網絡媒介事件中的傳統媒體參與方式分析

□申哲

（秦皇島日報社，河北 秦皇島 066001）

網絡媒介事件中的傳統媒體參與方式分析

□申哲

（秦皇島日報社，河北 秦皇島 066001）

網絡引發或傳播的媒介事件中，傳統媒體互動和參與的影響力逐漸增強，分析其參與方式，有利于傳統媒體發揮主流作用，引導網絡媒介事件產生積極社會意義。

網絡媒介事件 傳統媒體參與方式

網絡與傳統媒體一樣擁有媒介權力，其傳播手段、效果等方面的巨大優勢，使網絡媒介事件有著更加復雜的性質，將各種社會力量裹挾而入，傳統媒體在與之抗衡和共存中，也在不斷變革和完善著，在參與中積極尋找能夠帶來正面社會價值的途徑。

網絡媒介事件概念界定和特征

“媒介事件”理念在電視作為新媒介手段進入大眾傳播領域時期，開始被學者引用。這一概念的詮釋有兩個基本方向，分別為丹尼爾·布爾斯廷和施拉姆的觀點為代表的“偽事件”學說和媒介事件虛偽性觀點，以及丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨的“電視直播的歷史事件，是一種儀式的直播和文化的表演”的表述。雖然帶有明顯的電視膜拜的時代局限，但媒介事件理念的出現，為今天闡釋網絡媒介引發的社會事件的研究提供了理論積累和實踐基礎。

在我國，北京大學師曾志教授在2010年《網絡媒介事件及其近年來的研究現狀與特點》一文中，就分析過網絡媒介事件的特點，近年來，相關研究層出不窮。綜合此類觀點可得，由網絡引發或網絡媒介參與傳播過程的社會事件都應該屬于網絡引發的媒介事件。

近兩年，我國的網絡媒介事件呈現了一定的趨勢和細微的改變。由網絡為直接誘因的事件逐漸減少，而以主流媒體報道為信息源的網絡媒介事件的數量呈上升趨勢，傳統媒體在抗衡和參與中，對網絡媒介事件的報道方式和途徑逐漸形成。

傳統媒體在網絡引發媒介事件中的參與方式

媒介事件發生發展中的傳統媒體

1、網絡傳播作為直接誘因的事件發生發展中的傳統媒體

網絡的日益壯大，與自媒體的發展關系密切，從近幾年的網絡事件來看，不少媒介事件都擁有自媒體的網絡直接形成。

如2011年6月發生的郭美美事件，開端是認證身份“中國紅十字會商業總經理”的新浪微博用戶連續發布炫富圖片和言論，使該用戶的身份為網民熱議，繼而紅十字會善款的使用方式引發疑問，通過網民的搜索和傳統媒體的介入，郭美美事件成為社會影響力較大的網絡媒介事件。

這次事件直接誘發因素來源于典型的自媒體，而整個事件過程中，傳統媒體的參與也十分明晰。

下圖列舉了郭美美事件中幾家傳統媒體的報道情況：

從這幾則報道情況看，主流媒體的跟進速度在事件發生后和發展中，反應較為迅速，特別是《廣州日報》的報道基本是實時共動的，不僅根據網絡輿情的流向進行判斷和分析，還利用傳統紙質媒體特有的長評以及專題報道的形式進行深入、細致的跟進采訪，在一定程度上起到了引導輿情作用，也被不少網絡媒體紛紛轉載。

而中央級的主流媒體，不僅提供了主流觀點，更及時發布了相關方的聲音，成為了可靠的信息源。

因此，信息交換速度空前快速的今天，一則消息的影響范圍無法到達大眾傳媒，也就無法將其稱為有社會影響力媒介事件。

在網絡媒體直接導致的社會事件的發生、發展中，傳統媒體一般會在事件發生后，通過報道事件過程的方式加入網絡媒介事件的傳播，而在傳播過程中，由于其專業地位和能力，常常能形成于網絡輿情領袖所不能達到的意見導向作用，其消息發布有時能夠成為網絡信息的來源，而在事件發展的后期，可以利用深入分析和評論的特長，進行更深刻的社會意義定義。

2、網絡作為主要傳播載體的事件發生發展中的傳統媒體

在中國傳媒大學網絡輿情研究所基于I-Catch全網動態分析和網絡輿情100典型網站樣本分析，總結出的“2013年網絡熱點事件排行榜”中，幾乎不再能明確哪件是以網絡媒體為直接誘因，一些傳統媒體提供的信息源成為事件開端，也反映了在這一年的網絡事件中，傳統媒體更加主動。

在這些網絡更主要作用是載體的事件中，傳統媒體的參與時間提前了，一般由初始信息的提供開始，就進入了事件傳播過程。

如排名第二位的“十八屆三中全會開啟全面深化改革攻堅戰”網絡熱點事件，主流媒體對十八屆三中全會會議信息的掌握是最為準確、充分，甚至是獨家的，正是傳統媒體的報道，使涉及公眾關注的話題能夠在網絡上引發輿情的表達。網友發表言論時，不僅來源權威信息源，更要依靠傳統媒體信息作為不斷的補充。

在此類網絡媒介事件中，傳統媒體的參與方式更加前瞻式，而且控制力更強，貫穿整個事件起因和達到高潮的過程，從對事件本身的關注，到背景意義的落實，深刻影響著其發展方向和結果。

媒介事件消散過程中的傳統媒體

網絡媒介事件的消散，大致是伴隨事件或問題的解決，或者被新的熱點問題取代。而網絡媒介事件的輿情通常會引發社會生活中的群體性行為，聚合成網絡表達，在消散過程中，勢必有輿論積聚能量的釋放過程，有時會給社會帶來負面的影響，有時會帶來社會某些方面的積極調整，而在這個過程中，傳統媒體參與其中。

以《廣州日報》對郭美美事件的報道為例，隨著郭美美事件的深入發酵，公眾的關注點不斷轉移，《廣州日報》對郭美美事件的關注點隨著事件的熱點轉移，并對整個事件的發展有一定推動作用，而在事件消逝中，其關注度有梯度遞減的趨勢。

該報9月開始對事件熱度的降低，報道量也有所下滑，直到11月下旬相關報道消失。截至9月，這個事件在網絡上的熱度已消退，全體網民搜索郭美美的熱情已被部分事實逐漸浮出水面而驅散，但是《廣州日報》在事件末端依舊做出了深度分析，發掘其中的社會價值，部分受眾也因此對事件關注度有所持續，隨著此類主流媒體的關注消失，郭美美事件消散程度更加徹底。

因此可以看出，傳統媒體的參與結束在事件消逝之后，對事件有總結性的意義。

傳統媒體對網絡媒介事件報道的積極社會意義引導

主動參與，發揮緩釋作用

在網絡媒介事件中，由于存在非理性情緒和未經核實的信息，消極的輿情大量聚集，使網絡事件的發展成為一次危機傳播，而主流媒體更加規范的報道，對正面輿論引導會起到一定的輿論緩釋作用。

報紙、電視、廣播等傳統媒體，已在長期的實踐中確立了主流地位，相比與網絡媒體更具有信息源和專業采編人員的優勢，所以，當網絡事件向危機事件方向轉化時，傳統媒體的權威發布，經常成為網絡轉載的信息源，它的參與和互動常常對危機有較強的緩釋，比如向網絡媒介事件提供傳統媒體的權威性分析和評論，公開信源，進行相關事件報道的議題設置等，這使傳統媒體參入對事件能夠形成積極社會意義至關重要。

融合新媒體，提供有價值信息

在網絡媒體的沖擊下，傳統媒體的優勢正面臨挑戰，而網絡能夠提供的大量信息，雖然很多都處在未經處理的“毛”信息狀態，其實它是網絡媒介事件形成的雛形，也是傳統媒體的信息源。傳統媒體不但能從中汲取新活力，如果能夠及時在事件形成負面輿情時，馬上跟進，提供正式信息，就能夠從源頭引導事件轉向問題的解決方向發展。

尤其對于地方傳統媒體來說，與新媒體的同頻共振，不但能夠補充大量反映基層心聲的信息，更能利用地域優勢將網絡信息進一步調查、落實。

網絡媒介對日常生活的滲入，帶來了整個社會信息傳播方式的變革。我國網絡空前發展的今天，網民也日趨理性，這樣的情況與傳統媒體的參與和應對密切相關，對網絡事件報道的把握，也是傳統媒體能夠在競爭中生存的必要條件，需要傳統媒體正視和不斷自身完善，而其主流作用也要求傳統媒體能夠利用自身優勢，肩負起輿情正能量的引導作用。

（作者系河北秦皇島日報社黨委書記、社長）

[1]丹尼爾·布爾斯廷著，沙夫里茨編，彭云望譯·意象：美國偽事件理解指南.美國公共政策經典譯叢[M]，北京：北京大學出版社，2010：113

[2]丹尼爾·戴揚，伊萊休·卡茨.媒介事件——歷史的現場直播[M].北京:北京廣播學院出版社，2000：35

[3]師曾志.中國地方公共治理中的網絡媒介事件研究:現狀評估與意義展望.當代中國政治研究報告，2010(00)

[4]邱林川，陳韜文.“媒介事件”概念的演變.傳播與社會學刊，2009(9)

[5]高紅玲.網絡輿情與社會穩定[M].北京：新華出版社，2010：36

[6]王京山.自組織的網絡傳播[M].北京：輕工出版社2011：34