從“山寨”到“創新”的C2C之路

魏武揮

必須承認的是，中國互聯網這20年的商業路徑就是：C2C（Copy to China），也就是把美國的某種模式搬到中國來。從創業伊始，一般就采用美國比較流行的某種模式，走向IPO之時，也毫不掩飾這一點：我們就是中國的某某某。最夸張的是人人上市，自稱是中國的“Facebook+Zynga+Groupon+Linkedin”，連套了四個模式。

中國的C2C之路，并不是“山寨”、“抄襲”那么簡單，背后有深層原因，而且這里有一定的微創新，基本上就是披個美國模式的皮，實則完全不同的部分。

C2C的背后邏輯

C2C的根本原因就在于四個字：風險投資。幾乎所有的互聯網公司，都是依靠風險投資驅動的。不能獲取足夠的融資，是公司失敗的重要原因之一。可以這么說，當一個模式興起，大大小小的創業團隊紛紛加入時，誰最后能勝出，基本取決于誰能融到足夠的錢來燒，從門戶、視頻、團購、電商到最近的打車軟件，莫不如是。但互聯網公司又基本上沒有任何資產可以抵押，對于投資者來說，盡可能降低風險是考慮投資時的重中之重。一般說來，如果有一個類似的模式已經大獲成功，這會讓風險投資覺得風險降低很多。這個邏輯在中國互聯網商業中，具象的表現是：我這個項目，就是中國的某某某（美國版）。

之所以以美國為師，道理在于，總體而言，美國的互聯網產業是全球最發達的領域，作為標桿也沒什么好奇怪的。但更深層次的原因在于：公司最終是試圖選擇美國市場上市的。號稱自己就是在中國的某某某，有助于美國證券市場對自己的了解，將公司IPO價值做高。

這一點其實也是風險投資運作的結果。風險投資從天使一直到所謂PE，規模有大有小，但無一例外都需要退出：將自己的投資變現。風險投資的最后一輪退出就是將所投資公司推上公開市場交易，但中國早些時候，只有主板市場，對上市公司有3年盈利的剛性門檻。這對很多一開始并沒有盈利的互聯網公司幾乎是“拒絕”的代名詞。

于是，中國互聯網商業項目就變成了這樣一條發展路徑：以美國某個概念開始→一路吸引風險投資→赴美上市以此概念向美國投資者兜售。

這條路徑里會出現一個例外、一個變數。例外就是指的確是中國原創的項目，在美國找不到借鑒的版本。這種情況不是沒有，豆瓣就是非常好的一例，但非常稀少，以至于成名的原創項目，大概也就是豆瓣這一例。一個變數是當美國的借鑒版本偃旗息鼓時，中國的復制項目由于起步稍稍晚點，就會還沒怎么壯大也立刻偃旗息鼓。博客是其中一例。

TIPS 你知道嗎？

C2C，除了本文提到Copy to China之意外，還是電子商務的專業用語，是個人與個人之問的電子商務，C是消費者，2是英文中的to，C2C即customer to customer，比如淘寶、拍拍網等都是典型的C2C網站；另外，還有B2B，即Business toBusiness，即商家對商家的電子商務，比如阿里巴巴；B2C，即Business to Customer，即商家對個人的電子商務，比如亞馬遜、當當、京東等。

Globalization

但C2C不是簡單地將美國模式復制到中國來，進行所謂的本土化微創新是必須的。Globalization這個詞是近年來的新詞，將Global和Localization合并在一起，稱之為“全球本土化”，意即概念是全球化的，操作是本土化的。

讓我們來看幾個例子：

中國互聯網首先的商業項目就是瀛海威，但這個項目并沒有太Globalizatlon，基本上是美國AOL的翻版：ISP+ICP混業模式。顯然，這個模式不符合國情，ISP最終成為電信公司的業務，瀛海威名聲非常響，但后來失敗。倒是當年和瀛海威有類似模式的公司，認清了在中國不可能ISP+ICP混業，或專營ICP，或投入ISP陣營與電信緊密合作，都有了后續的發展。

門戶，是中國互聯網商業路徑上第一個真正意義上獲得成功的模式，第一批赴美上市的新浪、網易和搜狐走的都是門戶概念，其中搜狐更是以中國的雅虎自居，連當時的域名sohoo.com.cn都和雅虎極像。中國門戶除概念上是美國雅虎之外，實則做法和美國雅虎相當不同。新浪陳彤曾經出過一本《新浪之道》的書，談及新浪秘訣就是四個字：海量快速。快速倒是和美國無差，但海量，明顯是中國特色。門戶首頁極長的頁面，密密麻麻的鏈接，都是中國門戶特有的風格。

同時，與國情密切相匹配的是，中國門戶嚴格意義上是沒有新聞采訪資質而只有新聞刊載資質的，理論上講它們不能原創生產新聞，只能從國有媒體處“搬運”新聞。這一中國特色使得早期門戶擁有一支特別龐大的編輯隊伍，但沒有記者隊伍，這也算是一種Globalization。

搜索，可能和美國概念最為接近，百度的頁面和Google非常類似，但實際的運營情況則大不相同。百度發展了很多線下代理公司來兜售關鍵字業務，也派出了大量的人力在線下和網吧洽談，將網吧里的電腦搜索默認為百度，這種做法在美國非常少見。Google進入中國后，發展得不是太好與有關政策有關，但與經營手法也密切關聯。Google很少有龐大的地推團隊，在網址站的投資上，百度很早就拿下了Hao123，而谷歌對265的投資則遲了很多。中國網址站的力量，大概對美國人來說，是難以想象的。

僅僅是信息服務，無論是門戶還是搜索，都有著美國概念的痕跡，有一定的本土化，但本土化還不算太深入。到了電子商務、社交網絡這種涉及用戶行為的概念時，中國的Globalization就越發明顯了。

在美國，自營賣貨的亞馬遜的實力遠超搞C2C（customer to customer）平臺的eBay，但在中國，正好倒了過來，淘寶的實力是中國電子商務公認的頭號選手，而自營賣貨的，無論是老牌的當當還是新起的京東，都不如它。讓大批量線下有實力的商家跑到自己平臺上開店賣貨，在美國不是沒有，但絕沒有像天貓那樣做得這般紅火。造成這樣的狀態，和中美兩國本身零售行業的發展不同密切相關。

騰訊的QQ，起步于對ICQ這個從以色列起步后來歸于AOL帳下的產品的模仿，但QQ后來完全走出了一條與ICQ不同的道路，ICQ在美國的當下，屬于奄奄一息的概念，但QQ的火爆，讓美國人都驚嘆，以至于摩根斯坦利作互聯網趨勢報告時特別將它列入中國的創新公司。賣虛擬道具這件事，其實是美國人學中國人的。

這兩年最火的前有微博，后有微信。微博雖然有一張twitter的皮，但具體產品結構上和twitter大不相同。微博的評論機制有著強烈的中國BBS味兒，而twltter基本重點在于retweet（也就是轉發）。微信雖然在whatsapp、line（韓國產品）之后，但今天的微信，從第一眼的界面布局上，就已經和它的老師們離得極遠。至于微信公眾賬號這個概念，那是在whatsapp、line里根本找不到的，后來還發展出了微信支付、微信電子商務，更是讓海外老師們“不明覺厲”了。繼續深化C2C

早期互聯網其實和“人”沒什么關系，《紐約客》那張著名的“網絡上沒人知道你是條狗”的漫畫，是非常好的注腳。在當時的網絡上，流淌的是“純信息”，在純信息的接收上，中國人和美國人有所不同，但不是什么了不得的不同。早年的中國互聯網公司和美國老師們大致類似，是非常正常的。

互聯網在逐步深化，深化到“人”登上了網絡中，網民的概念慢慢進化成“網眾”（北師大何威老師的發明，意即要在網絡上發聲或者有重度行為的用戶），大量的人的性格習慣投射到互聯網上，而中美兩國人的大相徑庭，造成了隨后的互聯網商業公司也出現了大相徑庭。一味模仿美國老師而不做本土化建構的公司，無一例外地全部要失敗，而美國老師們跑到中國來發展，如果還是以美國套路為主，也無一例外地全部要失敗。

2013年和2014年，先后有兩個美國老師跑到中國來發展的例子，2013年是印象筆記（evernote），2014年則是領英（linkedin），它們吸取了前輩的教訓，在中國設立獨立的具有相當大獨立自主權限的公司，而不是美國在中國的分支機構，這就和全球本土化密切關聯。

而中國人自己，也炮制出了越來越多的中國本土概念，比如“互聯網金融”一詞，在美國壓根沒有這個概念，中國最火的打車軟件，走的也是完全不同于美國Uber的路徑。轟轟烈烈的C2C+Globalization之路，正在加速展開。

（責任編輯/李平）