玫琳凱中國逆市擴張

凌云霄

美國得克薩斯州直銷化妝品公司玫琳凱2月18日宣布，擬在上海斥資人民幣8.2億元（合約1.35億美元）購買上海市中心靜安區的靜安門，目前正在洽談中。

據了解，如果談判順利，靜安門物業將是玫琳凱在中國購買的第一棟辦公樓，將來會用做玫琳凱在華的辦公樓，這棟大樓包括1個零售層和11個辦公層。此外，玫琳凱還在杭州擁有一家工廠。

值得注意的是，在法國歐萊雅旗下卡尼爾、美國露華濃、日本媛碧知等外資化妝品牌巨頭紛紛在華業務做減法，宣布退出中國市場的時候，直銷化妝品公司玫琳凱的逆勢擴張，通過買樓的方式擴大商業資產之舉令業內頗感意外。

這是玫琳凱在進入中國市場約20年之后首次購買物業，而此次大舉投資上海，也被認為業務重心有“南下” 轉移的趨勢，顯示出在華拓張的野心。

耗資高達8.2億元

“我們進行了洽談，交易雙方達成了一致，也得到了主管部門的批準?！睂τ谫徺I上海靜安門大廈，玫琳凱對外事務部負責人透露，公司計劃將在5、6月份對外正式發布相關消息。

記者了解到，靜安門大廈原名陽光企業中心，共有12個樓層，總建筑面積約2.7萬平方米。此次交易的賣方是香港南陽集團、萬順昌集團和時富投資集團組成的合資公司，它們在2007年以4.2億元人民幣的價格購得此樓。大廈位于上海靜安區，系上海核心城區，但距離南京西路頂級商圈尚有一定距離。

據房地產業內人士介紹，考慮到靜安門大廈所處的位置和面積，如果按8.2億元的總價成交，對玫琳凱來說是非常合算的。

玫琳凱相關負責人表示，公司做出這一決策是因為銷售隊伍的業績上升，員工對辦公區域有更大的需求。目前玫琳凱的上海辦公室位于上海南京西路辦公樓恒隆廣場，辦公物業系租用。未來玫琳凱團隊會從恒隆搬到靜安門大廈。

玫琳凱創立于1963年，總部在美國得克薩斯州。創始人玫琳凱·艾施被認為是激勵女性職業成功的領袖人物。玫琳凱以直銷的模式在全球開展業務，由直銷員對顧客進行一對一的服務，在中國，這一服務被命名為“美麗到家”。

1994年，玫琳凱在中國杭州市經濟技術開發區始建美國以外的首家工廠，1995年正式進入中國。據透露，玫琳凱公司2013年的銷售額相當于1999年的75倍。除了購買辦公樓之外，玫琳凱還有多方面的擴張計劃。除了在杭州已有的工廠之外，公司還計劃在杭州興建二期工廠，以及新的研發、生產分銷中心。

對于本次擴張，玫琳凱駐上海發言人張晶給出的理由是，“這是基于公司在中國和全球許多其他市場的業務擴張，需要不斷對旗下設施和辦公區進行評估，確保有適當的資源來維持增長。”

押寶中國市場

“玫琳凱此舉不應該僅僅看作是對房地產的投資，其在中國置業，是基于長遠的考慮?！币晃粯I內分析人士向《中國經貿聚焦》記者表示。

過去幾年直銷企業發展勢頭迅猛，雖然有的公司并不披露在中國的銷售額，但可預估的是，最領先的直銷企業在華銷售額突破了百億，甚至可能高達數百億。在如此規模之下，企業需要為長遠發展做出很多工作，同時需要給消費者增強信心。

有分析人士認為，玫琳凱此次買樓之后，至少有三個顯而易見的好處。首先，玫琳凱可以借此給直銷人員更多信心——公司購置不動產，顯示了長遠發展的決心，未來可能會有更多的投資跟進；其次，購樓的成本被計為投資，公司因此省下了租樓的成本，讓財務報告更加好看；再者，這一交易鞏固了玫琳凱與上海靜安區政府的關系，在靜安區這樣一個國際品牌聚集的地區扎根對企業形象等方面都有好處。

“財務收益一定是不錯的，玫琳凱或許可以將這座樓命名為‘玫琳凱大樓，再將部分樓面出租給其他公司?！痹摲治鋈耸空f。

事實上，外資企業在中國“非主業”投資地產已有先例。據悉，一家德國化工企業多年前就成立了房地產部門，在上海的黃金地段購置辦公樓自用并出租。數年之后，房地產部門成為對該公司利潤貢獻最大的部分。

而對于美國的資本市場來說，這也是一個值得期待的“中國概念”。某化妝品高管曾透露，在美國的投資者看來，公司在中國的投資越多，市場所占份額越大，前景就越好，股價也就更高。

此外，中原地產研究咨詢部總監宋會雍告訴《中國經貿聚焦》記者，受到外匯政策的限制，許多外資企業在中國獲得的利潤無法轉回美國，那些有多余資金的企業就會想辦法尋找新的出口。對于長期租用辦公室的企業來說，購置辦公樓是更為明智的選擇。

而且，多年以來上海樓市一直穩步向上增長，房地產投資可謂穩賺不賠。宋會雍介紹說，目前上海寫字樓市場處在低迷階段，大量的寫字樓供過于求，屬于買方市場，是購置樓盤的好機會。

“企業要再投資，未必非要投在自己的主業上，尋找目前有投資價值的行業，獲得足夠的投資回報率才是首要考慮因素，況且，這也是企業分散風險的一部分?！彼螘赫f。

直銷業現金流良好

近年來，玫琳凱所處的化妝品行業并不太平：2013年底，進入中國近40年的美國化妝品牌露華濃宣布退出中國市場。退出時盤點，中國市場對露華濃的銷售額貢獻度僅3%。緊接著，全球最大的化妝品集團歐萊雅宣布，旗下化妝品牌卡尼爾將退出中國，未來將把資源集中到美寶蓮和巴黎歐萊雅品牌上。

業內人士將這一現象視為化妝品行業的“洗牌”，那些在中國品牌塑造不夠成功、沒有把握好渠道和營銷的品牌到了退出的階段。

化妝品牌有機家總裁陸曉明認為，玫琳凱進中國比較早，管理層相對穩定，而且一直堅持走直銷的模式，沒有出現類似于雅芳的搖擺，因而在中國一直業績不錯；此次投入不菲買樓，則加強了公司在上海、杭州兩個南方城市的布局。

據記者了解，玫琳凱于1995年首次進駐中國，其官網稱，1998年以來其在華銷售額增長了64倍。

直銷觀察專家胡遠江接受媒體采訪時曾表示，目前直銷企業在中國市場發展較快，年均增速在20%左右，玫琳凱現在的市場增速應該超過20%，2012年的收入有60億元人民幣，去年肯定仍有所增長。

之所以玫琳凱能大手筆考慮購買辦公樓，胡遠江分析稱，主要原因是直銷企業銷售模式問題，直銷企業相對來講有更好的現金流來支持較大金額的投資。“直銷行業對于企業來講不存在鋪貨一說，產品到了經銷商手里，企業就有較好的回款，因此適合做較大投資?！?/p>

實際上，雖然如康寶萊、如新等直銷企業的銷售模式受到質疑，并不得不暫停部分業務，但是直銷企業的業績增勢很快，尤其是在中國市場。

以卷入“傳銷門”的如新為例，公司此前公布業績稱，2013年第三季度營收達9億美元，同比增76%。而大中華區營收為4.646億美元，與上年同期1.4億美元相比，增長了240%。

胡遠江解釋，在化妝品行業，相比傳統渠道企業，直銷企業雖然在體量上無法與之相比，但就單個企業來看，其擴張速度更快，原因是擴張成本更低。

“傳統渠道的企業需要大量廣告、營銷費用進行支撐，總體來講投入成本很大。”胡遠江說，“而與其相比，直銷企業投入產出比很高，企業只要將經銷商渠道建立好，基本需要的推廣投入很小。”