九方馬：讓公眾讀懂直銷（2）

廖寧

九方馬公司創(chuàng)始人王萬軍一直有個(gè)愿望，就是有一天能拍賣回徐悲鴻的名畫《九方皋》，掛在公司作為鎮(zhèn)司之寶。

九方馬的名字來自《列子》九方皋相馬的故事。伯樂評(píng)價(jià)九方皋相馬：“得其精而忘其粗，在其內(nèi)而忘其外。見其所見，不見其所不見；視其所視，而遺其所不視?！?/p>

王萬軍將九方皋相馬的原理，內(nèi)化為九方馬企業(yè)文化的一個(gè)基因，時(shí)刻警醒自己不要被事物的表象所迷惑，看事物要洞見其本質(zhì)。

這就像九方馬對(duì)直銷行業(yè)的觀察與思考。

對(duì)于直銷業(yè)，社會(huì)公眾真正了解的并不多。在公眾市場(chǎng)，直銷是一個(gè)正反迷離多少年的行業(yè)，是一種是非爭(zhēng)論許久的銷售模式。為正其本、清其源，九方馬正以此為契機(jī)，志在為直銷企業(yè)提供全方位的傳播服務(wù)和公眾傳播策略，幫助直銷企業(yè)快速進(jìn)入公眾市場(chǎng)，樹立良好的公眾形象，贏得公眾認(rèn)可和尊重，建立公眾品牌，推動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)提升和可持續(xù)增長(zhǎng)。

“打造中國(guó)公眾傳播第一品牌”，一直是王萬軍的夢(mèng)想。作為一位深諳直銷與傳媒的公眾傳播專家，他站在客觀的立場(chǎng)，冷靜地觀望，理性地思考?！敖?jīng)過十多年發(fā)展，直銷已經(jīng)進(jìn)入公眾市場(chǎng)，現(xiàn)在正處于轉(zhuǎn)軌時(shí)期，是我們發(fā)力的時(shí)候了?！?/p>

為使命而生

因公眾傳播事件而成立

有些企業(yè)就是為自己的使命而生的。

九方馬的誕生，源于一次直銷行業(yè)公眾傳播事件策劃。

時(shí)光追溯到2004年初春，時(shí)任商務(wù)部部長(zhǎng)助理的鄧湛對(duì)外宣布，直銷立法將在年內(nèi)出臺(tái)，當(dāng)時(shí)在《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》任職的王萬軍意識(shí)到直銷立法出臺(tái)的威力，立即策劃了《聚焦中國(guó)直銷立法》電視專題片，聯(lián)合中央電視臺(tái)在7天趕赴5個(gè)城市，采訪了8家當(dāng)時(shí)最具影響力的直銷企業(yè)高管（安利中國(guó)董事長(zhǎng)鄭李錦芬、完美副董事長(zhǎng)許國(guó)偉、天獅董事長(zhǎng)李金元、仙妮蕾德董事長(zhǎng)陳得福、雅芳中國(guó)區(qū)總裁高壽康、南方李錦記董事長(zhǎng)李慧森、玫琳凱大中華區(qū)總裁麥予甫、如新大中華區(qū)總裁林克李），并在北京參與電視專題片制作。隨后，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道在黃金時(shí)段晚9點(diǎn)《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》欄目分5期播出《聚焦中國(guó)直銷立法》，甚至提前1周播放預(yù)告片。

電視專題片播出后，引起很大轟動(dòng)。這部專題片是中國(guó)出現(xiàn)直銷以來，國(guó)家級(jí)媒體第一次面向公眾客觀報(bào)道直銷行業(yè)。

這也是1998年禁止傳銷后，中國(guó)媒體第一次聚焦報(bào)道直銷業(yè)，激發(fā)了原本一潭死水的直銷市場(chǎng)，許多沉積多年的直銷人被喚醒重新投身直銷行業(yè)，其中一些人成為當(dāng)今直銷市場(chǎng)的風(fēng)云人物。

專題片播出后，王萬軍根據(jù)采訪的內(nèi)容和自己對(duì)直銷市場(chǎng)的研究，不到一個(gè)月的時(shí)間便出版了《八巨頭論劍中國(guó)直銷》，這是中國(guó)第一本面向公眾客觀介紹中國(guó)直銷業(yè)的圖書，一時(shí)洛陽紙貴，某直銷企業(yè)一次性就訂購了7萬本。王萬軍至今還記得當(dāng)年的情景：“出版社銷售了幾十萬冊(cè)，盜版不計(jì)其數(shù)，在我家小區(qū)附近的地?cái)偵暇陀斜I版書出售。”

也正是因?yàn)槌霭孢@本書要與企業(yè)簽訂合同，王萬軍創(chuàng)辦了九方馬管理顧問機(jī)構(gòu)，自此走上了一條“讓公眾讀懂直銷”的道路，也奠定了九方馬做公眾傳播的基礎(chǔ)。

隨后九方馬前往北京，聯(lián)合收購中國(guó)直銷傳播網(wǎng)，并將其打造成業(yè)內(nèi)最具影響力的網(wǎng)站，使之成為公眾尤其是媒體了解直銷行業(yè)的一個(gè)渠道。更重要的是，王萬軍以其在公眾媒體中的人脈關(guān)系以及對(duì)公眾話題的準(zhǔn)確把握，在南北兩地策應(yīng)眾多主流媒體對(duì)直銷現(xiàn)狀和立法進(jìn)行探討，對(duì)于公眾了解直銷、推動(dòng)直銷發(fā)展起到了促進(jìn)作用。

10年來，九方馬致力于“讓公眾讀懂直銷”，匯聚各方智慧，消除公眾偏見，樹立直銷行業(yè)公眾形象，促進(jìn)直銷公眾市場(chǎng)發(fā)展，九方馬因此有了強(qiáng)烈的使命感。

因?yàn)閾碛胸S富的公眾媒體資源和獨(dú)特的公眾傳播策劃能力，九方馬被稱為“最懂直銷的傳播服務(wù)機(jī)構(gòu)；最懂傳播的直銷服務(wù)機(jī)構(gòu)”。

時(shí)至今日，九方馬早已超出傳統(tǒng)的公眾傳播范疇，涉及行業(yè)研究、傳播策略、公眾媒體、自媒體、公眾論壇、事件營(yíng)銷、圖書出版等領(lǐng)域，協(xié)助直銷企業(yè)塑造公眾形象、拓展公眾市場(chǎng)，促進(jìn)直銷行業(yè)公眾形象建設(shè)。

公眾傳播策略

給公眾想要的爆點(diǎn)

由于直銷行業(yè)長(zhǎng)期忽視公眾傳播，盡管在直銷系統(tǒng)內(nèi)的傳播工作做得很好，但如何做好公眾傳播則是眾多直銷企業(yè)必須考量的問題。隨著直銷逐漸轉(zhuǎn)向公眾市場(chǎng)，公眾市場(chǎng)傳播策略顯得尤為重要。

王萬軍認(rèn)為，直銷行業(yè)有著值得公眾尊敬的正能量，在行業(yè)內(nèi)得到了高度認(rèn)可，但社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)度偏低，如果運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗?，可以有效地形成公眾影響力?/p>

由于公眾的偏見，直銷行業(yè)悄然出現(xiàn)了一種“去直銷化”的運(yùn)動(dòng)，企業(yè)文化、公益慈善等成為直銷企業(yè)公眾傳播的重要領(lǐng)域，無限極也不例外。而在這股熱潮中如何讓無限極脫穎而出被公眾所關(guān)注，九方馬另辟蹊徑地選取了無限極企業(yè)文化實(shí)施過程的細(xì)節(jié)做法，推出了“化比文更重要”系列報(bào)道，并與社會(huì)熱點(diǎn)問題相結(jié)合，把企業(yè)文化對(duì)員工的影響外化為一種普世價(jià)值面向社會(huì)公眾傳播，避免帶有企業(yè)軟性宣傳印記，取得了客觀的公眾傳播效果。

與九方皋相馬的原理相同，九方馬在做公眾傳播時(shí)，非常注重獨(dú)特的傳播策略，“謀定而后動(dòng)”。王萬軍認(rèn)為，做公眾傳播與行業(yè)傳播一個(gè)最大的不同點(diǎn)就是：行業(yè)傳播要知道受眾關(guān)注什么，而公眾傳播卻很難知道受眾關(guān)注什么，這就需要制定合適的傳播策略，讓傳播的內(nèi)容為公眾關(guān)注，才能取得疊加效應(yīng)。

坐而論道

公眾溝通面對(duì)面

自博鰲論壇舉辦以來，各種論壇成為參與者與相關(guān)各方溝通的重要平臺(tái)。但隨著論壇越來越多，論壇邀請(qǐng)嘉賓卻越來越難，而嘉賓身份則是衡量論壇影響力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

但九方馬舉辦論壇，嘉賓往往是知名企業(yè)高管，益海嘉里、嘉士伯、三一重工、天士力等企業(yè)的總裁、副總裁以及公益名人鄧飛等都是九方馬論壇的嘉賓，直銷行業(yè)巨頭安利中國(guó)總裁黃德蔭、完美總裁胡瑞連、天獅董事長(zhǎng)李金元等多次參加九方馬舉辦的論壇。尤其2012年舉辦的“中國(guó)直銷行業(yè)公眾形象論壇”，十幾家最具影響力內(nèi)外資直銷企業(yè)高管同臺(tái)對(duì)話，這是中國(guó)出現(xiàn)直銷20多年來，首次直銷巨頭同臺(tái)面對(duì)面與公眾溝通。而此次論壇提出的“發(fā)現(xiàn)正能量”，成為直銷行業(yè)高度認(rèn)同的關(guān)鍵詞。

王萬軍分析說，九方馬論壇屬于公益論壇，目的是搭建公眾溝通平臺(tái)，讓企業(yè)和行業(yè)與公眾面對(duì)面溝通，力求起到事半功倍的效果，所以注重平臺(tái)的公眾性、話題的公眾性、參與者的公眾性、傳播效果的公眾性。“我們搭建的論壇平臺(tái)沒有行業(yè)屬性，但出發(fā)點(diǎn)是傳播行業(yè)正能量，讓公眾通過論壇讀懂直銷。”

九方馬除了搭建論壇平臺(tái)外，還為企業(yè)公眾傳播定制論壇。2012年汶川5周年之際，雅安地震，九方馬為一家企業(yè)定制“小額貸款與造血公益論壇”，入選《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》舉辦的2013年中國(guó)最佳品牌建設(shè)案例。

世界名人中國(guó)行

世界與中國(guó)公眾對(duì)話

九方馬墻壁上，掛著眾多世界名人的肖像或者參加活動(dòng)的照片，其中有諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主克魯格曼、日本經(jīng)營(yíng)之圣稻盛和夫、諾貝爾和平獎(jiǎng)得主尤努斯、世界三大金融大鱷之一的羅杰斯等。而每一個(gè)世界名人背后，都有一個(gè)九方馬策劃的事件營(yíng)銷案例。

盡管如今諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)得主頻繁往返中國(guó)，但迄今最具轟動(dòng)效應(yīng)的是九方馬邀請(qǐng)克魯格曼在廣州舉辦的演講會(huì)，時(shí)任廣東省委書記汪洋接見克魯格曼。至于聽眾，有許多人是“打飛的”到廣州參會(huì)。其實(shí)那是九方馬為富迪策劃的事件營(yíng)銷活動(dòng)，從而讓剛更名的富迪廣為人知，被媒體稱之為“富迪與世界的對(duì)話”。

而在業(yè)界更為引為關(guān)注的，則是日本經(jīng)營(yíng)之圣稻盛和夫廣州報(bào)告會(huì)。2011年，九方馬策劃主辦“稻盛和夫經(jīng)營(yíng)哲學(xué)廣州報(bào)告會(huì)”，其時(shí)稻盛和夫熱潮剛剛興起，九方馬組織了一場(chǎng)有日本和中國(guó)各地3000多名企業(yè)家參與的活動(dòng)，稻盛和夫演講，福耀玻璃董事長(zhǎng)曹德旺、TCL董事長(zhǎng)李東升等參與對(duì)話，中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)錄制，是當(dāng)年公眾關(guān)注度最高的公眾事件。

事實(shí)上，這是九方馬為傳播完美公司弘揚(yáng)稻盛哲學(xué)的企業(yè)文化所做的事件營(yíng)銷。直銷行業(yè)很多企業(yè)在其內(nèi)部弘揚(yáng)稻盛哲學(xué)，例如天士力集團(tuán)、隆力奇集團(tuán)等，甚至推行了很多年，但正是因?yàn)榇舜问录I(yíng)銷，提及稻盛哲學(xué)，公眾首先聯(lián)想到的是完美公司，并對(duì)完美公司弘揚(yáng)稻盛哲學(xué)予以積極的評(píng)價(jià)。

目前，九方馬在美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、韓國(guó)、日本等地建立了名人經(jīng)紀(jì)網(wǎng)絡(luò)。擁有名人資源、公眾平臺(tái)資源、公眾傳播渠道和強(qiáng)大的營(yíng)銷策劃及執(zhí)行能力，九方馬策劃了很多世界名人中國(guó)行項(xiàng)目。王萬軍說：“世界名人具有天然的公眾傳播效應(yīng)，借助世界名人策劃事件營(yíng)銷活動(dòng)，是最有效的公眾傳播方式?！?/p>

公眾傳播渠道

整合出來的全媒體

九方馬團(tuán)隊(duì)的主要成員，來自中國(guó)權(quán)威媒體，積累了豐富的媒體資源，與中國(guó)眾多媒體形成了緊密的合作關(guān)系，部分權(quán)威媒體，九方馬成為其直銷行業(yè)獨(dú)家代理機(jī)構(gòu)。因此，每次策劃公眾話題傳播，都能形成平面媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)及自媒體傳播矩陣，進(jìn)行全網(wǎng)覆蓋，將公眾傳播效果最大化。

九方馬舉辦的很多活動(dòng)，都引起各大媒體關(guān)注。在去年成為某品牌的傳播顧問和全球新聞發(fā)言人后，僅一次新聞發(fā)布會(huì)就吸引了50多家媒體，其中包括人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等媒體，以及美國(guó)時(shí)代周刊、華爾街日?qǐng)?bào)、路透社等進(jìn)行采訪報(bào)道，此案例被中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)評(píng)為“2013年度十大商標(biāo)事件”。

自媒體平臺(tái)

直銷話語策源地

基于九方馬對(duì)直銷行業(yè)和公眾媒體的雙重理解，王萬軍經(jīng)常以直銷評(píng)論員的身份，出現(xiàn)在公眾媒體上，并就一些重大直銷事件接受媒體采訪，做出客觀評(píng)論。而他的評(píng)論又常常引起公眾感興趣的話題，被公眾媒體二次傳播。

為了更好地評(píng)論直銷事件，九方馬在利用公眾媒體傳播自己觀點(diǎn)的同時(shí)，也構(gòu)建屬于自己的媒體平臺(tái)。

王萬軍曾在《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、網(wǎng)易等媒體工作多年，早年收購中國(guó)直銷傳播網(wǎng)，使之成為最具影響力的直銷行業(yè)媒體。2014年，九方馬推出直銷商業(yè)評(píng)論網(wǎng)，并提出“直銷話語策源地”的口號(hào)。

九方馬同時(shí)啟用的，還有相關(guān)的微信公眾號(hào)、微博等自媒體平臺(tái)。按照九方馬的規(guī)劃，今年內(nèi)將形成自媒體群，并與戰(zhàn)略合作的其他公眾媒體一道，形成公眾傳播矩陣——自媒體輸出觀點(diǎn)和評(píng)論，制造直銷話題，成為直銷與公眾媒體對(duì)接的第一個(gè)窗口；合作的公眾媒體則加工話題，傳播到社會(huì)公眾層面，內(nèi)外呼應(yīng)，套用當(dāng)下O2O“閉環(huán)理論”，形成“直銷企業(yè)——直銷行業(yè)——自媒體群——公眾媒體——社會(huì)公眾”的傳播閉環(huán)。

圖書出版

直銷業(yè)的“藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)”

任何一種傳播形式，都不如書籍更有系統(tǒng)性。策劃、出版圖書，向公眾系統(tǒng)傳播直銷行業(yè)的正能量，是九方馬的核心策略之一。

直銷行業(yè)公眾形象，是直銷企業(yè)形象的匯聚。其中一些優(yōu)秀的企業(yè)，在謀求發(fā)展的過程中，努力塑造良好的公眾形象，成為所屬行業(yè)的標(biāo)桿。因此，通過圖書載體向公眾系統(tǒng)化地傳播企業(yè)公眾形象是最有效的途徑之一。

圖書策劃出版一直是九方馬的核心業(yè)務(wù)之一，《八巨頭論劍中國(guó)直銷》、《中國(guó)直銷前景》、《感恩——直銷業(yè)抗震救災(zāi)大紀(jì)實(shí)》、《巴菲特教你做直銷》系列叢書，以及《尊重的力量》等，都由九方馬策劃出版。

與其他圖書出版機(jī)構(gòu)不同，九方馬力求出版“公眾讀本”。“就拿《尊重的力量》來說，表面上是三生的企業(yè)文化書籍，但書里講述的是‘尊重的普世價(jià)值，適合每個(gè)人閱讀。”談及策劃這本書的初衷，王萬軍說，“我們希望策劃出版的書都成為‘公眾讀本，只有公眾喜愛閱讀，書籍才能發(fā)揮真正的價(jià)值?！?/p>

目前，九方馬與中國(guó)行業(yè)公眾形象研究中心聯(lián)合發(fā)起出版“中國(guó)行業(yè)公眾形象企業(yè)文化標(biāo)桿企業(yè)”系列叢書，并聚集了一批知名財(cái)經(jīng)媒體人、財(cái)經(jīng)作家、專家學(xué)者等，組成圖書策劃和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。作為著名圖書策劃出版機(jī)構(gòu)藍(lán)獅子的簽約財(cái)經(jīng)作家，王萬軍說，九方馬要做“直銷界的藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)”。