降低終端補貼使產業發展更良性

作者 | 金峰

降低終端補貼使產業發展更良性

作者 | 金峰

從全球范圍看，世界各國主要電信運營商也都在收緊終端補貼政策。關鍵在于，當產業環境發展到要求運營商收緊補貼政策時，相關廠商如何去積極應對。

近日有消息稱，國內三大運營商將在2014年降低終端補貼，其中中國移動將降低50億元，中國電信與中國聯通分別降低25億元。運營商的終端補貼，從當年學習日本NTT DoCoMo的i-Mode模式開始，已經有十余年的時間，這種模式，一方面推動了中國移動通信產業爆發性增長；另一方面也推動了中國手機、通信設備、應用等多個產業的增長。但是任何一項政策都是環境的產物，目前產業發展環境要求運營商收緊補貼。事實上，從全球范圍看，世界各國主要電信運營商也都在收緊終端補貼政策。

產業發展環境要求運營商收緊補貼政策

運營商提供終端補貼，根本的出發點是“用戶的終身價值”，也就是說先降低用戶的進入成本，給用戶一些甜頭，然后用戶在未來數十年當中持續使用運營商的服務，不斷為運營商貢獻收入。這個出發點是好的，當市場上還有大量純新用戶的時候，也取得了良好的成效。但是，斗轉星移，十年過去了，市場上的純新用戶只能依賴于人口的增長了，每年數百億的終端補貼實際上都被用在了并非很有效率的領域。

首先是期望培養老客戶的新使用習慣。例如從2G變成3G，從3G變成4G，這還算用對了地方，惟一遺憾的是并非每個老用戶都按照運營商所期望的那樣，大量使用新的流量業務，即便使用了流量業務，絕大多數的新增價值，也被貢獻給了互聯網公司，運營商只是收到了一些流量費（這流量費還往往是由補貼成本所支付的）。

其次是保有老客戶，尤其是高質量的老用戶，使其不會轉網。但是，高質量用戶的轉網不是單純依靠高額終端補貼就能實現的。中國聯通與中國電信的iPhone之所以吸引了一些用戶的轉網，一方面是因為網絡的質量；另一方面是終端的質量。真正單純被終端補貼所吸引或者留住的用戶，實際都是一些低質量的用戶，換句話說，運營商的補貼并不一定會換來今后營收的增長。

第三是為了完成KPI指標，主要是新用戶增長的指標。這其中的浪費量更是巨大，例如當年的TD座機，補貼不少，新用戶增長的考核指標倒也完成了，但真正有多少有效用戶就難說了。又例如，目前淘寶上有大量便宜的iPhone手機，都是來自于運營商，渠道拿回去之后，號卡用養卡機養起來，手機相對低價賣了，然后因為其名義上也算活躍用戶，所以能夠獲得運營商的高額補貼，最后一綜合，還是能夠獲得盈利。

總而言之，運營商終端補貼的效用越來越低。在過去1元的補貼成本，或許能夠換來2元的收入，而現在1元的補貼成本，也許只能換來1.1元的收入，甚至更少。運營商不如把這成本用在其他效能更強的領域，或者聚焦在相對有效的領域，例如補貼在4G上以激發用戶對于新業務的使用。

不僅僅在市場層面，由于近年來運營商的利潤增長在持續下降，已經引起了運營商大股東國資委的關注。本次降低終端補貼，據說是國資委的要求。此外，6月份即將實施的營改增的稅收制度調整，對運營商的影響也同樣巨大。原有的充話費送手機（適用于老客戶）將意味著相對較高的稅收，運營商將更多采用買手機送套餐（適用于新客戶）的模式，而市場上缺乏新客戶的事實，將倒逼運營商適度降低補貼。

降低補貼將推動產業良性發展

在運營商每年為手機產業提供高額補貼的時候，手機廠商只要搞定運營商的集采，那么至少一年里面，吃喝不用愁了，對一些品牌知名度不高的廠商尤為如此，即便是知名品牌廠商，他們40%的手機，也依賴于運營商，高端機型的依賴程度更高。

當運營商補貼降低之后，上述廠商就需要更多去面對最終用戶，他們需要做的事情首選就是提升產品的用戶體驗；其次是設法降低銷售價格。

從當前市場上看，小米、魅族等不靠運營商起家的廠商做得相對較好，他們首先從產品設計開始，就在諸多的細節上強化用戶體驗；其次，他們會壓低一切不需要的成本，如多層級的渠道成本，或者通過粉絲經濟的方式，減少設計成本、測試成本以及營銷成本；第三，他們尋求新的盈利模式。例如通過應用、互聯網廣告的方式盈利。據說小米公司的每個用戶每月能夠貢獻6～8元的價值；第四，拓展周邊產品市場。這就如同用戶買了一個芭比娃娃回家，需要不斷有關聯產品的出現，讓這個芭比娃娃看上去更漂亮，玩起來更爽。具體到手機上，目前市場上的手機殼、小米盒子、小米路由、小米電源等等都是如此。

除了上述這些知名廠商，曾幾何時興起的“山寨機”也是自我發展成功的例子，那些廠商除了仿冒iPhone的造型外，還會設計出品類眾多的手機，如跑車、香煙盒形狀的手機，他們也會把成本壓到最低。據說在2013年，一款智能觸屏手機（雖然是落后的單核、電阻屏，內存也較小），出廠成本僅為75元，就這樣，廠商還說能夠從每臺手機上獲得5～10元的利潤。

總而言之，當運營商這個大客戶減少終端補貼之后，手機廠商將會把更多的精力直接投向最終用戶，他們會直接依據用戶的要求去設計、生產，推出更加匹配用戶體驗，價格也更親民的手機終端。與此同時，他們也會去創新性地構建新的營銷與服務模式，構建創新的周邊產品，而這些，無疑都會推動這個產業更加健康成長。