以壓促變揚長避短策劃制勝
——開封日報社報紙廣告策劃六步法

□段光欣

（開封日報社，河南 開封 475000）

以壓促變揚長避短策劃制勝
——開封日報社報紙廣告策劃六步法

□段光欣

（開封日報社，河南 開封 475000）

近年來，被譽為八朝古都的開封市正強力打造國際文化旅游名城，向河南省新興副中心城市邁進。作為地市黨報的《開封日報》以及都市類報紙的《汴梁晚報》（下稱“兩報”）媒體廣告經營面臨著新的挑戰：從地緣經濟現象分析，作為國務院首批頒布的全國24個歷史文化名城之一的千年古城，雖然北宋畫家張擇端《清明上河圖》里的“汴京富麗天下無”鼎盛商業繁景已“風光不再”，但開封歷史悠久，文化燦爛。自北宋以來的商賈遺風讓古城的一磚一瓦“浸潤”得商氣彌漫，一街一巷商味十足。面對“大小商家精于算計”的狀況，對他們策劃廣告，無疑是一場“斗志斗謀”的實戰考驗，必須以“奇思妙法”認真應對。

“創新思路”法。廣告策劃講究創新為王，思路領先，精深運作，出奇制勝。當前，雖然作為全國“三線”城市的地市報廣告十分難做，但在地域因素上占據優勢：廣告人身邊的關系、關節熟絡，有老城情結，這里的人古道熱腸，為廣告客戶協調辦事方便、靈通；劣勢是：舊觀念根深蒂固，經營理念、操作手段等滯后，新媒體沖擊，尤其是在宏觀把握、前瞻性策劃方面欠缺。加之當地商家的“小富即安”思想，不愿投入廣告的現象很普遍。揚長就要避短，所謂精深，就是不做粗放和淺表運作。只有打破傳統的思維定勢，用新穎、務實的策劃理念及手段去贏得商家的“眼球”，進而增加廣告收入的含金量，在確保廣告經濟指標穩中有升的同時，提升廣告策劃人的整體素質，才能在媒體經營的競爭大潮中立于不敗之地。為此，我們針對開封千年文化古城的特點，大膽確立了“揚長避短，準確定位，精深策劃，快速突破”的廣告經營發展戰略。幾年的實踐證明效果較好。

“精深策劃”法。從廣告理論上講，廣告策劃既有其縱向與橫向之別，又有深度和廣度之分，但最終目標是廣告投入產出比的最佳組合和廣告回報率的最大化。這要求廣告策劃人匠心獨運，實現對客戶的從單一策劃到綜合運籌，從簡單包裝到全程推廣的轉變。廣告策劃的深度和廣度，外延和內涵十分重要，要用放射狀、發散性思維統領廣告策劃的全過程。世界策劃大師曾經給出這樣的定義：一個成功的廣告策劃人要具有政治家的敏銳，哲學家的思維，演講家的雄辯，藝術家的浪漫，文學家的想象，經濟學家的嚴謹，軍事家的果敢，成功商人的精明強干，社會學家的人脈、公關技巧……總之，精深策劃要求廣告人具備復合型素質和多面手操作。

“細化廣告”法。細微決定成敗。任何周密而嚴謹的策劃最終實現效益的最大化，無一不是宏觀決策和微觀運作完美契合的結晶。俗話說，物以類聚人以群分，廣告學更講求市場細分。如：做餐飲類廣告策劃，既可整體按綜合類酒店逐一包裝宣傳，又能按小吃類特色餐飲集納展示。在無形商品（徽標、品牌）廣告策劃時，通過對黨政機關開封市人民防空辦公室一個“中國人防”方寸幅面的徽標釋義、展示，該單位先后以整版、半版形式投放了工作年會、國防宣傳周、人防知識簡介專欄等硬廣告5萬余元。用此法復制，我們把開封市機關、企事業單位幾乎宣傳一遍。如果您是個有心的廣告策劃人，當你“撬”開建材市場的策劃“大門”后，你會驚奇地發現：各種水泥因品牌、產地、標號不同，全國竟有上千種；地板磚上萬類；僅一枚小小的螺絲釘就分木釘、水泥釘、自攻螺釘……還有電器、服裝、食品等行業，將廣告細化分類開發潛力巨大，別有洞天。

“引進廣告”法。要想使歷史古城廣告創收有一個大增長，外引內聯是另一捷徑。報社自2000年即在省會城市鄭州設廣告辦事處，后來更名為外埠廣告部。委任專人做廣告策劃、引進、代理、承攬工作。先后引進北京國醫堂收購某金融醫院、龍亭皮膚疾病診療中心、天津天士力集團金士力酒開封總經銷、汴京海洋館等10多家客戶。而與知名房地產商合作代銷樓盤、名貴翡翠大促銷等項目，則是利用媒體品牌、策劃、場地等優勢強強聯合經營，實現雙贏。此舉不僅繁榮了古城市場，而且還帶來了全新的經營理念、模式，刺激了開封當地經銷商同行做廣告。老汴京公園改為海洋館后大做廣告，使得龍亭、鐵塔等AAAA級公園不得不紛紛效仿搶游客。僅引進廣告一項，報社年增收入300萬元以上。

“派生廣告”法。即：從策劃的一個既定“點”出發，通過由此及彼、由表及里的看似凌亂，實則整齊（體）連環延伸策劃，再回歸到整個“大”的策劃層面，從而達到以點帶面，全面豐收的廣告效果?！包c”，即策劃的支點，亦即點子、技巧。在策劃“八朝古都首屆風云·新銳人物”活動中，從候選人的確定、公推、公示，到春節露臉拜年、出版個性化郵票、以及半年后的公示、投票、回訪、樹典型等，點子當頭，緊扣“人物”策劃主題不放松，點子環環相扣，步步生輝，引人入勝，前“展”后“推”，洋洋灑灑前后歷時一年。這種由簡單變復雜的派生廣告，不僅一舉實現了策劃創收近100萬元，還實現了報社黨委確立的“精深策劃，以‘點’取勝”的人文廣告零的突破。由于是新中國成立以來的開封市首次人物類評選策劃，產生了空前的轟動效果。

“交叉廣告”法。這里指的是策劃實施時的條塊聯動法。鑒于全國文化古城人際關系“盤根錯節”的共性，策劃廣告時應先按行業、系統縱向實施，再以塊塊（縣、區）行政區圈定，縱橫交叉、條塊結合，力求消滅空白點，爭取廣告策劃的最大效果。如：我們先前按建筑系統縱（條）向策劃廣告時“漏網”的幾家攪拌站、預應力大戶，在隨后通過開發區管委會組織的轄區內企業形象廣告策劃中，按屬地（塊）管理全部參展。條塊聯動，此漏彼補，交叉推進，“雖失之東隅，可收之桑榆”。從而形成了全方位多層次的立體交叉廣告策劃實施網絡。另外，軟硬廣告、新聞跟進、網絡配合、影視、戶外等多媒體、多手段聯合，也屬于交叉廣告的另一種形式。當然，這應以客戶的經濟承受能力和形式認同為前提。

“刺激廣告”法。廣告人常常會碰到拒絕宣傳的大商家。這時的欲擒故縱、良性刺激不妨一試。即先從競爭同行、后起之秀或周邊“勁敵”下手策劃，客觀上給其造成“我優秀我卻被遺忘”、實力強卻被入“另冊”的心理暗示，進而由失落感造成強大的危機感。此外，策劃中小餐飲刺激星級酒店；展示民辦教育吸引公辦院校……“項莊舞劍意在沛公”。幾年中“刺激廣告”法屢試不爽，效果明顯。

以壓促變，揚長避短，策劃制勝。文化古城報紙廣告創新經營六步法為之提供了堅實的佐證。