網絡電視道阻且長

夏洛

過去的一年里，中國和美國的電視行業都發生了里程碑式的事件。在中國，百度2013年廣告收入222.46億元，同比增長率高達53.3%，首次威脅到中央電視臺作為國內第一大廣告平臺的江湖地位，2014年超越央視幾乎不存在懸念。在美國，來自硅谷的流媒體服務供應商網飛公司（Netflix）本土訂閱用戶數量達到3300萬，一舉超越競爭對手、全美第二大付費電視臺HBO。

收入與核心用戶的流失，讓人們看到了傳統電視和網絡電視力量的此消彼長。尤其是網飛公司憑借《紙牌屋》（House of Cards）、《女子監獄》（Orange is the New Black）等多部原創劇集在全球范圍內取得現象級成功，一些評論家和媒體將其視為美國傳統電視“凜冬將至”的信號，并且認為這種網絡電視帶來的痛感很快將傳遍全球電視產業、形成顛覆性的效果。

但是，即便是在網飛公司誕生并壯大的美國，這樣的結論可能也過于夸大了。

一戰現形

今年2月底，美國電影藝術與科學學院宣布，觀眾可以有史以來第一次通過網絡觀看奧斯卡頒獎典禮的直播。這是奧斯卡直播86年來首次脫離電視機的局限，以流視頻形式走向電腦、智能手機和平板設備等多種終端。對于這一具有紀念意義的改變，連《時代周刊》都特意打出大標題昭告天下。各方對奧斯卡的流媒體直播頗為樂觀，畢竟一場勝利才符合網絡電視興起的大趨勢。

但結果相當出人意料。3月2日當晚，無數試圖通過電腦和移動設備收看流媒體直播的觀眾最終只能在失望和暴躁中度過他們的奧斯卡之夜。無論是通過網絡機頂盒還是手機客戶端，無論是電視付費用戶還是廉價網絡媒體用戶，也不管是在美國本土還是海外，直播信號要么不斷暫停緩沖，要么完全無法載入。社交媒體上，針對頒獎典禮的實時評論中夾雜著無數怨氣沖天的留言。“一整晚都在盯著什么都沒有的電腦屏幕生悶氣。”一名觀眾在推特上說，“現在我宣布，奧斯卡最差表現獎的得主是——網絡電視！”

轉播方對于網絡擁堵之類的技術問題并非沒有心理準備——事前，ABC電視臺已經將在線直播的收看權限制到部分城市的部分付費用戶，而且還因為分銷合約問題，同時將時代華納、DirectTV等全美四大頂尖電視節目供應商的付費用戶排除在外。只是即便如此防范于未然，實戰依然折戟沉沙。

奧斯卡全球同步直播是網絡電視的一場硬仗，本應是它進一步蠶食傳統電視的大好契機，結果卻打得灰頭土臉。很多人突然意識到，在美好的承諾和充滿故障的現實之間，網絡電視還有很長的路要走。至少，它還沒有準備好與傳統電視爭奪直播市場和黃金時段市場。

瘦死的駱駝比馬大

這場失敗并不能抵消網絡電視在其他方面的成功，卻足以讓一些人冷靜下來，也讓人們猛然回憶起傳統電視的好處，意識到它雖然談論起來不夠時髦，但依然擁有網絡電視無可比擬的優勢。

一些數據非常直觀地體現著這些優勢。尼爾森市場調查公司（Nielsen）進行的一項比較研究顯示，美國共有2.83億傳統電視觀眾，每月人均收視146小時；通過電腦和移動設備收看數字視頻的觀眾約有1.55億，每月人均收視僅為13小時。2013年，作為新舊電視媒體的兩大代表，HBO公司營收49億美元，只稍稍高于網飛公司，但HBO的營業利潤為17億美元，網飛只有2.8億美元。即使很多付費用戶被網飛所吸引，他們中的絕大多數并不會因此取消傳統的有線節目訂閱。

傳統電視網資歷深厚、根基龐大，比較收視總人數或利潤總額對新興流媒體公司來說并不十分公平。有鑒于此，美國著名資訊網站BuzzFeed根據全美多家頂尖科技、媒體和娛樂公司最近一次提交的年報，計算出了各自的雇員人均年凈收益，希望借此觀察各大行業巨頭的運行效率。結果令人頗感意外：除了蘋果公司以接近50萬美元的人均凈收益高居榜首外，排在第二的是傳媒跨國公司21世紀福克斯（21st Century Fox）。這家由新聞集團（News Corporation）于去年6月分拆后才成立的新公司2013財年凈收入71億美元，雇員人均凈收益接近28萬美元，超過了谷歌（27萬美元）、Facebook（23.6萬美元）和微軟（22萬美元）。另一家傳媒集團維亞康姆（Viacom）雇員人均凈收益也達到23萬美元。

根據年報，21世紀福克斯的收入主要來自節目出售、電影分銷、廣告和付費電視。有線電視網收入占據了總利潤額的70%，大量付費電視用戶更是貢獻利潤的生力軍。其中，節目分銷和播放權許可收入增長最快。

就像媒體評論所說的那樣，傳統電視網總是在適當的時候提醒我們，它們生命力依然強健，“依然能在錢海里游泳”。

在同一項調查中，2013年表現堪稱完美的網飛公司雇員人均凈收益僅為5.56萬美元，在盈利效率上與幾大有線電視網無法相比，而2013財年已經是這家流媒體服務提供商迄今為止表現最好的一年， 股價飆漲了近300%， 總收入達到44億美元。根據BuzzFeed的計算，不僅網飛公司，利潤回報率偏低幾乎是所有網絡電視公司的盈利特點。

網絡媒體之短

對于用戶來說，新興的流媒體服務商有著廣為人知的優點，比如原創內容形式新穎、節目發行模式靈活、用戶體驗自由主動、捆綁服務較少、收費較低等等，因此其吸引用戶（尤其是年輕用戶）的速度極快。

但如果因此斷言傳統電視的衰落，頗有些“以己之長攻人之短”的意思。事實是，網絡媒體本身的弱項也很明顯。

首先是硬件和技術。技術催生了媒體的更新換代，本質上也正是技術革新驅動了以流媒體為主的網絡電視的崛起。反之，網絡電視當前最重大的局限也來自技術層面。這是從誕生之日起就伴隨著網絡電視的悖論。今年2月24日，由于客戶頻繁投訴流媒體速度過于緩慢，網飛公司不得不向寬帶服務商康卡斯特（Comcast）支付額外費用，該交易導致更多的網絡內容提供商必須另外付費才能給消費者帶來更好服務；3月2日，事后調查證明，奧斯卡頒獎典禮全球直播中的技術故障問題出在流媒體的內容傳輸網絡，而非寬帶供應商；3月10日，由于熱門劇集《真探》（True Detective）收視太過火爆，HBO旗下的在線視頻網站HBO GO服務器多次崩潰……這類事例層出不窮。

“網絡電視還沒有能力像傳統電視一樣應對如此多的觀看人流。在傳統電視多年統治之下，網絡內容傳輸和服務提供商有時候會忘記，觀眾數量過多對他們而言不是福音，而是負擔。”《大西洋月刊》的高級編輯扎克·西沃德（Zach Seward）說。要成為傳統電視的可靠替代者和更主流的傳輸方式，網絡電視需要在基礎設施和技術支持上做出重大改進。而在那些沒有寬帶覆蓋的地方，有線和衛星仍然會是今后很長一段時間內唯一的傳輸網絡。

其次是內容。這向來是網絡電視的一大硬傷，網絡電視劇甚至曾是低成本、粗制作的代名詞。即便是幾乎紅遍全球的《紙牌屋》，很多主流劇評人也認為它遠遠稱不上制作精良，尤其是與HBO制作的經典劇集（比如《兄弟連》（Band Of Brothers）、黑道家族（The Sopranos）、《冰與火之歌》（A Song of Ice and Fire）等）相比。“只能說它是一個學習美國政治體系如何運作的好途徑。”著名劇評人維拉·帕斯金（Willa Paskin）說，“它的成功更多受益于平臺和商業運作。”

最后是服務質量。屏蔽廣告、發送分享、快進快退……互聯網電視靈活主動的觀看體驗是傳統電視無法提供的。但在這一點上，網絡內容服務提供商跟傳統的有線電視并不是那么格格不入。一些網絡電視公司為了拿到內容播放權，經常不得不犧牲掉那些原本的優勢，比如撤掉“跳過廣告”功能。而且，比起這種服務質量上的被動妥協，當前更主流的趨勢是雙方的相互借力。去年年底，網飛公司主動與美國幾大有線電視運營商接觸，希望將其應用軟件加入到后者的機頂盒中，以便通過傳統的有線網絡來傳輸自己的付費節目和服務。說到底，“有線網絡+機頂盒”的服務質量在當前網絡條件下比單純的流媒體更加可靠。

如何避免“被網飛”

有一種觀點認為，綜合來看，盡管網絡電視媒體現在還沒有足夠的經驗和底蘊來打造真正高水準的劇集，服務質量也較為薄弱，但從商業運營角度看，有一些因素比內容和質量更重要，它們會決定企業的生死存亡，比如成本、經營便利和盈利靈活性等等。

網絡電視媒體中以商業運營見長的莫過于網飛公司，以至于“網飛”曾被人當作動詞使用，意思是“顛覆曾經的主流商業模式”，因為它先是毫不留情地顛覆了美國老牌影碟租賃公司百事達（Blockbuster），繼而又對HBO步步緊逼。但是，由技術驅動的變革趨勢100%都是喜新厭舊型的，當前環境下的商業模式也不再像過去那樣經得起時間考驗了。它們變得更容易被顛覆，任何人、任何企業都不能幸免，即便是正當風生水起的網絡電視。

就在4月，美國ABC電視網將與紐約初創公司Aereo在聯邦最高法院對簿公堂。Aereo是一家以提供廉價電視節目聞名的流媒體服務商，它的經營模式是免費采集電視信號，再將其轉播到網絡上，以遠低于傳統付費電視的價格標準（通常為每月8-12美元）提供給自己的用戶。這種模式一度大受歡迎，經營者不在少數，Aereo是最成功的一家。2013年，Aereo的業務開始從紐約向美國其他城市擴張。以ABC為代表的傳統電視網認為，Aereo的做法違反了版權法，不僅損害電視臺及其付費用戶的利益，也會傷害電視產業的原創動力。雖然聯邦最高法院尚未作出裁決，但美國司法部發言人已公開表示過，這種模式毫無疑問屬于侵權。真正有疑問的，是這種不基于原創的網絡電視內容提供服務還能流行多久。

在原創內容方面，以Facebook和亞馬遜為代表的、有著強烈發展意愿的“原創內容新勢力”，很可能在未來為美國消費者提供更多選擇。這些來自科技行業內部的對手雖然在流媒體和自制劇方面暫時落后，但在數據利用方面卻足以讓其他公司感到緊張，尤其是旗下擁有全球最大影視數據庫IMDB的亞馬遜更是具備先天優勢。另一方面，優質的傳統電視媒體在網絡電視的追趕之下，也在嘗試更多元化、服務質量更加可靠的流媒體服務。值得高興的是，無論如何，得益的都將是電視觀眾。