運營商如何深挖集客市場潛力

本刊記者 | 舒文瓊

運營商如何深挖集客市場潛力

本刊記者 | 舒文瓊

雖然運營商近年來在政府、教育、醫療、石化等領域客戶的拓展上取得了顯著進展，然而對于電力、鐵路、廣電等行業始終無法深度介入，這些領域也成為下一階段攻堅的主要堡壘。

與個人客戶市場技術更新迅速、業務品種繁雜、終端款式多樣、競爭程度激烈相對比，運營商集團客戶市場近幾年的發展變化明顯平緩許多，如果說前者波濤澎湃，那么后者則是暗流涌動。現在，面對信息化提速的新環境，運營商在集客市場又將迎來怎樣的機遇和挑戰？記者為此對業界專家進行了采訪。

田穎

徐小明

業務內容趨于復雜

《通信世界》

如何評價運營商近年來在集客市場的發展情況，在業務類型、商業模式、進入程度方面，運營商出現了哪些新變化？

田穎：基礎電信業務仍是運營商向集團客戶提供的最重要、最具戰略意義的業務。通過這類業務，運營商獲得非常穩定的收入和利潤，和集團客戶形成長期穩定的合作關系。原來比重很大的固定話音類業務正隨著IP化的進程，逐步演變成統一通信中的一類應用，而移動通信則從單純的話音形態逐漸滲透到集團客戶的方方面面。

在合作過程中，運營商的角色也在不斷發展演變，運營商除了提供基礎的網絡通信，還提供應用開發、集成、外包、咨詢、管理等。商業模式也從單一的通信合約向多元化方向發展，比如數據中心租賃、IT及通信系統建設的交鑰匙總包等。同時運營商希望通過更多的商業模式，深入滲透到集團客戶的生產和經營活動，籍以提供更有附加值的服務，并大幅提高客戶黏稠度。例如，開發電子政務系統、網上報稅系統等，以服務政府和稅務部門。

徐小明：對集團客戶進行深度捆綁、持續經營是運營商構建持久競爭力的重要策略。各大運營商圍繞集團客戶市場拓展的產品類型和商業模式發生了巨大改變。運營商為集團客戶提供的業務更復雜、專業、綜合化，從簡單的標準化語音和數據類產品發展成為包括基礎類產品、標準化信息產品、行業類產品和客戶定制化方案在內的立體產品體系。

電力、鐵路、廣電等仍難深入

《通信世界》

在哪些行業市場領域運營商發展較快，成功經驗是什么？在哪些領域發展較慢，其原因又是什么？

田穎：中國的運營商在幾乎所有行業都有涉獵，但是合作的廣度和深度以及產出的效益各不相同。如運營商與石油化工類行業合作緊密；而在電力系統，因為電力專網的存在，電力部門與運營商的合作就相對較少。類似情況還存在于鐵路、廣電等行業。

與民生和市政基礎設施建設相關的行業，如公安系統主導的平安中國、警務通項目，各地政府主導的無線城市等，都是運營商參與較多、發展較快的行業，這與運營商承擔普遍服務義務的背景息息相關。對網絡可靠性要求極高的銀行、保險、證券行業，和對網絡安全性要求極高的黨政專同也是運營商最大的集團客戶。

徐小明：目前電信運營商在政府、教育、醫療等領域拓展較快，其原因是這些行業的客戶信息化建設基礎較高，客戶有較高的采購能力，且行業信息化需求緊迫性較強。運營商在這些領域也進行了全面探索：第一，從行業客戶基礎通信、生產管理、外部營銷等維度深度分析行業信息化需求；第二，通過整合第三方的專業化產品開發能力，為客戶提供一站式綜合解決方案；第三，不僅僅通過自有渠道，還運用多元化合作渠道實現行業市場的全方位拓展。

組織結構、運營模式需調整

《通信世界》

運營商下一步發展集客用戶的障礙是什么？運營商如何繼續深挖集客市場潛力？

田穎：運營商發展集團客戶用戶主要會碰到如下幾點障礙。第一，集團客戶內部IT組織架構龐大。第二，IT和電信的界限越來越不清晰，隨著云計算應用的深入，傳統的IT巨頭開始提供云服務，而運營商也在做系統集成和行業應用開發等，更是與IT廠商形成直接競爭。第三，運營商對行業了解尚不深入，短時間內快速跟進的可能性亦不大。第四，運營商內部組織分工形成壁壘，如規模研發在研究院，集成在集成公司，終端在終端公司，銷售服務管理在政企事業部，易帶來響應速度慢、效率低等問題。第五，傳統集客業務主要資費下行壓力很大，利潤空間被壓榨的可能性高。

運營商希望從集團客戶市場獲得更多的附加價值，可以從以下幾方面進行儲備：第一，甄選目標行業，調整機構，成立端到端的隊伍；第二，儲備人員，物色和培養行業人才；第三，與行業或虛擬運營商廣泛深度合作，可以效仿英國電信和劍橋醫學院的合作，或者Verizon和通用汽車的合作。

徐小明：運營商發展集客用戶存在以下挑戰：第一，集團客戶產品需求復雜、專業、綜合化，決策流程周期變長，決策參與對象和參考要素較多，如何通過有效的客戶分析，針對不同行業、不同客戶規模分析客戶需求，并匹配客戶的決策特點設計相應的營銷模式對電信運營商來說是一大挑戰；第二，從單一的基礎類產品到多元化產品，對運營商的產品開發、運營、推廣、銷售、服務等能力提出了新的挑戰；第三，從單打獨斗的推廣模式到以客戶需求為導向的顧問式銷售模式，需要組織具備高效的團隊協作能力，將技術、客戶關系、營銷方案有效地融合在一起，為客戶提供一站式服務。

運營商需要進一步深挖集團客戶市場，建立一支高效的顧問式銷售團隊，提升客戶的信息化診斷能力，為客戶提供針對性的產品；同時，因為綜合化產品的提供、定制化產品的開發僅僅依靠運營商的能力已經無法實現，這就需要有效整合外部資源，實現快速的產品整合與交付。最后，針對不同行業、不同客戶規模及不同需求狀態的客戶匹配不同的服務營銷模式，實現資源的有效運用。