基于目的—價值的中韓旅行社網站內容比較研究

李祗輝　韓真洙

摘要：本文選取全國百強旅行社中前30位旅行社，與韓國經營出境游業務旅行社中前30位旅行社作為研究對象，采用目的-價值矩陣下的分析指標及Ho的β指數，對中國與韓國代表性旅行社網站內容進行比較研究。中國旅行社和韓國旅行社網站β指數分別為70919和83089，表明中韓兩國代表性旅行社網站內容已處于較高水平，其中韓國旅行社網站β指數較高，說明韓國旅行社網站為旅游者提供內容更詳盡、實現價值更高，具有借鑒和參考價值。從目的-價值矩陣具體指標來看，兩國代表性旅行社網站內容存在異同。

關鍵詞：旅行社網站；目的-價值矩陣；韓國與中國；比較研究

中圖分類號：F5903 文獻標識碼：A

收稿日期：2013-06-05

作者簡介：李祗輝（1968-），女，河南蘭考人，北京石油化工學院人文社科學院副教授，管理學博士，研究方向：旅游管理； 韓真洙（1961-），男，韓國人，韓國慶熙大學酒店與觀光學院教授，管理學博士，研究方向：旅游管理。

基金項目：國家社科基金項目“建設世界旅游強國制度創新研究”，項目編號：13BJY144。

一、引言

信息化時代企業網站作為企業戰略工具發揮著重要作用，人們越來越意識到企業網站內容（contents）的重要性。旅行社網站可以為游客提供有價值的旅游信息、刺激游客需求，已成為旅行社進行市場營銷的重要手段。中韓兩國地理相鄰，文化相近，兩國互為重要的旅游客源國與目的地，因此，關于中韓兩國旅行社網站內容的比較研究具有理論與現實意義。本文采用內容分析方法和目的-價值視角下的分析指標對中國與韓國旅行社網站內容進行比較，通過分析兩國旅行社網站內容的異同，了解旅行社網站內容特點，為旅行社市場營銷提供指導和幫助。

二、相關理論與文獻

（一）網站內容與旅行社網站的作用

Smith（1997）對網站內容進行了詳細說明，指出網站內容由用戶界面（user interface）、信息（information）、對客服務（customer service）三部分構成。Nielsen等（1996）強調了用戶界面的重要性，研究發現，人們利用電腦屏幕閱讀電子文檔的速度要比閱讀紙質文字速度慢約25%，因此放到網上的信息形態一定要與印刷在紙張上的不同，網站用戶界面一定要有差異。Bethon等（1996）認為網站信息應考慮實用性、適合性、復雜性等三方面內容。Nielsen（1999）認為網站在提供基本服務基礎上，應能提供附加服務，以刺激上網者需求，引導上網者再訪。

對于旅游產業來說，隨著信息技術的發展，信息提供、搜集與使用不再局限于傳統的線下操作，更多地向線上轉變。通過互聯網，游客可以更低成本獲得更多信息。從營銷傳播視角來看，與一般媒介相比較，網站提供的信息更詳盡。旅行社網站對企業品牌、商品、顧客對企業認知等會發揮積極的影響（Leong，et al，1998）。

（二）關于評價網站內容的“目的-價值矩陣”

Ho（1997）提出的評價網站內容的“目的-價值矩陣”是由3個目的性項目和4個價值性項目組成的3×4矩陣，參見表1。Ho認為評價網站內容應包括兩個方面的考慮，一是從網站經營者視角考慮的目的性方面，即網站內容一定要有助于實現企業的經營目標；二是從網站使用者視角考慮的價值性方面，即網站內容一定要有助于網站使用者獲得更大的價值。網站目的性項目包括信息提供目的、宣傳與促銷目的和交易處理目的等三項；價值性項目包括一般流通價值、基于時間的價值、基于顧客的價值和基于感動的價值等四項。分析這個矩陣，從左至右，即從網站的目的性方面來看，按照信息提供、宣傳與促銷、交易目的的順序，或從上到下，即從網站的價值性方面來看，按照一般流通、基于時間、基于顧客、感動的順序，越是往右或越是向下，說明該網站內容越好，將更加有利于實現企業的商業目標，同時也會為網站使用者創造更大的價值。上述項目可以通過β指數進行數據化處理，因此可以用于行業間、地區間的比較研究。

（三）國內外基于旅游網站內容進行的相關研究

Weber and Roehl（1999）對在互聯網上搜索信息、購買旅行商品的游客特性進行了研究。Chang 等（1997）為了測量網站信息的質量，提煉出內容與信息量、利用程度、內容的效度、內容的多樣性等指標。Fodness等（1997）研究認為，旅游信息的生產、搜集、處理、應用與交換等互聯網的使用將對旅游產業發展帶來深遠影響。Dragulanescu（2002）通過22項指標對網站質量進行了分析。認為網站的質量標準應由準確性、權威性、范圍性、最新性、內容比重、交互性、客觀性、快速性等因素構成。

國內有4篇文獻利用內容分析法對旅游網站內容進行了研究。王麗麗等（2008）利用內容分析方法分析了不同網站利用網站溝通的能力和差異。肖亮、趙黎明（2009）基于兩岸相關網站的內容分析，對互聯網傳播的臺灣旅游目的地形象進行了研究。周永廣、江一帆（2008）對基于游客體驗的在線交付模型進行了研究。陳才、孫洪嬌、劉艷華（2011）以中國具有獨立官方網站的5A 級旅游景區為研究對象，運用內容分析法，描述旅游景區網頁中所呈現的資訊內容，分析其所包含的營銷策略。

總體來看，國內對于旅游網站內容研究，特別是比較研究成果不多。

三、研究設計

（一）內容分析法

內容分析法起源于對傳媒學領域問題的研究，但在其他學科也得到了廣泛的應用。國內外研究表明，在社會學、政治學、經濟學、心理學以及營養學等諸多領域都包含著內容分析的案例。內容分析法是將文獻資料信息進行量化從而得出研究結果的一種方法。在社會調查研究中，由于定量方法（如問卷調查方法）和定性方法均有各自的局限性，許多研究者認為由于內容分析法采用了量化的方法，可在一定程度上彌補定性研究的缺陷（丹尼爾·里夫等，2010）。

在旅游研究領域，總體來看，內容分析法的運用大量集中在通過對旅游學術期刊論文的內容分析來了解旅游研究動態及旅游業發展現狀等，應用該法來研究特定主題的成果并不多。

（二）分析指標及β指數

本研究將基于Ho（1997）“目的-價值矩陣”，通過Ho的β指數進行中韓兩國旅行社網站內容的比較研究。

Ho指出，由于“目的-價值矩陣”是為適應各類企業網站內容而研究的通用矩陣，因此，并非完全適用于特定企業類型。為了解決上述問題，Rachman（1999）在Ho的“目的-價值矩陣”基礎上，綜合其他學者的研究成果開發出旅行社網站內容應包含的59項指標，作為評價旅行社網站內容指標廣泛使用。

韓國學者崔炳吉（2004）基于Rachman（1999）的59項指標對韓國旅行社網站內容進行了分析，研究結果表明，59項指標中的少數指標不符合韓國旅行社的實際情況，建議在進行旅行社網站內容分析時應結合所在地區旅行社實際情況對59項指標進行適度調整。

考慮到中韓兩國旅行社網站內容的實際情況，綜合上述研究結果，本研究選取59項中的45項指標進行比較研究，參見表2。

上述項目可以通過β指數進行數據化處理，用于行業間、地區間的比較研究。Ho的β指數即指評價網站的實際所含項目與對應于“目的-價值”3×4矩陣的12項中的每一項目的比率之和。β指數最大值為12。

（三）資料收集

為了對中國與韓國旅行社網站內容進行比較研究，本文選取中國代表性旅行社——全國百強旅行社中前30位旅行社與韓國代表性旅行社——韓國經營出境游業務的前30位旅行社作為研究對象。為保證研究的一致性，資料收集工作于2012年10月10日至30日進行。

中國國家旅游局根據全國旅行社業務年檢結果，每年評出全國百強國際旅行社。百強旅行社集中了旅游行業中一批經營業績優良、誠信守法經營的企業，成為行業經營服務和發展的標桿。2011年度全國百強旅行社中前30位旅行社名單及網址見表3。

韓國觀光協會中央會以月或年為單位定期公布韓國經營出境旅游業務旅行社的經營業績。2011年度統計數據顯示，韓國排名前30位旅行社的經營業績占全部旅行社經營業績的96%，在韓國出境旅游市場上發揮著主導作用。2011年度韓國經營出境旅游業務的前30位旅行社名單及網址見表4。

研究中發現，韓國聚焦旅行（http：//www.focustour.co.kr/）網站在修復中，無法進行內容分析，因此，最終選擇了30家中國旅行社和29家韓國旅行社網站進行研究。

四、研究結果

按照45項分析指標對每個旅行社網站進行內容分析。分析結果通過SPSS17.0 進行數據處理，采用T檢驗方法進行比較研究，結果見表5。

研究結果顯示，中國旅行社和韓國旅行社網站Ho的β指數分別為70919和83089，中國旅行社和韓國旅行社網站Ho的β指數均大于6（最大值為12），意味著從網站內容方面來看，中韓兩國代表性旅行社網站已處于較高水平。其中韓國旅行社的β指數較高，具有統計學意義上的顯著差異，說明從目的—價值層面來看，韓國旅行社網站為旅游者提供的內容更詳盡，實現價值更高。

Ho的“目的-價值”矩陣是一種立體化的測量方法。一方面考量網站的目的，另一方面也考量網站的價值。因此，“目的-價值”3×4矩陣當中的每一分項數值都具有特定意義，可以用來進行比較研究。

從網站經營者視角考慮的目的性方面來看，網站目的項包括信息提供目的、宣傳與促銷目的和交易處理目的等三項，每個目的項的最大值應為4。中國旅行社的信息提供項的數值是14774、宣傳與促銷項數值是32445、交易處理項數值是237，韓國旅行社的相應數值分別是18985、35893、28211。從數值上可以看出，中韓兩國信息提供項數值存在顯著差異，分別為14774和18985，且都小于2，說明雖然韓國旅行社通過網站提供的信息比中國旅行社較為豐富，但兩國旅行社網站在信息提供方面還存在很多不足，比如，在基于顧客的信息提供方面兩國旅行社網站的分項數值都偏低，分別是013和0（最大值為1），在基于感動的信息提供方面的數值分別是01和039，表明兩國旅行社在這些項目的表現都不好，旅行社網站今后應強化這些功能。中韓旅行社的宣傳與促銷項數值無顯著差異（32445、35893），均較高，接近4，說明中韓旅行社都非常重視通過網站宣傳和促銷本企業及企業產品，網站較好地實現了企業的宣傳與促銷目的。中韓兩國交易處理項數值無顯著差異（23700、28211），均超過2，說明中韓旅行社網站基本實現了交易處理功能，其中基于感動的交易處理項目的數值偏低，分別是037和033（最大值為1），表明兩國旅行社網站今后應更加重視對顧客的激勵措施，應加大網上競賽、抽獎力度，給顧客以驚喜和感動。

從網站使用者視角考慮的價值性方面來看，價值項目包括一般流通價值、基于時間的價值、基于顧客的價值和基于感動的價值等四項。每個價值項的最大值應為3。中國旅行社的一般流通價值項目的數值是24927、基于時間的價值是19381、基于顧客的價值是16133、基于感動的價值是10478，韓國旅行社的相應數值分別是26161、24311、18750、13867。從數值上可以看出，中韓旅行社的一般流通價值項目的數值無顯著差異（24927、26161），均較高，接近3，表明中韓旅行社網站較好地幫助網站使用者獲得了一般流通價值，即網站較好地實現了為使用者創造一般流通價值的目標。中韓兩國基于時間價值項目的數值存在顯著差異，分別為19381和24311，且都大于15，表明兩國旅行社網站在為使用者創造基于時間價值方面做得都不錯，但韓國旅行社網站更好。中韓兩國基于顧客的價值項數值無顯著差異（16133、18750），且都大于15，表明中韓旅行社網站較好地幫助使用者獲得了基于顧客的價值。中韓兩國基于感動的價值項數值無顯著差異（10478、13867），且都小于15，兩國旅行社在為顧客創造基于感動的價值方面尚存在不足。

五、結論與討論

旅游業是信息密集型產業，信息對于旅游活動來說至關重要。在眾多媒介形式的旅游信息供給體系中，旅行社網站成為越來越重要的渠道。旅行社網站提供的信息包括各種旅游服務產品、功能信息等，其中一個重要的企業信息服務體系就是交易方式及其包括預訂、支付和確認等的信息技術體系（吳必虎、宋子千，2009）。

通過對中韓兩國旅行社網站內容進行比較研究得出以下結論：

從信息提供目的、宣傳與促銷目的、交易處理目的等三項網站經營者視角考慮的目的性方面來看，首先，雖然韓國旅行社網站提供的信息比中國旅行社較為豐富，但兩國旅行社網站在信息提供方面還存在很多不足，兩國旅行社網站在基于顧客的信息提供方面和在基于感動的信息提供方面表現都不好，今后應強化這些功能；其次，中韓旅行社都非常重視通過網站宣傳和促銷本企業及企業產品，網站較好地實現了企業宣傳與促銷目的；最后，中韓旅行社網站基本實現了交易處理功能，其中基于感動的交易處理項目的數值偏低，表明兩國旅行社網站今后應更加重視對顧客的激勵措施，應加大網上競賽、抽獎力度，給顧客以驚喜和感動。

從一般流通價值、基于時間的價值、基于顧客的價值和基于感動的價值等四項網站使用者視角考慮的價值性方面來看，首先，中韓旅行社網站較好地幫助網站使用者獲得了一般流通價值，即網站較好地實現了為使用者創造一般流通價值的目標；其次，兩國旅行社網站在為使用者創造基于時間價值方面做得都不錯，但韓國旅行社網站更好；第三，中韓旅行社網站較好地幫助使用者獲得了基于顧客的價值；最后，兩國旅行社網站在為顧客創造基于感動價值方面尚存在不足。

Ho曾于1996年對美國代表性的25家旅行社網站進行研究，結果顯示當時美國旅行社網站β指數為408（Ho，1997）。從1996年至2013年，經過17年時間，信息技術的飛速發展使旅行社網站在不斷完善優化。從本次研究來看，中國旅行社和韓國旅行社網站β指數分別為70919和83089，均大于6，表明中韓兩國代表性的旅行社網站內容已處于較高水平。其中韓國旅行社網站β指數較高，說明韓國旅行社網站為旅游者提供的內容更詳盡、實現價值更高，具有借鑒和參考價值。

參考文獻：

[1] Smith A G. Testing the surf： Criteria for evaluating internet information resources[J].The Public-Access Computer Systems Review， 1997，8（3）：5-23.

[2] Nielsen J， Wagner A. User interface design for the WWW[C].The 1996 Conference on Human Factors in Computing Systems， CHI 96， Vancouver， BC， Can， 13-18 Apr. 1996.

[3] Berthon P， Pitt L F， Watson R T. The World Wide Web as an advertising medium： Toward an understanding of conversion efficiency[J].Journal of Advertising Research； 1996，36（1）：43-54.

[4] Nielsen J. Designing web usability： The practice of simplicity[M].Indianapolis： New Riders Publishing， 1999.

[5] Leong E K F.， Xue L H， Stanners P J. Comparing the effectiveness of the Web Site with traditional media[J].Journal of Advertising Research， 1998，38（5）：44-49.

[6] Ho J. Evaluating the World Wide Web： A global study of commercial sites[J].Journal of Computer-mediated communication， 1997，3（1）：70-92.

[7] 丹尼爾·里夫， 斯蒂文·賴斯，弗雷德里克·G.菲克.內容分析法：媒介信息量化研究技巧（第二版）[M].嵇美云，譯.北京： 清華大學出版社， 2010。

[8] Rachman Z M. Effective tourism websites： a web based survey and tourism websites review[M].The University of Waikato， 1999.

[9] 崔炳吉. 旅游網站內容分析[J].觀光經營研究， 2004，8（1）： 357-378.

[10]吳必虎，宋子千. 旅游學概論[M].北京： 中國人民大學出版社， 2009.

Abstract：The purpose of this study is to compare the main characteristics of tour operator′s website contents between China and South Korea by selecting Top 30 Chinese tour operators and Top 30 Korean tour operators. To achieve this goal， Ho′s β index was calculated based on purpose-value frame and the indices were compared between China and South Korea. As a result of analysis， the website β indices are 70919 and 83089， showing both Chinese and South Korean tour operator websites are in higher level in web contents. Moreover， Chinese tour operator websites are a little less information-oriented compared with South Korean tour operator websites. Specific targets from the objective value matrix， there are differences in tour operator website contents between them.

Key words： tour operator website； purpose-value framework； South Korea - China； comparative study

（責任編輯：嚴元）

五、結論與討論

旅游業是信息密集型產業，信息對于旅游活動來說至關重要。在眾多媒介形式的旅游信息供給體系中，旅行社網站成為越來越重要的渠道。旅行社網站提供的信息包括各種旅游服務產品、功能信息等，其中一個重要的企業信息服務體系就是交易方式及其包括預訂、支付和確認等的信息技術體系（吳必虎、宋子千，2009）。

通過對中韓兩國旅行社網站內容進行比較研究得出以下結論：

從信息提供目的、宣傳與促銷目的、交易處理目的等三項網站經營者視角考慮的目的性方面來看，首先，雖然韓國旅行社網站提供的信息比中國旅行社較為豐富，但兩國旅行社網站在信息提供方面還存在很多不足，兩國旅行社網站在基于顧客的信息提供方面和在基于感動的信息提供方面表現都不好，今后應強化這些功能；其次，中韓旅行社都非常重視通過網站宣傳和促銷本企業及企業產品，網站較好地實現了企業宣傳與促銷目的；最后，中韓旅行社網站基本實現了交易處理功能，其中基于感動的交易處理項目的數值偏低，表明兩國旅行社網站今后應更加重視對顧客的激勵措施，應加大網上競賽、抽獎力度，給顧客以驚喜和感動。

從一般流通價值、基于時間的價值、基于顧客的價值和基于感動的價值等四項網站使用者視角考慮的價值性方面來看，首先，中韓旅行社網站較好地幫助網站使用者獲得了一般流通價值，即網站較好地實現了為使用者創造一般流通價值的目標；其次，兩國旅行社網站在為使用者創造基于時間價值方面做得都不錯，但韓國旅行社網站更好；第三，中韓旅行社網站較好地幫助使用者獲得了基于顧客的價值；最后，兩國旅行社網站在為顧客創造基于感動價值方面尚存在不足。

Ho曾于1996年對美國代表性的25家旅行社網站進行研究，結果顯示當時美國旅行社網站β指數為408（Ho，1997）。從1996年至2013年，經過17年時間，信息技術的飛速發展使旅行社網站在不斷完善優化。從本次研究來看，中國旅行社和韓國旅行社網站β指數分別為70919和83089，均大于6，表明中韓兩國代表性的旅行社網站內容已處于較高水平。其中韓國旅行社網站β指數較高，說明韓國旅行社網站為旅游者提供的內容更詳盡、實現價值更高，具有借鑒和參考價值。

參考文獻：

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[5] Leong E K F.， Xue L H， Stanners P J. Comparing the effectiveness of the Web Site with traditional media[J].Journal of Advertising Research， 1998，38（5）：44-49.

[6] Ho J. Evaluating the World Wide Web： A global study of commercial sites[J].Journal of Computer-mediated communication， 1997，3（1）：70-92.

[7] 丹尼爾·里夫， 斯蒂文·賴斯，弗雷德里克·G.菲克.內容分析法：媒介信息量化研究技巧（第二版）[M].嵇美云，譯.北京： 清華大學出版社， 2010。

[8] Rachman Z M. Effective tourism websites： a web based survey and tourism websites review[M].The University of Waikato， 1999.

[9] 崔炳吉. 旅游網站內容分析[J].觀光經營研究， 2004，8（1）： 357-378.

[10]吳必虎，宋子千. 旅游學概論[M].北京： 中國人民大學出版社， 2009.

Abstract：The purpose of this study is to compare the main characteristics of tour operator′s website contents between China and South Korea by selecting Top 30 Chinese tour operators and Top 30 Korean tour operators. To achieve this goal， Ho′s β index was calculated based on purpose-value frame and the indices were compared between China and South Korea. As a result of analysis， the website β indices are 70919 and 83089， showing both Chinese and South Korean tour operator websites are in higher level in web contents. Moreover， Chinese tour operator websites are a little less information-oriented compared with South Korean tour operator websites. Specific targets from the objective value matrix， there are differences in tour operator website contents between them.

Key words： tour operator website； purpose-value framework； South Korea - China； comparative study

（責任編輯：嚴元）

五、結論與討論

旅游業是信息密集型產業，信息對于旅游活動來說至關重要。在眾多媒介形式的旅游信息供給體系中，旅行社網站成為越來越重要的渠道。旅行社網站提供的信息包括各種旅游服務產品、功能信息等，其中一個重要的企業信息服務體系就是交易方式及其包括預訂、支付和確認等的信息技術體系（吳必虎、宋子千，2009）。

通過對中韓兩國旅行社網站內容進行比較研究得出以下結論：

從信息提供目的、宣傳與促銷目的、交易處理目的等三項網站經營者視角考慮的目的性方面來看，首先，雖然韓國旅行社網站提供的信息比中國旅行社較為豐富，但兩國旅行社網站在信息提供方面還存在很多不足，兩國旅行社網站在基于顧客的信息提供方面和在基于感動的信息提供方面表現都不好，今后應強化這些功能；其次，中韓旅行社都非常重視通過網站宣傳和促銷本企業及企業產品，網站較好地實現了企業宣傳與促銷目的；最后，中韓旅行社網站基本實現了交易處理功能，其中基于感動的交易處理項目的數值偏低，表明兩國旅行社網站今后應更加重視對顧客的激勵措施，應加大網上競賽、抽獎力度，給顧客以驚喜和感動。

從一般流通價值、基于時間的價值、基于顧客的價值和基于感動的價值等四項網站使用者視角考慮的價值性方面來看，首先，中韓旅行社網站較好地幫助網站使用者獲得了一般流通價值，即網站較好地實現了為使用者創造一般流通價值的目標；其次，兩國旅行社網站在為使用者創造基于時間價值方面做得都不錯，但韓國旅行社網站更好；第三，中韓旅行社網站較好地幫助使用者獲得了基于顧客的價值；最后，兩國旅行社網站在為顧客創造基于感動價值方面尚存在不足。

Ho曾于1996年對美國代表性的25家旅行社網站進行研究，結果顯示當時美國旅行社網站β指數為408（Ho，1997）。從1996年至2013年，經過17年時間，信息技術的飛速發展使旅行社網站在不斷完善優化。從本次研究來看，中國旅行社和韓國旅行社網站β指數分別為70919和83089，均大于6，表明中韓兩國代表性的旅行社網站內容已處于較高水平。其中韓國旅行社網站β指數較高，說明韓國旅行社網站為旅游者提供的內容更詳盡、實現價值更高，具有借鑒和參考價值。

參考文獻：

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[2] Nielsen J， Wagner A. User interface design for the WWW[C].The 1996 Conference on Human Factors in Computing Systems， CHI 96， Vancouver， BC， Can， 13-18 Apr. 1996.

[3] Berthon P， Pitt L F， Watson R T. The World Wide Web as an advertising medium： Toward an understanding of conversion efficiency[J].Journal of Advertising Research； 1996，36（1）：43-54.

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[5] Leong E K F.， Xue L H， Stanners P J. Comparing the effectiveness of the Web Site with traditional media[J].Journal of Advertising Research， 1998，38（5）：44-49.

[6] Ho J. Evaluating the World Wide Web： A global study of commercial sites[J].Journal of Computer-mediated communication， 1997，3（1）：70-92.

[7] 丹尼爾·里夫， 斯蒂文·賴斯，弗雷德里克·G.菲克.內容分析法：媒介信息量化研究技巧（第二版）[M].嵇美云，譯.北京： 清華大學出版社， 2010。

[8] Rachman Z M. Effective tourism websites： a web based survey and tourism websites review[M].The University of Waikato， 1999.

[9] 崔炳吉. 旅游網站內容分析[J].觀光經營研究， 2004，8（1）： 357-378.

[10]吳必虎，宋子千. 旅游學概論[M].北京： 中國人民大學出版社， 2009.

Abstract：The purpose of this study is to compare the main characteristics of tour operator′s website contents between China and South Korea by selecting Top 30 Chinese tour operators and Top 30 Korean tour operators. To achieve this goal， Ho′s β index was calculated based on purpose-value frame and the indices were compared between China and South Korea. As a result of analysis， the website β indices are 70919 and 83089， showing both Chinese and South Korean tour operator websites are in higher level in web contents. Moreover， Chinese tour operator websites are a little less information-oriented compared with South Korean tour operator websites. Specific targets from the objective value matrix， there are differences in tour operator website contents between them.

Key words： tour operator website； purpose-value framework； South Korea - China； comparative study

（責任編輯：嚴元）