人說引爆流行必須滿足三個條件：第一，當一件事情只有很少人知道的時候，它不會流行；第二，如果體驗過一件事情，大部分人不推薦它時候，也不會流行；第三，如果沒有一批帶著宗教般熱情的人推廣的時候，更不會流行，也不會撬動一個市場。這與黃山品牌的“小眾產品、大眾傳播、分眾策略”的文化營銷策略是契合的，“紅方印”能夠在短時間內迅速流行，暢銷全國，就是遵循了這一條規律。

把上市當盛世，點燃大眾傳播的燎原烽火。2012年8月30日，上到國家煙草專賣局、商業公司，下到重點零售戶，以及行業媒體都被安徽中煙邀請到合肥見證盛舉。黃山品牌發展座談會成為一場盛大的新產品發布會，“紅方印”一夜之間家喻戶曉。從開大會到開小會，“品牌文化走進零售戶、走進消費者”營銷推廣持續深入，讓各地的訂單如雪片般飛來，業內人士形容為“一石激起千層浪，天南地北話大方”，突破了傳統高端卷煙營銷推廣的邊界，引起公眾廣泛關注黃山品牌文化營銷。

此外，以讓“多數人知道”為推廣原則，“紅方印”圍繞核心消費群體，開展立體化的產品溝通和消費體驗活動。比如2013年1月6日，在合肥奧體中心舉辦以“黃山天都·紅方印之夜”為主題的“星光大道群星演唱會”，回饋商業客戶，得到商業客戶更多的支持，讓商業客戶有更大的推廣積極性，同時提高了“紅方印”的知名度和美譽度。

在分眾傳播策略上，安徽中煙借鑒高端白酒營銷經驗，創新性地開展系統的文化營銷推廣活動。比如針對核心消費群體進行“高規格、小頻次”的圈層營銷，以商會組織、企業家協會為主體，打通文化圈、藝術圈、工藝大師圈等主流消費圈層。在意見領袖的推介和示范消費的帶動下，徽州貢煙與紀曉嵐故事、“口口滿足、絲絲甜醇”的焦甜香產品口碑廣泛流傳開來，在消費市場取得了產品與口碑“比翼齊飛”的效果。

結語

“紅方印現象”及其“紅方印”逆市飄紅，體現了黃山品牌在中國煙草品牌面對復雜變局下的洞察與探索，是黃山品牌面向未來的道路自信。

“紅方印”是徽州貢煙傳統的見證，是典范焦甜香的代表作，將徽煙的歷史底蘊、人文故事與產品設計有機融合，成為一支“好抽、好看、好玩”三者兼具的好煙，將產品“利益點”與“記憶點”巧妙結合，滿足了消費者品位與消費升級的需求。

世界向左，黃山向右。在產品自信之外，“紅方印”逆市飄紅更多是一種對文化的自信。可以說，黃山品牌每一次突圍與突破都是品牌文化自覺與文化創新的必然。在煙酒市場向大眾消費轉型的今天，“紅方印”選擇在30元價位的普世價值深耕，順勢而為乘勢而上的選擇代表了一種正確的價值取向，使其在未來有可能成為中國高端卷煙的代表品牌。

正是這種“立足當下，著眼未來”的自覺與自信，使得黃山品牌能夠在一次又一次的社會變遷中捕捉到主流消費市場的發展趨勢。當一個產品，能同時滿足消費者想象、市場需求及品牌戰略目標，實現消費者、渠道、企業三者共贏時，其成功就不再是不可思議的“神話”，而是一個必然的結果。