4G移動互聯網時代媒介形態變化新趨勢

范葉妮

摘要數字技術革命最先導致的是媒介的革命，4G移動互聯網時代通信技術所具有的快速、穩定、兼容的特點，使以智能手機終端為主導的移動互聯網為用戶提供了更即時、迅速、全方位的信息服務，其廣泛發展與應用將導致媒介形態的轉變，這些變化表現在終端和內容生產等方面。媒介終端的移動化傾向，移動媒體從工具化時代進入娛樂化時代，視頻社交移動終端的興起，媒介使用標簽和社交圈子來實現內容的大規模定制，這都是在新的技術條件下，媒介為適應新的傳播環境而發生的新變化。

關鍵詞移動互聯網4G手機媒體媒介形態

2013年12月，隨著工信部頒發4G牌照給三大運營商，中國進入4G時代。從工業和信息化部的數據來看，我國移動電話用戶數量持續增長，2014年1月凈增615.7萬，總數達12.35億。[1]著名市場研究公司Nielsen（尼爾森）最新統計顯示，在美國、英國和意大利，人們玩智能手機的時間，已超過了用PC（電腦）上網的時間。2013年12月意大利人平均花費37小時12分鐘玩智能手機，而用于PC上網時間僅為18小時7分鐘。[2]手機作為移動新媒體的代表，因用戶數量的規模化增多以及使用頻率的提高和時間的延長，成為越來越有影響力的媒介，這讓人不得不思考4G移動互聯網時代媒介形態的新變化。

一、4G移動互聯網時代媒介形態變化的前提

1. 4G通信技術的技術特點為媒介形態的變化提供了必要支持

每一次技術的革新必然會帶來媒體的變革，這是事物對環境適應的客觀需求，通信技術的革新將會帶來媒介的革命，4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，其新特點表現在傳輸速度高、通信服務多元化、智能程度高等。

4G移動通信系統的下行速率為100Mbps，而上行速率也達到了50Mbps，超過了家庭的寬帶網速，除速度快之外，它還有良好的兼容性，可連接其他各種網絡，如2G網、3G網、無線及固定網絡，真正實現全球入網和全球漫游。此外，4G通信技術能支持影像信息，并用于超大附件的社交APP、高清晰度的圖像和視頻相關業務甚至電視類會議的多媒體通信。

在這樣的技術環境下，在速度穩定的前提下，隨時隨地的上網體驗會讓固定的上網需求被移動上網的模式替代，互聯網作為電子時代的新媒介的開山鼻祖和主要媒介，已逐步向移動互聯網轉變。

2. 4G網絡的快速普及會加速媒介形態的變化

來自GSMA Intelligence的最新研究報告提出，在中國，4G的網絡普及速度是3G網絡普及速度的兩倍。這意味著，10%的中國移動用戶從2G網絡遷移到3G網絡，在以前花費了14個季度才得以實現，而現在，同樣比例的用戶從3G網絡遷移到4G網絡，中國移動只需花費7個季度就能實現。換言之，4G網絡的快速普及會讓更多的客戶使用智能手機，并使用移動網絡，GSMA Intelligence公司預計中國市場2014年4G的連接數將會達1億， 2020年將會達9億，這樣快速的普及形勢會加速媒介形態的轉變。移動時代是在科技支持下的跨越時空的新時代，移動互聯網時代為媒體提供的是一個新的技術環境，這種新的技術環境會使媒介的傳播特點發生改變，這必然導致媒介形態的變化。

二、4G移動互聯網時代媒體終端的移動化趨勢：智能化手機已開始成為未來主要媒介

任何事物的發展都有其內在動機，跨越時空的限制獲得任何想要的資訊信息，是移動終端發展的最大特點和終極目的，移動終端發展迅速前景遠大的原因正是有此內在驅動力。眾多學者在考察和研究傳統媒體、新媒體及云計算、移動互聯網等最新技術手段后，論斷未來的媒體終端是移動終端，這是一種集合以前所有媒介形式的合成終端，換言之，無論是傳統媒體還是新媒體，最后的形態都離不開移動終端。而關于移動終端會落腳在手機、平板，或其他的智能終端上這個問題，可從以下幾點看出：智能手機已彰顯其作為主流移動終端的趨勢。

1. 移動手機用戶轉向智能手機用戶，使智能手機組件成為主流的媒介形式

根據eMarketer最新的報告《全球移動手機用戶：2014年上半年預測和比較》，2013年到2017年，移動手機滲透率占到全球人口的比例，將由61.1%增長至69.4%

（見圖1）；2014年，全球智能手機受眾數量將超過2012年的10億大關，達17.5億；eMarketer預測，智能手機采用率到2017年將一直保持快速增長步調。將近2/5的移動用戶——將近1/4的全球人口——在2014年將至少每月都會使用智能手機；在預測期末，全球移動手機用戶中的智能手機滲透率將接近50%。[3]

2. 4G網絡數據的大消費量使智能手機開始成為主流媒介

移動數據解決方案公司Mobidia調查發現：4G用戶數據流量消耗金額高于3G用戶數據流量消費金額。2013年12月，兩種用戶的平均數據流量使用數字為4G用戶9 GB、3G用戶894 MB。無獨有偶，韓國運營商SK在推出4G服務后，也發現了一個讓人吃驚的現實，4G用戶使用的數據流量遠遠高于3G用戶，每天登錄YouTube的用戶平均使用的數據流量現實，4G用戶是3G用戶的3.2倍。數據流量越多，智能手機成為主流媒介的趨勢越明顯。目前，主要的數據流量來自無線網絡，但在4G普及、資費下降的未來，來自4G網絡的數據量將大幅度上升。

盡管在4G資費較貴的現在，4G用戶也有購買數據流量的計劃。調查顯示（見圖2），在2013年1月，約有61%的4G智能手機用戶，購買了限額超過1GB的數據計劃，他們在2013年12月時，正在購買和使用的數據量有提高的趨勢；此外，超過數據計劃使用限額的4G用戶數量仍然比3G用戶多，這種趨勢在2013年全年呈上升趨勢，表明這部分用戶很有可能會升級至更大的數據限額。[4]這種流量消費的增加，側面說明手機使用時間和頻率的增加，將使之成為主流媒體的現實可能。

3. 手機媒介開始占據傳媒結構的重要地位

BI首席執行官Henry Blodget在其發布的《2013：數字產業的未來》中，提到幾個新的情況：第一，從產業值來看，新媒體已遠超過舊媒體；第二，從新媒體的增長來看，移動媒體是唯一的消費時間連續5年保持增長的媒體類型；第三，再結合聯網設備和屏幕的多元化趨勢，考慮到PC市場所占份額的不斷縮小，可得出這么一個結論：隨著智能手機價格的下跌，數字產業的未來是移動著的未來。換一句話說，移動媒體在傳媒的產業結構中已占據重要位置，結合移動媒體的智能手機化趨勢，手機的未來的主流媒介是智能手機媒介。

中國新聞出版研究院在第九次全國國民閱讀調查中提到，“2011年我國18~70周歲國民中有27.6%進行過手機閱讀，比2010年的23.0%增加了4.6個百分點，同比增長20%”。[5]從這些數據可推斷出：第一，在閱讀終端的選擇上，選擇手機移動終端進行閱讀的人數眾多，移動終端已成主流閱讀方式；第二，持這種消費習慣的人數呈現增長趨勢，且增幅不小。

Adobe在2013年最新一期的美國數字視頻報告中指出，網絡視頻領域正發生著巨大變化，這種變化來自于智能手機視頻觀看量的增長，這種觀看方式已占到視頻播放總量的20%以上，并成為移動視頻的主要增長來源。

此外，利用手機媒體渠道進行營銷已成為一種熱門的傳媒方式，如在微博平臺上進行的宣傳或營銷。韓國駐華大使館曾借助韓國總統樸槿惠訪華的“心信之旅”，在騰訊微博上舉辦了“2013中國微博名人韓國文化之旅”活動。使得騰訊微博成為國際信息文化交流的渠道，也讓相關的營銷活動有了更為立體和全面的傳播。有業內人士表示，隨著微博、微信等平臺越來越被用戶接受，這種全新的傳播平臺將會為移動營銷開拓全新的想象空間。

4. 移動廣告市場的持續增長證明了智能手機成為主流媒介的新趨勢

互聯網女皇Mary?Meeker發布的2013年移動互聯網最新研究報告顯示，目前全球移動互聯網用戶已達15億，來自移動設備的網絡流量每年增長1.5倍，并有繼續增長的趨勢。與此同時，我國移動互聯網規模也已呈幾何形增長態勢，公眾對移動互聯產品越發依賴。

移動互聯網時代的到來，使智能手機用戶能通過移動搜索獲取其需要的信息，與此相對，企業也注意到移動搜索廣告在整合營銷內的重要作用。艾媒咨詢(iiMedia Research)數據顯示，2013年中國移動廣告平臺市場整體規模為25.9億元，同比增長144.3%，2014年將達50.1億元。預計中國移動廣告平臺未來增長將趨于平穩，到2018年的市場規模有望達227.1億元。[6]

從圖3“2011-2016年全球主要國家移動廣告增長情況”來看，中國增長比最高，增幅達138%。AppFlood平臺數據顯示，2013年3-9月，中國廣告商的移動廣告投入金額增長151%，移動端的廣告支出穩步增加，截至9月份，在AppFlood平臺上的廣告投放額已超過美國開發者，占據了AppFlood平臺廣告投放總額的35%。在10-12月，中國開發者為獲取更多的用戶，在AppFlood平臺上的廣告投放額高出美國25%。[7]

“2013年騰訊效果營銷中國行”上海站活動中，騰訊搜索營銷部負責人王曉峰提到，在騰訊效果營銷平臺上，傳統PC終端的收入已低于移動端的收入，后者是目前騰訊效果營銷平臺的主要收入來源。新浪預計隨著智能手機普及后帶來的傳統互聯網行業的移動化轉型，公司已計劃把使用了15年的門戶首頁重新進行調整，在用戶ID化、大數據化、移動化、社交化、廣告效率化等方面進行改革。除此之外，新浪認為移動業務盈利增長在今后一段時間還將繼續加速。

各大門戶網站的移動化轉型，以及移動終端廣告投放的增長，都印證主流終端從網絡時代走進移動網絡時代，最后的落腳終端必然是移動智能手機，這將是未來社會的主流媒介。

三、4G移動互聯網時代媒體內容生產的新變化：視頻業務的爆發化和大規模定制

在4G移動互聯網時代，曾因通信技術而受到限制的應用，如手機游戲、視頻分享、移動電商等，都將在新的技術支持下，蓬勃發展。《2013德勤（Deloitte）中國移動終端消費者行為調查》顯示，在網速高于當前3G網絡速度3至5倍時，最有可能嘗試的功能為觀看視頻（74%）、閱讀新聞（69%）和視頻通話（62%）。可見，消費者最期待的是4G的視頻功能， 4G業務推廣之初，視頻類業務是最吸引消費者的功能，有70%~80%的技術偏好者表示，如果資費有特定時段的半價活動，將增加數據業務的使用。

1. 移動終端重現的“娛樂至死”現象：視頻類業務爆發化

Telly視頻網站在一項移動視頻的調查中發現，擁有移動設備的用戶中有35%使用者會用它們來觀看視頻。根據互聯網的發展趨勢，一些學者認為移動互聯網也會經歷早期的工具化、中期的娛樂化和后期的生活化。在最初的1G和2G移動互聯網絡技術下，早期的工具化時代已到尾端，3G時代已表現出娛樂化，而4G移動互聯網時代的到來，會讓娛樂化和生活化的產品成為移動媒體的重要內容，首先會在移動媒體上重現電視的“娛樂至死”現象。消費者會更傾向于立體的視頻網絡體驗，內容消費會從純文字、圖片消費轉為視頻內容的消費。

同時，新聞的內容生產形式已悄然發生改變。2013年11月《紐約時報》推出了在線視頻服務“紐約時報一分鐘”(The New York Times Minute)。每天的三個時段：6點、12點和18點將有最新的一分鐘的時事新聞視頻，這項傳統媒體向移動化媒體轉型的目標很清晰，吸引喜愛快速消費的移動受眾。利用4G信號的特點，電視直播也是4G移動互聯網時代的一大特色：記者得以擺脫技術的限制，將現場畫面及時、便捷地傳回機房，保證新聞的實時性。不論是在線視頻新聞還是電視直播，都是各傳統媒體致力于發展視頻業務的冰山一角。

另外，“移動短視頻社交應用”的興起也是媒介內容生產的形態變化的征兆，這是一種基于移動智能終端的社交化新應用，它支持用戶先使用智能手機拍攝短視頻(一般30秒以內)，然后快速編輯美化后發布到相關的社交化媒體應用上。這種具有強大視覺沖擊力的自媒體形式，將在4G互聯網時代成為主流的社交媒體和內容生產的必然形式，2013年1月Twitter發布了短視頻分享軟件Vine，手機用戶可拍攝6秒鐘的迷你短視頻，發布在交流平臺上實現社交化的同步分享。從2013年6月到8月，Twitter平臺上的Vine活躍用戶從1300萬增長到4000萬。2014年春倫敦時裝周giles deacon的秀場上，燈光熄滅后，觀眾毫無例外地拿出手機，開始拍攝。此時，超模Cara Delevingne一邊走秀一邊拿著手機自拍起來，并把這段微視頻實時更新到社交化網站Twitter上。觀眾與模特都無一例外地成為移動短視頻的參與者和發布者，從中可以看出，在4G移動互聯時代，視頻消費將會成為主流，在未來的5至10年，手機視頻業務必然爆發性增長，這和移動互聯網所處的“娛樂至死”階段息息相關。

2. 個性化和精確傳播：大規模定制下的社交標簽和社交圈子

祈國寧教授指出，大規模定制（mass customization）是一種“在系統思想指導下，用整體優化的觀點，充分利用企業已有的各種資源，在標準技術、現代設計方法、信息技術和先進制造技術的支持下，根據客戶的個性化需求，以大批量生產的低成本、高質量和效率提供定制產品和服務的生產方式”。 [8]信息產品同樣具有成為大規模定制產品的需求性。媒介采用大規模定制的方法進行內容生產，不僅僅是因為信息生產的成本問題，更多的是基于長尾理論下網絡發展形勢，是為解決受眾信息共性與個性的矛盾，以及克服以往信息生產的模式化、無指向的模糊性。通過大規模定制的信息生產方式滿足有定制需求受眾的信息需求，實現信息的個性化生產和精確傳播。

一種思想得以傳播的關鍵因素，是存在相互聯系且易被影響的人群不同，這意味著了解傳播思想的社交圈結構，比了解個人是否有很大的影響力更為重要。怎樣把人劃分成不同的圈子，實現個性化和精確的傳播，這是移動互聯網時代的媒介形態發展的重要驅動因素。在以往，傳統媒體解決這個問題所采用的大規模定制表現在分版、分臺上。如報紙采用版面的劃分，把內容分為經濟、生活、娛樂等板塊來進行大規模定制；電視臺通過設立體育頻道、電影頻道、新聞頻道來進行大規模定制，而在移動互聯網時代，這種大規模的定制可能表現在社交標簽和社交圈子傳播上。

Google Reader同時具有RSS（聚合內容）訂閱和RSS分享的功能，訂閱功能和分享功能使網民成為具有社交標簽的人群，通過有相同社交人群的聚合產生的內容便成為個性化內容，這些有相同標簽的人聚合在一起成為一個新的社交圈子，他們生產的內容便成為精確的傳播。社交標簽的產生看似形成了網民的分化，實際上卻經過網民的自主訂閱和自我個性化分享，把網民及網絡內容重新聚合在了一起。

因此，Facebook、微博、優酷和人人網都采用了一個用戶標簽（tags）功能，這種功能的作用，就是根據用戶自我設計的標簽，來進行受眾的分化和聚合，把可能有相同興趣愛好和特點的人聚合在一起，這樣形成的社交圈子具有相似的需求和特點，更利于進行精確傳播。這種類型的聚合會產生巨大的商業價值，因為它是有規律和能被利用的聚合。相對于從前那種數量巨大卻雜亂的聚合，這種聚合對媒體廣告主的吸引要大得多，可以用于精細化廣告。因此，4G互聯網時代，大量資金會流入新聚合形態下的媒介，這種媒介能根據受眾的特點進行個性化和精確傳播，大規模定制作為內容生產的指導性原則之一，媒介形態必然發生轉變。

結語

數字技術革命最先導致的是媒介的革命，4G移動互聯網時代，4G通信技術快速、穩定、兼容的特點使以智能手機終端為主導的移動互聯網為用戶提供更即時、迅速、全方位的信息服務，其廣泛發展與應用將導致媒介形態的轉變，這些變化表現在終端和內容生產方式上。媒介終端的移動化傾向；移動媒體從工具化進入娛樂化階段，視頻社交移動終端的興起；媒介使用標簽和社交圈子來實現內容的大規模定制，這都是在新的技術下，媒介為使適應傳播環境而發生的新變化。

參考文獻：

[1] 張明鐘．截至2014年1月我國電話用戶總數突破15億[EB/OL]．中國信息產業網，http://www.techweb.com.cn/data/2014-02-24/2010651.shtml．

[2] Nielsen．英美意用戶使用智能手機時長超過PC[EB/OL]．http://www.199it.com/archives/197805.html．

[3] eMarketer．2014年全球智能手機用戶總量將達到17.5億[EB/OL]．http://www.iduomi.cn/chanpin/yanjiushuju/20140121/69157.shtml．

[4] 陳曦．12月4G用戶平均使用數據量高達19 GB[EB/OL]．電子信息產業網，http://ydhl.cena.com.cn/2014-02/27/content_215672.htm．

[5] 楊惠芳．國民閱讀需求變化規律及圖書館應對方略[J]. 河北經貿大學學報（綜合版），?2012（1）：21-23.

[6] 霖兒．2013-2014年中國移動廣告平臺行業觀察報告[EB/OL]．艾媒網，http://www.iimedia.cn/37049.html．

[7] 李嵐．移動化、社交化：視聽新媒體融合發展新態勢[EB/OL]．人民網，http://media.people.com.cn/n/2013/0724/c367198-22312399.html

[8] 百度百科．大規模定制[EB/OL]．http://hanyu.iciba.com/wiki/371730.shtml