金意陶：怎樣做“有思想的瓷磚”？

朱麗

在多數陶瓷企業正經八百做瓷磚的時候，行業里突然殺出了個“有思想的瓷磚”。

不過，正是這種跳出行業做瓷磚的大膽做法，使得金意陶——這個國內第一家生產噴墨薄板磚、第一家在意大利、西班牙生產陶瓷產品的“異類”，打破傳統行規，讓賣瓷磚也不那么呆板。

而從2004年成立時年銷售額只有2000多萬元，到2013年月銷量過億的沖刺性成長，10年間銷售增長十幾倍，給這個行業“后來者”增添了些許“傳奇”色彩。

“金意陶當初起家的時候，我們就開始思考企業的定位，就是要另辟差異化的路線。”創始人何乾，廣東金意陶陶瓷有限公司董事長對《中外管理》回憶說。實際上，正是“有思想的瓷磚”這一獨特的品牌定位，使金意陶從多如牛毛的行業對手中脫穎而出。

而成就這家陶瓷后起之秀的，是其用仿古瓷磚敲開市場大門后，用10年時間一步步沉淀的結果。正如何乾自己所說：“品牌不可能一夜間長大，但你要在長期經營過程中，不斷給品牌做加法。”

給品牌加點“思想”

2004年前后，在瓷磚大本營的廣東佛山，活躍著兩大“流派”：一個是以成本為競爭優勢的企業，另一個是以品牌為競爭優勢的企業。作為“出道”較晚的金意陶，不可能在成本優勢上去跟眾多“前輩”大比拼；但如果從品牌角度上切入，更是毫無優勢可言。

但是，何乾依然堅定地選擇了后者：走以品牌為競爭優勢的路線。金意陶陶瓷由此成立，主打復雜程度較高的仿古磚。

品牌力不足，幾乎是中國陶瓷企業的最大“痛點”。至于這個品牌到底怎么去打造，號稱“營銷天才”的何乾一時也沒有好主意。難題不止如此。在品牌云集的陶瓷行業里，如何去立足，如何去做深層次的突破，是金意陶一成立便直面的現實。

“不能用傳統的方式做瓷磚。”何乾的想法和做法一樣出奇。

對于金意陶，第一個驚艷的大手筆，或許就是2005年其在業內首創的“思想館”（為概念性體驗館）。當年，正是這樣一座超3000平方米的體驗館初次亮相于佛山，曾一度被視為陶瓷行業的一大創新。有意思的是，其中有1000多平方米的空間，布局華美，但卻基本沒有任何產品展示，而其他則全是空間藝術展示，比如一些具有中國文化和佛山當地文化的東西。

金意陶究竟想做什么？

“我們并不是為了賣產品而賣產品，在產品里面應該附著一些內容，讓這個產品的價值更高。”何乾解釋。在這樣的思想館里，顧客體驗到的不是生硬的陶瓷，而是活生生的文化和藝術氣息。

而與眾不同的“思想館”，一改以往陶瓷企業的展賣模式，轉而著力打造具有文化藝術味兒的瓷磚體驗空間，從此為金意陶開啟了品牌經營之路。至今，金意陶已在全國終端市場開設了100多座思想館，加入了豐富的產品展示，堪稱瓷磚文化的殿堂。

從賣瓷磚到賣空間

與“思想館”一同在2005年誕生的，是金意陶率先在行業內提出的“瓷磚空間整體解決方案”。

理由其實很簡單。“很多消費者把瓷磚單純當作瓷磚來買，但他們對瓷磚其實是不太懂的，家庭裝修時并不清楚瓷磚該怎么搭配使用。于是，我們就提出了這個整體解決方案。”何乾如此描述。所以，原來在終端店賣陶瓷都是一片一片賣，現在是一個空間一個空間賣，可以給消費者提供對陶瓷和裝修效果更好的認知。

這個整體解決方案推出后，消費者的需求也隨之發生變化，他們不再為裝修而裝修，而是會站在生活的角度來思考：怎么才能提升自己的生活品質。而從賣瓷磚到賣空間的轉變，對于金意陶，也正源于這種市場需求的轉化，使得公司在產品的開發上，首先要想到消費者的需求是什么樣的，要考慮為提升消費者的居住環境應該怎么做，由此入手，才能真正服務于消費者。

這已經跳出了為賣瓷磚而賣瓷磚的簡單生意模式。用何乾的話說：“我不止是賣產品，我還可以賣設計、賣服務。”為此在幾年前，金意陶就在終端專賣店第一次引入了“駐店設計師”，消費者到店以后，設計師會幫他設計一個空間，告訴他怎么搭配、更人性化、更有生活品味。

而此前，幾乎所有品牌的終端店里都是清一色的導購員，每天主要任務就是賣瓷磚。但顯然，駐店設計師所提供的服務，完全是一種賣瓷磚的升級，將單純的賣產品轉變為高一階的“賣需求”。

這樣一來，何乾倡導的“賣的不是瓷磚，是空間”的品牌內涵，就會進駐消費者的心智。

新產業協同戰略

一直以來，使金意陶在種類繁雜的陶瓷市場賴以生存的“武器”是仿古磚。但同時，何乾也不否認企業體量變大后必然追求多元化的事實。

也正是為企業的多元化發展，以及渠道的進一步拓展，何乾加入了同業伙伴共同搭建的行業性產業鏈聚合平臺：中陶投資發展有限公司。

目前，陶瓷行業中規模比較大的企業，都在遵循多品類戰略下的協同發展。主要原因在于，中國陶瓷市場的發展，倒逼著陶瓷企業去做品類延伸，否則，市場份額會越來越小。正因如此，大眾化的精品路線，已被金意陶視為新的協同作戰方式。

而在中陶，何乾則借助品牌發展聯盟的平臺，以渠道合作和聯合投資為形式（例如聯合投資華美立家家居廣場），加大了與同行的協作，為金意陶的多元化和渠道整合開辟行業合作的道路。

在如今普遍開展產業鏈合作的時代，已不是靠企業自己攻城拔寨就能持續發展的。尤其對于多元化拓展的企業，如果善用產業鏈合作的力量，則能起到與同行協同作戰的效果。不止如此，“品牌聯盟除了創造增值，還可以讓企業掌握市場的主動權和話語權，這是其他任何方式都獲取不到的。”中國建筑衛生陶瓷協會副會長繆斌如此評價。