基于認知風格的廣告代言對品牌延伸的影響

王寒　白玥寧　鄭春東

摘要：本文將消費者劃分為場獨立、場依存兩種認知風格，并運用鑲嵌圖形測驗和量表等實證方法，探究廣告代言及代言程度對不同認知風格消費者的品牌延伸評價是否會產生影響。結果表明：無論何種認知風格的消費者，對深層代言條件下的品牌延伸評價均好于淺層代言條件下的延伸評價，而對淺層代言與無廣告代言條件下的延伸評價則不存在顯著差異；場依存型消費者的延伸評價受到代言程度的影響，場獨立型消費者則不受代言程度的影響。

關鍵詞：廣告；代言程度；認知風格；品牌延伸

中圖分類號：F2723 文獻標識碼：A

收稿日期：2013-06-05

作者簡介：王寒（1973-），男，江蘇東臺人，天津大學心理研究所副教授，管理學博士，研究方向：應用心理學；白玥寧（1988-），女，吉林四平人，天津大學教育學院研究生，研究方向：消費心理學；鄭春東（1973-），男，遼寧丹東人，天津大學管理與經濟學部副教授，管理學博士，研究方向：品牌管理與消費者行為。

基金項目：國家自然科學基金項目，項目編號：71072154；教育部人文社會科學研究青年基金項目，項目編號：11YJC630204。

成功的品牌延伸能減少引入新產品的開銷，并將新產品失敗的風險降到最低。國內外很多企業都運用品牌延伸這一策略來擴展市場，如百事延伸到運動裝領域，TCL則由電話機業巧妙地切入彩電業。

影響品牌延伸的因素有感知契合度、品牌聯想、品牌強度、品牌忠誠及市場營銷因素等。隨著各種新興媒體的出現，廣告也逐漸引起學術界的重視。廣告代言會對消費者的購買意愿和態度產生影響，消費者的認知風格、解釋水平、自我概念等心理特征則會影響他們對產品的評價。那么認知風格和廣告代言是否會影響消費者對于品牌延伸的評價？本文將基于認知風格這一人格特征，從廣告代言的角度切入，將代言程度細化為深層代言和淺層代言，探究場獨立-場依存的認知風格及不同廣告代言如何影響消費者的品牌延伸評價。

一、文獻綜述與假設提出

（一）廣告對品牌延伸的影響

品牌延伸是指使用一個現有的品牌名稱，進入一個完全不同的產品類別（Aaker & Keller，1990）。

合理的廣告代言對于品牌和產品價值的提升是毋庸置疑的。研究表明，消費者對母品牌的態度可以影響延伸產品。如果母品牌有一個給消費者留下良好印象的廣告，不但可節約延伸產品的宣傳成本，還會正向提高延伸評價。契合度啟動對中等契合度的品牌延伸產品的評價是有益的，但對于低契合度的延伸產品有害；與核心品牌相關聯的廣告元素能提高感知契合度（Bambauer-Sachse， et al.，2011）。Dens和Pelsmacker（2010）將延伸廣告策略分為信息型和情緒型，探討消費者的廣告態度是如何影響品牌延伸和產品線延伸的，結果發現相對于情感型廣告，信息型廣告減少了母品牌質量和契合度的效應。Lane的研究表明，與只看一遍廣告的被試相比，看五遍廣告的被試對不一致延伸的評價更好，表現出了更高的使用意向和更好的一致性評價（Lane，2000）。Taylor和Bearden（2003）研究了廣告花費的信息對不同相似性的品牌延伸評價的影響，發現廣告花費的參照效應更可能發生在相似延伸的評價中，被試更可能質疑對不相似延伸的高廣告花費中的真實性。

（二）不同廣告策略對消費者的影響

回顧已有文獻，前人將廣告從不同角度做了不同劃分，探究了不同的廣告策略對消費者和產品的影響。例如，有學者研究了優質紙張打印的廣告和非優質紙張打印的廣告對消費者感知的影響，結果表明優質紙張打印廣告的效果更好（Stefan Hampel， et al.，2012）。Chuang等（2009）將廣告劃分為使用術語和不使用術語兩種類型，結果表明低知識個體對有術語的廣告形成了更好的廣告態度和品牌態度。張紅霞等（2010）將名人廣告代言分為深層代言和淺層代言，討論不同程度的廣告代言對品牌態度的影響，發現無論是享樂型還是功能型產品，代言人參與程度都會對消費者品牌態度和品牌文化感知有顯著影響；當消費者認知需求水平高時，名人的代言程度會對其品牌態度造成積極的正向的影響；而當消費者認知需求水平低時，名人參與代言程度則不會對其品牌態度造成顯著影響。

（三）認知風格的應用研究

認知風格是個體在信息加工過程（感知、記憶和思維等）中受到偏愛和習慣化了的態度和風格。Witkin等人提出的場依存/場獨立認知風格維度，是目前研究最多、應用最廣的一個維度。場獨立型的人在信息加工的過程中，對內在參照有較大的依賴傾向，更傾向于以內在的知覺線索為指引，善于進行知覺分析。場獨立型的人知覺較穩定，自主性和獨立性較強，不易受背景變化或外界線索的影響；場依存型的人在知覺時則會較多地受他所看到的環境信息的影響，更傾向于以外界線索為指導來進行決策（Witkin，et.al.，1997）。

有學者探究了將消費者的認知風格作為市場細分變量的可行性，并與態度作了比較，結果表明態度與廣告感知有較強相關，而認知風格與大眾媒體消費相關聯（FurseDavid H.& Greenberg Barnett A， 1975）。Chris（2003）等將認知風格作為對市場情況變化的解釋和作出反應的依據，認為認知風格、組織文化和信息使用會影響管理人員感知一個給定市場環境的程度；管理人員覺得環境越可控，他們就越會將環境評估為機遇，其反應就越大。

（四）假設的提出

如上所述，盡管對品牌延伸的研究已取得了較為豐碩的成果，但將認知風格引入到品牌延伸中的研究還相對匱乏，本研究是對目前品牌延伸領域中基于消費者特征角度及廣告代言研究的一個很好的補充。

綜合已有文獻，我們對代言程度的定義如下：深層代言是指名人通過為其代言的品牌專門拍攝廣告、參與品牌發布會或其它宣傳活動等較長時間且持續的外在表現方式，最終使大部分消費者在記憶系統中將產品品牌或企業的相關信息與代言人之間建立起一個較穩定聯結的高涉入代言行為。與此相對，淺層代言即代言人不到專門的攝影地點拍攝廣告，不參與品牌宣傳活動，企業僅在品牌宣傳中運用名人的名字、照片或原有資料標明代言人與產品之間的關系等相對短暫、不穩定的外在表現方式，使消費者在記憶系統中，將品牌與其代言人之間建立起一個暫時聯結或無聯結的低涉入代言行為。無廣告代言、淺層廣告代言和深層廣告代言是循序遞進的關系，因此我們從無廣告代言入手，檢驗消費者在此種情境下是如何對品牌延伸產品做出評價的。

由于不同認知風格的消費者在信息加工等方面的不同，會導致他們對品牌延伸評價的不同。并且許多研究表明，延伸評價會隨著延伸產品和母品牌之間契合度的增加而提升（Boush & Loken， 1991 ；Keller & Aaker， 1992）。因此，本研究對于無廣告代言條件下消費者對品牌延伸的評價建立如下研究假設：

H1：無廣告代言條件下，消費者對品牌延伸的評價隨契合度的升高而增加；

根據前文對認知風格的討論，我們提出假設2：

H2：無廣告代言條件下，場獨立型和場依存型被試對品牌延伸的評價存在差異。

代言程度包括深層代言和淺層代言，在深層代言條件下，消費者更能建立起代言人與品牌之間的聯結，這種聯結提升了消費者對產品的喜愛度，也會遷移到他們對延伸產品的評價中來。而淺層代言條件下，消費者很難在代言人和品牌之間建立聯結。因此，我們提出如下假設：

H3：深層代言條件下，消費者對品牌延伸的評價高于淺層代言；

H4：淺層代言條件下，消費者對品牌延伸的評價高于無廣告代言。

在無代言人條件下，我們認為場獨立型和場依存型的消費者對品牌延伸的評價存在差異；在有代言人條件下，消費者可能將更多的認知資源用于加工相關的廣告代言信息，此時認知風格對延伸評價所造成的差異也就消失了，或者說認知風格對品牌延伸評價的影響會減少。因此，與H2相對，我們提出如下假設：

H5：有代言人條件下，場依存型與場獨立型消費者對品牌延伸的評價無差異。

H5a：淺層代言條件下，場依存型與場獨立型消費者對品牌延伸的評價無差異；

H5b：深層代言條件下，場依存型與場獨立型消費者對品牌延伸的評價無差異。

根據不同認知風格消費者的信息加工方式的不同，可以推斷場依存型消費者對延伸產品的評價更容易受到代言程度這一外界線索的干擾和影響，會隨著代言程度的不同而做出不同的延伸評價；而場獨立型消費者的延伸評價則不易受到代言程度的影響，保持相對穩定。因此，我們提出如下假設：

H6：場獨立型消費者在深層代言和淺層代言條件下，對品牌延伸的評價無差異；

H7：場依存型消費者在深層代言和淺層代言條件下，對品牌延伸的評價有差異。

二、前測

本研究選擇大學生作為被試。在前期準備的訪談和小組討論過程中，我們發現大多數大學生消費者不止購買體驗過一種手機品牌，他們對手機品牌的了解非常充分，對手機品牌的關注度也比較集中。因此，我們選用了大學生消費者均比較熟悉并經常使用的手機作為本實驗考察研究的產品類別。

（一）前測1（母品牌的選擇）

Aaker和Keller（1990）指出選擇母品牌的標準：與被試相關，為被試所熟悉，通常被感知為是高質量的，能夠引發相關的特定聯想，且之前沒有廣泛地進行延伸。選用真實品牌測試，也能避免實驗設計中出現的一些外部有效性問題。據此，我們在某知名電子網站上選擇了排名前20的國內外知名手機品牌，請被試投票選擇其中熟悉并喜愛的兩個手機品牌，調查問卷在網站上發放。剔除無效問卷后，共29位大學生參與了投票。

考慮到諾基亞手機已聘請了韓庚、劉謙、蘇打綠等明星做廣告代言人，我們選擇在結果中排名第二的HTC手機作為正式實驗的母品牌。

（二）前測2（延伸產品的選擇）

Aaker和Keller（1990）指出品牌延伸產品的虛構不能是隨意的，應考慮到延伸產品與原產品之間的替代性、互補性和轉移性。為此，我們隨機訪談30名被試，請他們頭腦風暴，回答“某著名手機生產商準備生產新產品，你認為生產哪些產品有可能成功？”。排名前12位的虛擬延伸產品分別是：電話機、隨身聽、數碼相機、電子詞典、電腦、電視機、移動存儲設備、MP4、游戲機、堿性電池、DVD、電子表。我們選用Aaker和Keller（1990）的三項7點量表做契合度評定，取平均值作為該延伸產品的契合度得分。共計收回有效問卷55份。

選擇得分最高和最低的電腦和DVD作為高契合度和低契合度的延伸產品，二者的配對樣本T檢驗t（54）=7377（Sig=0000），結果差異顯著。

（三）前測3（代言人的確定）

在確定HTC作為正式實驗選用的品牌后，請被試自由聯想適合做HTC品牌代言人的三位明星，并分別為他們自由聯想出的三位明星代言人做熟悉度和喜愛度的5點Likert量表評定。剔除無效問卷后，根據提名次數和熟悉度、喜愛度得分，篩選出成龍、范冰冰、孫楊、劉翔、吳彥祖、劉德華、胡歌、黃曉明、周杰倫、葉詩文、王力宏、林心如及張學友等明星進行第二輪代言人前測。共收回有效問卷46份。

為了控制熟悉性和喜愛性，所選代言人的熟悉性和喜愛性平均分都應高于3（5點Likert量表，3代表中間等級）。Tripp等（1994）認為，代言多種產品的名人會減少名人的可信度和喜愛度并降低廣告態度。因吳彥祖代言的產品較少，故吳彥祖以總分65分被確定為正式實驗中HTC手機的廣告代言人。

（四）前測4（廣告圖片的選擇）

主試先從互聯網搜索引擎搜集吳彥祖的高質量清晰圖片16張，分別與HTC的品牌logo和新款手機合成廣告圖片，由專家組評議決定進入正式實驗的圖片。專家組由品牌延伸領域的兩名教授、若干名碩士研究生和本科生組成。最終選出四張符合實驗要求的合成圖片，加以文字編輯及幻燈片制作，作為正式實驗中的廣告材料。

深層代言組的實驗材料是將選出的四張吳彥祖的圖片配上相應文字描述制成三張幻燈片。三張幻燈片的內容分別是吳彥祖到攝影棚為HTC拍攝廣告、吳彥祖的照片配上HTC產品介紹及品牌logo、吳彥祖為HTC手機拍攝了主題微電影。淺層代言組的實驗材料應用了深層代言組材料中吳彥祖的照片配上HTC產品及品牌logo這一張幻燈片。

三、實驗

（一）實驗一（無廣告代言條件下，不同認知風格的消費者如何評價品牌延伸）

1.實驗設計

實驗一采用2×2被試間實驗設計。其中，自變量為認知風格（場獨立型VS場依存型）和契合度（高契合度VS低契合度），因變量為被試對品牌延伸的評價。

2.實驗材料及儀器

認知風格測試采用北京師范大學修訂的《鑲嵌圖形測驗》（EFT），信度為090，效度為049（以棒框測驗成績為效標測量）。本測驗共分為3個部分。第一部分為練習部分，不計分；第二、三部分為正式施測部分，各10題，每題計1分。要求被試在規定時間內盡快找到隱蔽在復雜圖形中指定的簡單圖形。理論上最低分為0分，最高分為20分。為避免記分者誤差，判卷計分均由同一名主試擔任，統一評分標準。

品牌延伸評價采用Aaker和Keller（1990）的兩項7點Likert量表，取兩題平均值作為延伸評價結果。為避免順序效應，品牌延伸評價問卷根據高低契合度相關問題的先后分為兩個版本，被試隨機分配到其中一個版本中作答。

3.方法與程序

共有52名本科生參加了實驗一。實驗一分為兩個部分。首先是鑲嵌圖形測驗，然后在被試稍作休息后進行第二部分的品牌延伸評價。在進行延伸評價之前，告知被試需要做一個關于手機的小調查，此調查沒有商業目的，結果會應用于科學研究，且與之前的圖形測驗不相關，請被試按照真實想法選擇打分即可，無時間限制。盡管沒有時間限制，大部分的被試都在3分鐘之內完成了延伸評價的問卷。

（二）實驗二（不同廣告代言程度下，不同認知風格的消費者如何評價品牌延伸）

1.實驗設計

實驗二采用2×2×2混合實驗設計。其中，自變量廣告代言程度（淺層代言VS深層代言）和認知風格（場獨立型VS場依存型）為被試間設計，自變量契合度（高契合度VS低契合度）為被試內設計，因變量為被試的品牌延伸評價。

2.實驗材料及儀器

認知風格測試采用實驗一中使用的鑲嵌圖形測驗。測驗及評分均由實驗一中的同一名主試擔任。品牌延伸評價采用Aaker和Keller（1990）的兩項7點Likert量表。

實驗材料采用專業圖像處理軟件Adobe Photoshop將代言人和品牌產品進行合成，文字圖片整理制作成PPT后在Windows XP 操作系統上運行，通過投影儀在大屏幕上播放。

3.方法與程序

共有113名本科生參加了實驗二，被隨機分為兩組。其中深層代言組被試47人，淺層代言組被試66人。

實驗二分為兩個部分。首先進行認知風格測試，然后在請被試稍作休息后觀看HTC手機廣告，回答相關問題或問卷。

代言程度分為兩種，分別是淺層代言組和深層代言組。深層代言從內容、時間、暴露頻次上分別加以控制。由于廣告的使用頻次是最重要的成功影響因素（Pope， et al.， 2009），所以在暴露頻次上，我們采用了Till等（1998）的方法，對暴露頻次的控制采用在廣告中重復放置相同的廣告頁以增加暴露頻次。根據Krugman（1972）的理論，在深層代言的高暴露頻次下，廣告重復放映三次；在淺層代言條件下，只放映一次。

深層代言組包括三張幻燈片，每張幻燈片的放映時間為45秒，反復放映三遍。淺層代言包括一張幻燈片，這張幻燈片的放映時間是30秒。在正式廣告圖片之前，深層代言組和淺層代言組均對HTC新款手機及吳彥祖代言情況進行簡要的文字介紹。深層代言條件下，在放映廣告前告知被試在觀看廣告后需要回答五道與廣告相關的問題，故需被試認真觀看。被試在問卷的第一部分可以寫下他們在觀看廣告時的任何相關的思考、想法和想象。盡管沒有時間限制，大部分的被試都在5分鐘之內完成了問卷。

四、實驗數據處理與結果

（一）鑲嵌圖形測驗結果

鑲嵌圖形測驗得分分布從3分到18分，選取得分分布于前30%即得分大于等于15分的被試為場獨立型，得分分布于后30%即得分小于等于10分的被試為場依存型，由此區分出場依存型的被試40人、場獨立型的被試47人、中間型的被試78人。

把所選的兩種認知風格的被試的鑲嵌圖形測驗成績做平均數t檢驗，結果表明兩組被試測驗得分差異顯著（t=-22153，Sig=0000），確保了所選被試在認知風格上的典型性和代表性。

（二）實驗一數據結果

對回收后的52份問卷依據兩項剔除原則剔除無效問卷：問卷漏答項目在3項及3項以上者，答案明顯呈規律性作答的問卷。最后得到有效問卷47份。

將無代言條件下的消費者對高、低契合度延伸產品的評價做配對樣本t檢驗，結果如表4所示。統計檢驗結果顯示差異顯著，說明在無廣告代言條件下，消費者對高契合度的延伸產品的評價高于對低契合度延伸產品的評價，H1得到驗證。

將場獨立型和場依存型被試對不同契合度延伸產品的評價做獨立樣本t檢驗，結果如表5所示。

在無廣告代言條件下，場獨立型和場依存型被試對高契合度（電腦）的評價無差異，場獨立型對低契合度（DVD）延伸產品的評價顯著高于場依存型（t=-2257，Sig=034），H2得到部分驗證。

（三）實驗二數據結果

共113名被試參加了實驗二，剔除無效問卷后，共回收有效問卷90份，其中深層代言組35份，淺層代言組55份。

1.在同種代言程度下，消費者對不同契合度品牌延伸的評價

在深層、淺層代言條件下，將被試對高契合度延伸產品電腦和低契合度延伸產品DVD的評價進行配對樣本t檢驗，結果如表6所示。

可以看出，在深層代言條件下，被試對DVD的評價（M=4100）高于電腦（M=3943），但不存在統計學上的顯著差異；在淺層代言條件下，被試對電腦的評價（M=3327）高于DVD（M=3273），但同樣沒有顯著差異。

2.消費者在不同代言程度下，對品牌延伸的評價

分別將被試在深層代言、淺層代言條件下及淺層、無廣告代言條件下對品牌延伸產品的評價做獨立樣本t檢驗，結果如表7所示。

表7檢驗結果表明，深層代言條件下對高契合度（電腦）延伸產品的評價顯著高于淺層代言條件下（t=2047，Sig=012），差異顯著；深層代言條件下對低契合度（DVD）延伸產品的評價顯著高于淺層代言條件下（t=2158，Sig=001），差異顯著。說明無論對于高契合度還是低契合度延伸產品，消費者在深層代言條件下對品牌延伸的評價均高于淺層代言條件下，驗證了H3。但在淺層代言和無廣告代言條件下，消費者對品牌延伸的評價均無差異，H4未得到驗證。

分別在深層代言和淺層代言條件下，比較場獨立型被試和場依存型被試對品牌延伸評價的差異，結果（如表8所示）均不顯著，說明在深層代言或淺層代言條件下，不同認知風格的消費者對不同契合度品牌延伸評價不存在差異，驗證了H5a和H5b。

3.同一認知風格的消費者對品牌延伸評價是否受到代言程度的影響

將場獨立型、場依存型的被試在深層代言和淺層代言條件下的延伸評價進行獨立樣本t檢驗，結果（如表9所示）表明，場獨立型被試的延伸評價統計檢驗結果均無顯著差異，說明場獨立型消費者的延伸評價不受廣告代言程度的影響，驗證H6。場依存型被試在深層代言條件下對品牌延伸的評價高于淺層代言條件下的評價。其中低契合度延伸產品DVD的評價存在顯著差異（t=2481，Sig=023），H7得到驗證。

五、討論與展望

（一）分析及探討

廣告有效性會受到消費者對于代言人是否真的喜歡這個產品的推斷的強烈影響（Silvera & Austad，2004）。因此有學者指出，企業在聘請名人做廣告代言時，應讓消費者感覺到該名人是真的喜歡并使用此產品的，這樣的名人所帶來的專業性和可信性會創造出產品的整體吸引力。在正確的情境下，名人代言廣告策略能證明廣告的高花費、高投入是正確的，并且對企業投資提供良好的回饋。而淺層代言并不能創造出這樣的情境來讓消費者相信，也就影響了消費者對于品牌的判斷和產品的評價。

無論何種認知風格的消費者在面對廣告代言時，都會更鐘愛代言人高度參與的代言類型，也會相對應地給予延伸產品以更好的評價。在無廣告代言和淺層代言條件下，消費者對品牌延伸的評價隨著契合度的增加而提升，而在深層代言條件下，盡管不存在統計學上的顯著差異，被試對低契合度延伸產品DVD的評價反而高于對高契合度延伸產品電腦的評價，被試的品牌延伸評價不再受到契合度的顯著影響。

對于深層代言為什么比淺層代言的效果好，我們可以用產品植入背景下信息加工模型（Modes of Processing in the Context of Product Placements）加以解釋。不論是何種代言，其實都是在廣告代言過程中植入了相關的產品或品牌信息。該模型分為兩類導向，分別為產品導向模型和故事導向敘述模型。我們可以認為廣告代言中的深層代言即為故事導向的敘述模型，淺層代言則是產品導向的信息模型。

針對產品導向信息模型，Slater和Rouner（2002）指出，對于進行產品導向處理的人，認知努力被消耗在爭論品牌信息和質疑品牌外觀上了。淺層代言僅僅使用明星的圖片等標識，消費者可能會推斷代言人對該廣告代言的投入很少，代言人可能并非真心喜愛這個品牌或產品，而只是為了賺取高昂的代言費用而已，消費者需要將認知資源消耗在處理品牌信息和質疑中。因此，淺層代言獲得更少的有利評價。此外，根據說服性知識的研究，當營銷企圖被覺察出的時候，人們會經常回憶別有用心的動機（Friestad & Wright，1994）。因而，消費者會認為使用明星做淺層代言的企業和品牌是別有用心的，既想提升銷量卻又不想認真投入營銷努力，自然得不到消費者對延伸產品的正面評價。

在故事導向敘述模型中，心理模擬替代了涉入故事導向處理中的個人。在心理模擬中，故事情節和人物會產生真實感和情感反應。深層代言中，明星會在廣告中扮演角色，構造出一個模擬的故事情境，使消費者產生真實情感，促進正面評價的產生。故事導向敘述模型還指出，在這種信息加工情境下，很少的認知資源被以后用來注意和認真思考綜合的品牌信息。也就是說，在深層代言條件下，消費者的認知資源被用在處理廣告中名人的任務角色上了，消費者將其對于故事情節、人物等的好感成功轉移到了母品牌和延伸產品上。嚴謹判斷的缺乏反過來提高了消費者的品牌延伸評價，所以在深層代言條件下，被試對延伸產品的評價均顯著高于在淺層代言的條件下。

（二）局限和未來研究展望

首先，本研究實驗是基于編制的虛擬廣告之上的，廣告設計專業性和外部效度都有待提高。

其次，對于名人和品牌的態度是基于大學生被試給出的看法意見選擇的，具有地域和樣本數量的局限性，名人和品牌可能會在其他地區不被看好。未來研究應當基于更廣的地理位置、更多的被試樣本來研究。

再次，被試的年齡也會影響結果，不同時代的人對品牌和名人有不同的態度。18到25歲的人群在回憶使用名人代言人上有最佳的能力（Biswas， et al.， 2009）。本文被試均為大學生，平均年齡在19到23歲。未來的研究者可以增加被試的平均年齡，而不是利用大學生作為樣本的便利性。

最后，本文是在代言人與品牌相匹配的前提下來探討廣告代言對于品牌延伸評價的影響，未來研究可以從代言人與代言產品的匹配性角度，進一步探討代言一致性和匹配性是如何對不同契合度品牌延伸或不同消費者產生影響的。

參考文獻：

[1] Aaker David A.， K L Keller. Consumer evaluations of brand extensions[J].Journal of Marketing，1990，54（1）： 27-41.

[2] Silke Bambauer-Sachse， Verena Hüttl， Heribert Gierl. Can ad elements improve consumer evaluations of brand extension with a moderate or low fit？[J].Psychology and Marketing，2011，28（2）：205-218.

[3] Nathalie Dens， Patrick De Pelsmacker. Attitudes toward the extension and parent brand in response to extension advertising[J].Journal of Business Research，2010，63（11）： 1237-1244.

[4] Vicki R. Lane.The impact of ad repetition and ad content on consumer perceptions of incongruent extensions[J].Journal of Marketing，2000，64（2）：80-91.

[5] Valerie A. Taylor，William O. Bearden. Ad spending on brand extensions：Does similarity matter？[J].Journal of Brand Management， 2003，11（1）：63-74.

[6] Stefan Hampel， Daniel Heinrich， Colin Campbell. Is an advertisement worth the paper its printed on？The impact of premium print advertising on consumer perceptions[J].Journal of Advertising Research， 2012，52（1）：118-127.

[7] Shih-Chieh Chuang， Chia-Ching Tsai， Yin-Hui Cheng， Ya-Chung Sun. The effect of terminologies on attitudes toward advertisements and brands：Consumer product knowledge as a moderator[J].Journal of Business and Psychology， 2009，24（4）：485-491.

[8] 張紅霞，劉雪楠.廣告代言人參與度研究：深層代言還是淺層代言？[J].心理學報，2010，42（5）：587-598.

[9] Witkin H A，Moore C A，Goodenough D R，et al. Field dependent and field independent cognitive styles and their educational implications[J].Review of Education Research， 1977，47（1）：1-64.

[10]Furse David H.， Greenberg Barnett A. Cognitive style and attitude as markey segmentation variables：A comparison[J].Journal of Advertising，1975，4（4）：39-44.

[11]WhiteJ. Chris， VaradarajanP. Rajan， DacinPeter A. Market Situation Interpretation and Response： The Role of Cognitive Style， Organizational Culture， and Information Use[J].Journal of Marketing， 2003， 67（3）：63-79.

[12]Boush David M， Loken Barbara. A process-tracing study of brand extension evaluation[J].Journal of Marketing Research， 1991，28（1）：16-28.

[13]Keller， Kevin Lane， Aaker， David A. The effects of sequential introduction of brand extensions[J].Journal of Marketing Research，1992，29（1）：35-50.

[14]Tripp， Carolyn， Thomas D. Jensen，Les Carlson.The effects of multiple product endorsements by celebrities on consumers′ attitudes and intentions[J].Journal of Consumer Research， 1994，20（3）：535-547.

[15]Pope， N， Voges， K， Brown， M.Winning ways： Immediate and long-term effects of sponsorship on perceptions on brand quality and corporate image[J].Journal of Advertising，2009， 38（2）：5-20.

[16]Till， B. D.， Shimp， T. A. Endorsers in advertising： the case of negative celebrity information[J].Journal of Advertising， 1998，27（1）：67–82.

[17]Herbert E. Krugman. Why three exposures may be enough[J].Journal of Advertising Research，1972，12（6）：11-14.

[18]Silvera， David H.， Benedikte Austad. Factors predicting the effectiveness of celebrity endorsement advertisements[J].European Journal of Marketing，2004，38（11-12）：1509-1526.

[19]Namita Bhatnagar，Fang Wan.Is self–character similarity always beneficial？ The moderating role of immersion in product placement effects[J].Journal of Advertising，2011，40（2）：39-50.

[20]Slater， D. Rouner. Entertainment-education and elaboration likelihood： understanding the processing of narrative persuasion[J].Communication Theory，2002，12（2）：173-191.

[21]Friestad， Marian，Peter Wright. The persuasion knowledge model： how people cope with persuasion attempts[J].Journal of Consumer Research，1994，21（1）：1-31.

[22]Biswas， S， Hussain， M， O Donnell， K. Celebrity endorsements in advertisements and consumer perceptions：a cross-cultural study[J].Journal of Global Marketing， 2009， 22（2）：121-137.

Abstract： This paper divides consumer into two cognitive styles， which are field-independent style and field-dependent style. Then，by using Embedded Figures Test （EFT） and scales measurement， this paper explores whether the advertising endorsement and endorsing involvement will have an impact on the extension evaluation of different cognitive style consumers. The results indicate that regardless of the consumer′s cognitive style， the extension evaluation of high endorsing is better than that of low endorsing and there is no difference of the extension evaluation between low endorsing and no endorsement. Moreover， the extension evaluation of field-dependent consumer will be affected by endorsing involvement， but the extension evaluation of field-independent consumer will not be affected.

Key words： advertising； endorsing involvement； cognitive style； brand extension

（責任編輯：王奇）

[16]Till， B. D.， Shimp， T. A. Endorsers in advertising： the case of negative celebrity information[J].Journal of Advertising， 1998，27（1）：67–82.

[17]Herbert E. Krugman. Why three exposures may be enough[J].Journal of Advertising Research，1972，12（6）：11-14.

[18]Silvera， David H.， Benedikte Austad. Factors predicting the effectiveness of celebrity endorsement advertisements[J].European Journal of Marketing，2004，38（11-12）：1509-1526.

[19]Namita Bhatnagar，Fang Wan.Is self–character similarity always beneficial？ The moderating role of immersion in product placement effects[J].Journal of Advertising，2011，40（2）：39-50.

[20]Slater， D. Rouner. Entertainment-education and elaboration likelihood： understanding the processing of narrative persuasion[J].Communication Theory，2002，12（2）：173-191.

[21]Friestad， Marian，Peter Wright. The persuasion knowledge model： how people cope with persuasion attempts[J].Journal of Consumer Research，1994，21（1）：1-31.

[22]Biswas， S， Hussain， M， O Donnell， K. Celebrity endorsements in advertisements and consumer perceptions：a cross-cultural study[J].Journal of Global Marketing， 2009， 22（2）：121-137.

Abstract： This paper divides consumer into two cognitive styles， which are field-independent style and field-dependent style. Then，by using Embedded Figures Test （EFT） and scales measurement， this paper explores whether the advertising endorsement and endorsing involvement will have an impact on the extension evaluation of different cognitive style consumers. The results indicate that regardless of the consumer′s cognitive style， the extension evaluation of high endorsing is better than that of low endorsing and there is no difference of the extension evaluation between low endorsing and no endorsement. Moreover， the extension evaluation of field-dependent consumer will be affected by endorsing involvement， but the extension evaluation of field-independent consumer will not be affected.

Key words： advertising； endorsing involvement； cognitive style； brand extension

（責任編輯：王奇）

[16]Till， B. D.， Shimp， T. A. Endorsers in advertising： the case of negative celebrity information[J].Journal of Advertising， 1998，27（1）：67–82.

[17]Herbert E. Krugman. Why three exposures may be enough[J].Journal of Advertising Research，1972，12（6）：11-14.

[18]Silvera， David H.， Benedikte Austad. Factors predicting the effectiveness of celebrity endorsement advertisements[J].European Journal of Marketing，2004，38（11-12）：1509-1526.

[19]Namita Bhatnagar，Fang Wan.Is self–character similarity always beneficial？ The moderating role of immersion in product placement effects[J].Journal of Advertising，2011，40（2）：39-50.

[20]Slater， D. Rouner. Entertainment-education and elaboration likelihood： understanding the processing of narrative persuasion[J].Communication Theory，2002，12（2）：173-191.

[21]Friestad， Marian，Peter Wright. The persuasion knowledge model： how people cope with persuasion attempts[J].Journal of Consumer Research，1994，21（1）：1-31.

[22]Biswas， S， Hussain， M， O Donnell， K. Celebrity endorsements in advertisements and consumer perceptions：a cross-cultural study[J].Journal of Global Marketing， 2009， 22（2）：121-137.

Abstract： This paper divides consumer into two cognitive styles， which are field-independent style and field-dependent style. Then，by using Embedded Figures Test （EFT） and scales measurement， this paper explores whether the advertising endorsement and endorsing involvement will have an impact on the extension evaluation of different cognitive style consumers. The results indicate that regardless of the consumer′s cognitive style， the extension evaluation of high endorsing is better than that of low endorsing and there is no difference of the extension evaluation between low endorsing and no endorsement. Moreover， the extension evaluation of field-dependent consumer will be affected by endorsing involvement， but the extension evaluation of field-independent consumer will not be affected.

Key words： advertising； endorsing involvement； cognitive style； brand extension

（責任編輯：王奇）