八大法則破解品牌農業難題

婁向鵬

我們常說農產品品牌發展落后，但只要你稍稍觀察就會發現，不是所有的品類都落后，農產品經過深加工后諸如方便面、餅干、乳品、飲料等，品牌營銷就發展得非常成熟。原來，品牌發展相對落后集中在非深加工產品上，像米、面、水果、蔬菜、水產等。著力研究非深加工產品品類品牌創建的特殊性，就能夠找到創建農產品品牌的鑰匙。

針對從田間到農產品的普遍性與特殊性，我們總結出農產品品牌創建與發展的八大法則。

搶占公共資源，以快制勝

從土地中生長的農作物，由于生長的地理位置、土壤、水質、氣候的不同，家畜家禽因為其獨特的品種、生長環境和飼料的不同，形成獨特的質量、口味、特色。正所謂“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。農產品和源自農產品的食品質量和特色與產地緊密關聯，產地+品種=品類名稱，是農產品歷史形成的獨特現象，是公共資源。做農產品品牌，首先必須搶占這類優質和特色產地資源、公共資源，誰搶了先，誰就擁有了先發優勢，就有可能獲利和做大。

峨眉山竹葉青茶業有限公司的前身，是峨眉山供銷社下屬的一個茶葉企業。公司1987年成立之初，就以“竹葉青”作為企業名稱和注冊商標。由于茶行業慣有的原因，商標保護不力，“竹葉青”商標被許多茶企業、茶商和茶農廣泛使用，造成“葉”出多門，一時間竹葉青聲名狼藉，假冒偽劣產品沖擊著整個市場，竹葉青茶葉發展陷入低谷，幾元錢、十幾元錢一斤也少人問津。1998年企業改制，峨眉山竹葉青茶業有限公司決心徹底解決商標歸屬問題。在峨眉山市政府的大力支持下，最終以15萬元的價格收回其他廠商使用的“竹葉青”商標，在法律上正式確立了自己是獨家擁有“竹葉青”商標使用權的企業。從此，“竹葉青”一步步走向輝煌，成為中國響當當的高檔茶品牌典范。

龍口粉絲具有300多年的悠久歷史，龍口粉絲簡直就是我國優質粉絲的代名詞。可是在過去，龍口粉絲一直沒有行業領導者，消費者對龍口粉絲缺乏認識，離產地越遠就越不清楚。“龍大粉絲”發現大好良機，“龍口粉絲，龍大造”率先在中央電視臺播出，將龍口粉絲優勢的產地資源收攏在手，訂單雪花般飛向龍大。現在，龍大成為龍口粉絲代言人及粉絲品類老大。許多消費者以為龍大集團在龍口呢。

除了搶占公共資源，做品牌還要以快制勝，搶做老大品牌。老大在社會中有著天然的吸引力和公信力，這就是金牌效應。你一旦成為老大，就會在社會中得到最多的關注，得到更多的社會信任和支持，擁有最優的軟硬環境，在行業中吸引和占用最多的社會資源，獲得更多的發展機會。如果你不是老大，就要尋找能夠做老大的行業或者品類市場。

上海金絲猴集團不是第一家做豆干的，但是他們發現豆干市場缺乏領導品牌，各地方品牌占山為王，諸侯割據，非常分散。顯然，這是品類市場遠未成熟的標志，是實力企業搶做老大的機會。于是，上海金絲猴集團將豆干產品起名為“饞嘴猴”豆干，占據品類最佳的物質賣點資源“筋道”，在豆干企業中第一個上央視新聞聯播節目后的黃金時段，一舉在消費者心目中建立起強大的品牌認知，成為豆干行業里第一個率先闖進全國消費者視野的品牌，“饞嘴猴”也成為豆干品類的代表性品牌。

借力文化資源，制造差異化

飲食承載著文化，文化影響著飲食，文化也是品牌的根基。做有文化的營銷，品牌才容易立得住、走得遠，品牌力才深厚持久。讓品牌與飲食文化相連，將大大增強品牌的價值。

“紅燒牛肉”是北方人吃面時所喜歡的傳統口味。康師傅牢牢將“紅燒牛肉面”與自己的品牌捆綁包裝，反復訴求“康師傅，就是這個味兒”，推動康師傅成為方便面老大。占據了“紅燒牛肉面”這個概念，就相當于滿足了方便面中最重要的大眾口味訴求。在方便面市場一直處于下風的“統一”，直到推出了代表南方人口味的“老壇酸菜面”，才在方便面市場扳回一城。

有差異的產品才更有營銷價值，才更容易獲得消費者青睞，才更容易做成品牌，才能賣高價。可是，出自田間牧場的農產品天生就是高度均質、弱差異的產品，怎么辦？將內在品質差異化、外在化！

一是從種養方式和品種改良入手，在產品上制造不同。同樣是獼猴桃，新西蘭從中國引種后，對原口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進行改良，推出了口味偏甜的黃色果肉全新品種——黃金奇異果。目前新西蘭佳沛國際奇異果每年產量約達8000萬箱，99%出口至全球近70個國家和地區，全球銷量占全球市場份額的28%，遠遠超過奇異果故鄉中國的出口量。煙草大王褚時健種的橙子，外表并不起眼，拳頭大小，表皮還略帶青色，甚至還沒有街頭普通水果攤的賣相好。可一口咬下去，讓你立刻感覺到它汁甜肉厚，是一種從來沒有過的享受，6元錢一個仍然供不應求。褚時健也成了橙子大王。

二是挖掘提煉產品和品牌價值并加以傳播。產品，除了直觀可感的物理屬性的有形產品之外，還有許多看起來是無形的價值，無形價值與有形產品的有形價值，共同構成品牌價值。比如茅臺酒，無論茅臺鎮上有多少品牌的酒在酒體上做得多么像茅臺，都無法替代茅臺第一國酒的地位，因為除了茅臺獨特的工藝，眾多關于它神奇和珍貴的傳奇故事，以及它作為共和國誕生的見證者、與眾多開國領袖的淵源是茅臺所獨有的，是其他酒品牌無論如何也造不出來的。這就是無形價值的力量。

打造外在形象，創建標準引領行業

當農產品品牌完成了產品和品牌價值的謀劃與構建，就像一個人有內涵，有了底氣。但是光有這些還不夠，還要設法讓產品和品牌在外在形象上表現出來，用外在形象彰顯和提升內在價值，即內在品質外在化，外在形象品質化、差異化，這就是產品和品牌的形象塑造。主要有以下手段：

創意建立品牌識別符號。符號因為識別性強，容易記憶和傳播，是產品品牌形象最集中、最有標志性的代表。我們一看到黃色的大M、馬戲團小丑就會想到麥當勞，一吃真功夫快餐就想起李小龍。總之，一個品牌要創建屬于自己的個性識別標簽。

好包裝彰顯價值和差異。“人憑一張嘴，貨賣一張皮。”千年古語可能有些極端，但是，其中的道理我們必須深刻領悟。包裝，絕不僅僅是保護產品不受損失的一個美麗“外衣”，它承載著重要的營銷責任。它是差異化的載體，因為許多優質農產品沒有明顯的外觀特征，那么，包裝就成為產品與消費者面對面溝通交流的第一媒介，它是決定交易能否成功的“臨門一腳”。

在品類以及行業中，創建領先、獨特的品類或者行業標準，引領行業，甚至引導國家標準的形成，讓競爭對手淪為跟進者、模仿者，或者為消費者樹立一個評判產品的“主觀”標準，從而在消費者購買決策時提供依據，這是在農產品食品市場搶市場、做老大、做品牌的有效法則。統一鮮橙多定義了低濃度果汁的果汁含量標準（10%），于是大家都與它保持一致；加多寶定義了罐裝涼茶的口味“標準”，后來者也不得不說自己口味與之一樣，不敢有不同，有差別意味著不正宗。

除了依托標準營銷手法之外，企業還有主動作為的空間，這就是主動營銷消費者評判標準，我們稱它為“黃金標準”。張仲景大廚房利用西峽特產香菇，推出新品類香菇醬。研究發現，仲景香菇醬每瓶含有300粒以上香菇和不下30種營養成分，于是，帶著“標準”的價值訴求浮出水面：300粒香菇，21種營養！跟隨者望而生嘆。這個標準像“樂百氏二十七層”凈化一樣經典，后來者即便說“二十八層凈化”也無濟于事。

雜交創新，有效深加工

雜交創新是一種營銷理念，即“跳出行業看行業、跳出產品看產品”。中國農產品營銷、農產品品牌的創建最需要雜交創新，因為許多農產品從原生態走向現代市場史無前例，許多涉農企業第一次踏入高度競爭的現代市場，有的企業營銷觀念模式陳舊，有的企業完全從零做起，沒有成熟的模式和經驗，這個行業的特殊性決定了更加需要雜交創新。

一提起立頓，中國茶企和懂茶人總是一副不屑的樣子，說立頓的茶不算茶，不正宗。如果從雜交創新的角度看，中國茶企的問題恰恰出在這里，傳統與正宗就是中國茶企走不快做不大的桎梏！立頓賣茶，正是它的不正宗，正是它的雜交創新，在世界市場走出了一條大“錢”途！立頓把原來工具繁多沖泡麻煩的“慢消”過程，變成了即沖即飲干凈省時的“快消”過程，把傳統品類（龍井、烏龍）、分檔次的“專業”式的消費變成了全新時尚品類（兩種冰茶、八種奶茶、六種花草茶）統一級別的大眾式消費；把繁復和傳統變成了簡約和時尚。立頓對茶的分類、對飲茶消費的認知和引導，全是雜交的，開創出一個全球產值達230億美元的巨大市場。

研究發現，農產品做品牌的難度與加工深度成反比，即隨著加工程度越來越深，做品牌的難度逐漸降低，反之亦然。冷鮮肉做品牌的難度很大，可是把鮮肉深加工做成火腿腸，做品牌就相對容易得多；同樣，新鮮的蔬菜水果做品牌的難度很大，經過深加工后，蔬菜水果罐頭、果蔬片做品牌就相對容易一些。事實確實如此，火腿腸的品牌早于冷鮮肉，蔬菜水果罐頭品牌更是很早就出現了。

因“好想你”棗片而聞名全國的好想你棗業股份有限公司，就是典型的通過深加工農產品而崛起的農業產業化企業。該公司創辦人石聚彬在悟出新鄭大棗好吃不賺錢的原因是不宜保鮮運輸、產品單一、缺乏品牌等之后，結合市場需求研制出了“紅棗神茶”“紅棗粉”“健康紅”“棗博士”“棗片”等10多個系列、200多個深加工產品，其中誕生了許多經典產品。經過嚴格的清洗、滅菌、沸騰干燥制成的紅棗粉沖劑，既完整保留了紅棗的原有風味和營養成分，又便于消化吸收，被人們譽為“東方咖啡”；口香糖式包裝的棗片，口味酸甜耐嚼，營養豐富，又沒有口香糖易留下污漬粘連地面的缺陷，受到女士、兒童、老年人的喜愛；紅色包裝的“紅棗露”，其實是用棗核煮成的，變廢為寶，味道酸甜清淡。據統計，好想你棗業股份有限公司年均增長率保持在50%～80%，瘋狂吃下國內40%的市場份額。紅棗只要到了這里，就會魔術般地增值十幾倍。

這就是深加工的魔力。事實上，南方黑芝麻糊、仲景香菇醬、六個核桃、露露、椰樹、盛德泰姜茶、福娃糙米卷、谷之愛小米粉等，以及現在我們常見的大規模工業化生產的餅干、蛋糕、方便面、罐頭、火腿腸等，全是深加工的產物。深加工把產品變得不一樣了，不一樣才有可能賣高價。當然，深加工不能絕對化，不能因為生鮮產品難做品牌，就統統做成罐頭，這叫矯枉過正。如果把水果全部變成了水果罐頭，就走到了市場需求的反面。