受眾需求與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì):雙重視閾下手機(jī)電視發(fā)展策略探析

曹亞峰

摘要手機(jī)電視在火熱的概念背后，是緩慢增長(zhǎng)的市場(chǎng)和冷眼旁觀的消費(fèi)者，這場(chǎng)悄然而至但注定影響深遠(yuǎn)的變革對(duì)傳媒企業(yè)而言，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。傳媒企業(yè)如何更科學(xué)地分析手機(jī)電視受眾的特點(diǎn)、需求，把握受眾心理與時(shí)代的脈搏，成為其保持競(jìng)爭(zhēng)力、爭(zhēng)取話語權(quán)的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞手機(jī)電視受眾文化需求交互性

隨著科技的迅猛發(fā)展，人類具有了更大的移動(dòng)能力與更強(qiáng)的交流能力，即便是“蝸居”家中，也可利用“萬維蜘蛛網(wǎng)”游走于廣闊的虛擬空間，借助“有腿的圖書館”閱盡全球信息。這種“依附和活動(dòng)模式的轉(zhuǎn)變——即‘液化——已經(jīng)開始”，[1]對(duì)傳統(tǒng)封閉生活方式具有顛覆性的改變。被稱為“第五媒體”的手機(jī)，早已擺脫單純的通信工具功能，特別是“手機(jī)電視”逐步進(jìn)入人們的生活領(lǐng)域與娛樂視野，以其隨身性、易于存儲(chǔ)、內(nèi)容更新快等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在生活各領(lǐng)域都產(chǎn)生了深刻的影響，為崇尚個(gè)性、追求自我的受眾所鐘愛，也成了IT、信息流通、文化藝術(shù)等領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。

當(dāng)前數(shù)字產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的空前擴(kuò)張，昭示著誕生了新的生產(chǎn)方式，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度而言，電視產(chǎn)業(yè)自然也不可能置身事外，作為“拇指操控的經(jīng)濟(jì)”與“按鍵生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)”，消費(fèi)文化盛行時(shí)代的手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)，無時(shí)無刻不與經(jīng)濟(jì)利益與商業(yè)化浪潮緊密聯(lián)系。文化產(chǎn)業(yè)決定了文化產(chǎn)品最終要在市場(chǎng)與受眾的消費(fèi)、交流互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。在這樣的宏觀背景下，手機(jī)電視本該十分誘人的發(fā)展前景與目前發(fā)展較為緩慢的現(xiàn)狀相比，凸顯了市場(chǎng)生態(tài)中的瓶頸問題。誠(chéng)然，這些瓶頸涉及服務(wù)終端、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境等諸多方面，但就傳媒企業(yè)而言，亟待解決的是務(wù)必建立扎實(shí)有效的受眾需求與消費(fèi)體驗(yàn)的分析基礎(chǔ)。

一、受眾分析：手機(jī)電視受眾特點(diǎn)與消費(fèi)需求

“帶著體溫”的移動(dòng)媒體決定了其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)具有信息更新即時(shí)性、時(shí)尚性等特點(diǎn)。調(diào)查顯示，在年齡分布上，手機(jī)電視業(yè)務(wù)的受眾中18~35歲的青年用戶占90%以上。年輕消費(fèi)者的身體或思想借助于高科技“流動(dòng)”在“地球村”各角落，“沙發(fā)土豆”轉(zhuǎn)而成為每時(shí)每刻都能通過“放在口袋里的電視機(jī)”瀏覽全球版圖中的新聞熱點(diǎn)、了解社會(huì)資訊、欣賞影視藝術(shù)、跟進(jìn)體育賽事的“移動(dòng)著的觀看者”。手機(jī)電視依靠獨(dú)特的“在移動(dòng)情境中收看電視”這一優(yōu)勢(shì)在各類傳播媒介并存、受眾選擇多元化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，手機(jī)媒體作為全新的個(gè)性化、大眾化的個(gè)人媒體，以其全新獨(dú)有的傳播形態(tài)，既區(qū)別于小眾傳播，又區(qū)別于泛傳播，能夠隨時(shí)隨地鏈接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，打造著無縫觀看的體驗(yàn)。

日本I-Mode就是在進(jìn)行了廣泛市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，以年輕人為主打族群，具有針對(duì)性地推出深受青少年喜愛的手機(jī)電視內(nèi)容，在不到半年的時(shí)間，用戶已達(dá)百萬。因此了解青年群體消費(fèi)特征并挖掘、引導(dǎo)他們對(duì)手機(jī)電視產(chǎn)品的消費(fèi)愛好與潛力非常重要。總體而言，處于青春期的年輕人充滿活力，對(duì)生活品位要求較高，對(duì)潮流趨勢(shì)有著敏銳的嗅覺，故而具有對(duì)移動(dòng)視頻內(nèi)容高質(zhì)量、更新快、多元化、時(shí)尚性的消費(fèi)需求。

手機(jī)電視青年受眾群體思維活躍與教育程度較高等特點(diǎn)，對(duì)手機(jī)電視內(nèi)容的信息需求量大且多元化。他們的關(guān)注點(diǎn)較為廣泛，涉及藝術(shù)、文化、時(shí)政等各方面的最新信息，渴望能夠通過具有便攜性、移動(dòng)性特征的手機(jī)電視，不受時(shí)間、空間限制地獲取信息。同時(shí)，年輕人易于接受新事物，在文化消費(fèi)上具有求新心理傾向，故而對(duì)于手機(jī)電視內(nèi)容的時(shí)尚性要求較高。“引人注目”的時(shí)尚對(duì)于青年群體有著“特有的有趣而刺激的吸引力”。[2]正如美國(guó)哲學(xué)家凱爾納所說：“時(shí)尚是現(xiàn)代性的一個(gè)構(gòu)成特征，它被解釋成由一個(gè)永恒創(chuàng)新所標(biāo)志的時(shí)代，一個(gè)舊事物衰微和新事物被創(chuàng)造出來的時(shí)代。時(shí)尚使無窮的現(xiàn)代人格永存，它總是在尋找新的和令人贊賞的東西，避免舊的和過時(shí)的東西。”[3]以新穎為內(nèi)在動(dòng)力的時(shí)尚變化，無疑迎合了他們追逐新潮與對(duì)舊事物的叛逆的心理特點(diǎn)，也成為彰顯自身審美趣味與文化品位的手段與策略。某種程度上，手機(jī)媒體已成為當(dāng)今青年受眾彰顯個(gè)性、傳播自我、追求時(shí)尚的平臺(tái)。首先，其借助于手機(jī)媒體了解流行資訊與時(shí)尚動(dòng)態(tài)，一方面可保持與時(shí)俱進(jìn)，避免“out”，另一方面又滿足了對(duì)個(gè)體性、獨(dú)特性的心理需求。“每個(gè)群體通過時(shí)尚來凸顯對(duì)內(nèi)的團(tuán)結(jié)，一如它通過時(shí)尚來凸顯對(duì)外的差別”。[4]其次，借助手機(jī)電視的互動(dòng)性特征，青年受眾積極傳播與制造新潮的內(nèi)容資源，豐富了手機(jī)媒體內(nèi)容，手機(jī)影響受眾生活方式的同時(shí)，也被青年用戶建構(gòu)與完善著媒體內(nèi)容資源。再者，受眾可通過群體化的交流與影響，產(chǎn)生對(duì)內(nèi)容資源的進(jìn)一步需求。“正是這類消費(fèi)者才可能對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)主義貢獻(xiàn)出最強(qiáng)的動(dòng)力，因?yàn)椋瑢?duì)時(shí)尚的高度敏感，造就了新需求的快速轉(zhuǎn)換和持續(xù)出現(xiàn)”。[5]這一點(diǎn)在對(duì)手機(jī)外觀的要求上也可見一斑，相比較于老年群體，青年群體更換手機(jī)頻率偏高，其更注重新穎與時(shí)尚的手機(jī)外觀所帶來的滿足與愜意等內(nèi)心體驗(yàn)。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：全民“體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)”與手機(jī)電視的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

約瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉爾摩認(rèn)為體驗(yàn)就是以最具個(gè)性化的方式參與其中，并提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念。托夫勒在《未來的沖擊》中也將體驗(yàn)與經(jīng)濟(jì)聯(lián)系在一起：消費(fèi)者個(gè)性化需求主張因網(wǎng)絡(luò)的迅速普及而成為可能，而這會(huì)促使消費(fèi)者需求的個(gè)性化、多元化更加明顯，這就是“制造業(yè)—服務(wù)業(yè)—體驗(yàn)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)邏輯。[6]產(chǎn)品的極大豐富，使消費(fèi)者需求不斷升級(jí)：他們想成為主動(dòng)的選擇者，需要參與價(jià)值的創(chuàng)造，進(jìn)而創(chuàng)造認(rèn)同價(jià)值，而不再只是順從地接受。他們要在消費(fèi)中體現(xiàn)個(gè)性，追求“唯一的”消費(fèi)體驗(yàn)。相較于傳統(tǒng)電視媒體傳播的單向性，交互性是手機(jī)電視非常重要的優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)今“體驗(yàn)式消費(fèi)”時(shí)代，充分利用與強(qiáng)調(diào)交互性這一優(yōu)勢(shì)，才能從根本上發(fā)掘潛在用戶市場(chǎng)，激發(fā)受眾消費(fèi)興趣。

傳統(tǒng)媒體以一種“你播我看”、自上而下的傳遞方式，往往將受眾置于一個(gè)單純的信息接收者的位置，而手機(jī)媒體終端不再僅僅作為信息傳播的終點(diǎn)，更是價(jià)值觀輸出渠道，用戶成為信息的提供者，不僅可將自己制作的節(jié)目、生活感悟等轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，供其他用戶收看、下載和評(píng)論，還可參與到文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程之中。如集娛樂、資訊和聊天于一體的、開放的娛樂平臺(tái)《互動(dòng)點(diǎn)點(diǎn)吧》便可通過受眾的互動(dòng)等元素調(diào)動(dòng)受眾積極參與，使受眾成為編外的節(jié)目制作者。而這種互動(dòng)形式，無疑為其資源注入了個(gè)性化的元素，一方面使內(nèi)容更加多樣豐富，使得手機(jī)電視節(jié)目的多樣性得到充分發(fā)揮，彌補(bǔ)了內(nèi)容供應(yīng)商的不足； 另一方面則發(fā)揮了手機(jī)電視的交互性特點(diǎn)，滿足了受眾體驗(yàn)需求。

當(dāng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從“生產(chǎn)型”向“消費(fèi)型”整體拓展時(shí)，出于對(duì)自身生活方式的驗(yàn)證和對(duì)經(jīng)驗(yàn)的識(shí)別及認(rèn)同，受眾的消費(fèi)心理也發(fā)生了變化，他們?cè)谙M(fèi)中期待參與并獲取認(rèn)同。就手機(jī)電視競(jìng)爭(zhēng)力而言，其終端設(shè)備多為幾英寸左右且受其供電限制，其視聽體驗(yàn)與長(zhǎng)時(shí)間收看的效果自然無法與數(shù)字電視相提并論，故而其真正的賣點(diǎn)在于移動(dòng)性與信息交互性，受眾不僅可自由地選擇傳播內(nèi)容，還可隨時(shí)與信息的發(fā)布者進(jìn)行溝通，這就是先進(jìn)的互動(dòng)性的結(jié)構(gòu)，這也迫使生產(chǎn)者最大可能地尊重受眾的個(gè)性化需求。[7]應(yīng)本著辨識(shí)、滿足、預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的主旨，打破傳統(tǒng)電視被動(dòng)接受的傳播模式，實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化的操作，暢通受眾參與渠道，適應(yīng)受眾的個(gè)性化與體驗(yàn)性需求，使受眾充分享受手機(jī)媒體特有的互動(dòng)性是其生存的關(guān)鍵與可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

三、面向未來：中國(guó)手機(jī)電視的發(fā)展空間與應(yīng)對(duì)策略

1. 滿足并引導(dǎo)受眾需求是手機(jī)電視的生存之道

受眾需求既是文化生產(chǎn)的動(dòng)因，也是文化生產(chǎn)的目的，正如某出版商所談到的：“你知道我們?yōu)槭裁匆霭妗杜考彝ルs志》嗎？一位編輯認(rèn)為，這是為了美國(guó)婦女著想的。那只是一個(gè)幻覺……我要告訴你的是出版商的理由……就是為了你們這些為美國(guó)婦女制造商品的人，是從美國(guó)婦女那里為你們購(gòu)買一個(gè)機(jī)會(huì)，把你們的產(chǎn)品告訴她們。”[8]文化生產(chǎn)者應(yīng)竭力滿足受眾消費(fèi)需求，不僅按需生產(chǎn)，且還要竭力引導(dǎo)受眾的消費(fèi)方向。有學(xué)者這樣表述需求與產(chǎn)品制作之間的關(guān)系：需要雖受著社會(huì)主導(dǎo)生產(chǎn)模式的制約，但因它們部分地由產(chǎn)品本身制作和誘發(fā)，所以，只要一個(gè)小小的刺激，需要就會(huì)出現(xiàn)，隨之而來的，產(chǎn)品就會(huì)被制作以滿足這一需要。[9]

在消費(fèi)文化盛行的當(dāng)下，人們面對(duì)壓力大、節(jié)奏快的現(xiàn)代生活方式，常常感到身心疲憊，特別是 “80后”“90后”，他們終日徘徊在網(wǎng)絡(luò)上，仍舊無法擺脫孤獨(dú)感，[10]內(nèi)心深處渴望與他人的交流，獲得認(rèn)同、輕松與快樂。絕大多數(shù)手機(jī)用戶24小時(shí)隨身攜帶手機(jī)，從一個(gè)方面顯示出人們對(duì)手機(jī)的依賴、對(duì)溝通的渴望、對(duì)娛樂的期待。因此手機(jī)電視內(nèi)容資源必須以人性化、生活化的內(nèi)容，輕松愉快的表現(xiàn)形式和簡(jiǎn)潔明了的直觀效果，充分迎合人們放松身心與渴望快樂的需求。另一方面，手機(jī)電視承載著信息傳輸與藝術(shù)表現(xiàn)的功能，獨(dú)特的交互性與大量的娛樂資源使其迅速成為受眾溝通與娛樂的工具。因此在進(jìn)行手機(jī)電視內(nèi)容消費(fèi)時(shí)，受眾的一大消費(fèi)需求就是借助視聽享受與盡情娛樂緩解工作緊張情緒，釋放壓力。那些輕松、活潑，或帶有濃厚游戲色彩的手機(jī)電視產(chǎn)品，諸如情景喜劇、手機(jī)電影及電視劇、手機(jī)動(dòng)畫片等等可實(shí)現(xiàn)受眾的這一消費(fèi)期待：回憶久違的童真的樂趣，享受愜意的人生休閑時(shí)光，放肆地開懷大笑以尋求短暫的解脫和放松，激活埋藏在心底的生活激情。因此這種適應(yīng)不同層次需要的“快樂文化”，有著驚人的市場(chǎng)潛力。

2. 手機(jī)電視應(yīng)當(dāng)利用載體優(yōu)勢(shì)，充分滿足碎片時(shí)間淺度閱讀

相對(duì)于傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)電視，手機(jī)電視在利用“零碎化時(shí)段”方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。手機(jī)的移動(dòng)性決定了受眾收看手機(jī)電視時(shí)間上的隨意性和不確定性，他們常常利用上下班途中、車旅時(shí)間、等待間隙、休閑時(shí)刻等零碎時(shí)間收看節(jié)目，24小時(shí)陪伴的手機(jī)媒體不僅以其通信功能適時(shí)消解他們的孤寂，且可以以豐富的資訊與日趨完善的互動(dòng)平臺(tái)幫助他們獲取“鏡中之我”（查爾斯·庫利），以“謀求他們關(guān)于（自身）理想化觀念支持的驅(qū)動(dòng)力”。[11]手機(jī)電視在移動(dòng)性與交互性上具有傳統(tǒng)電視無法觸及的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其補(bǔ)償性媒體特征使得受眾隨時(shí)隨地可接受其在特定時(shí)段“不可替代的媒體資源”。然而，視頻終端屏幕的狹小、分辨率的有限、電池容量的局限性、業(yè)務(wù)資費(fèi)偏高的特點(diǎn)也使得故事結(jié)構(gòu)宏大、情節(jié)渲染鋪張、長(zhǎng)度跨度加大的娛樂節(jié)目與影視劇集不適合這一媒介。而時(shí)長(zhǎng)處于5~10分鐘的短小幽默、結(jié)構(gòu)精巧、節(jié)奏簡(jiǎn)練、敘事明快的娛樂性或休閑性情景喜劇、動(dòng)漫卡通、流行單曲、影視劇花絮、賽事集錦、娛樂信息等等較為符合受眾對(duì)手機(jī)電視節(jié)目的要求與期待。

3. 手機(jī)電視的跨時(shí)空性和交互性為受眾的個(gè)性多元化傳播提供了空間

手機(jī)電視在“移動(dòng)性”與“交互性”上具有傳統(tǒng)電視無法觸及的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，受眾隨時(shí)隨地都可以接受其在特定時(shí)段“不可替代的媒體資源”。目標(biāo)市場(chǎng)本指企業(yè)營(yíng)銷策劃中鎖定的具有共同需要或特征的消費(fèi)者集合體。對(duì)于手機(jī)電視而言，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)，要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并為特定受眾群體提供他們所需的更全面、更細(xì)致的內(nèi)容策劃和風(fēng)格設(shè)計(jì)。故而，手機(jī)電視不僅要提供大量更新更快的服務(wù)資訊，還要依據(jù)地緣、人文環(huán)境的具體參考系數(shù)，對(duì)各種價(jià)值體系、各類游戲規(guī)則等信息及時(shí)予以關(guān)注與解讀，力爭(zhēng)做到更深入、更細(xì)致化、更貼心、更具有個(gè)性化，促進(jìn)專業(yè)頻道縱深發(fā)展，如認(rèn)真研究不同地域、不同群體的生活方式、認(rèn)同框架特點(diǎn)等等，以最快的速度對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)心理進(jìn)行深入研究，實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷策略，注重增強(qiáng)建立有效的溝通平臺(tái)，進(jìn)行不同文化層次、不同興趣喜好、不同職業(yè)受眾群體之間的即時(shí)交流，給予消費(fèi)者更全面更細(xì)致的信息，提供專屬的解決方案。

有研究認(rèn)為（以收入、教育程度與職業(yè)三項(xiàng)指標(biāo)為代表）人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的指標(biāo)越高，就越容易接觸、接受、使用新的傳播媒介，獲取的信息就會(huì)呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)；反之，那些沒有條件使用新媒介的人群知識(shí)總體增幅不大。手機(jī)電視這一第五媒體，不管是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是在國(guó)外市場(chǎng)，都屬一種相對(duì)較新的媒體且收費(fèi)不菲，故而手機(jī)電視的受眾群體消費(fèi)能力會(huì)相對(duì)較高，所期許的知識(shí)也相對(duì)較為深入。這就決定了手機(jī)電視在內(nèi)容創(chuàng)意上要多元化，在滿足受眾消遣娛樂訴求的同時(shí)，還要重視受眾對(duì)于科技、時(shí)政、文化等方面的較高層次的訴求表達(dá)。

當(dāng)前手機(jī)電視正展示著市場(chǎng)發(fā)展空間的斑斕色彩和令人心動(dòng)的前景，同時(shí)，國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，我國(guó)手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)騰飛，關(guān)鍵之一在于認(rèn)真了解、吸引與培養(yǎng)受眾消費(fèi)需求，消費(fèi)者的需要是動(dòng)態(tài)的、可塑的，文化企業(yè)應(yīng)從受眾特點(diǎn)出發(fā)，用科學(xué)的方法分析受眾的特點(diǎn)，滿足與挖掘受眾的消費(fèi)需求，有計(jì)劃、有步驟開發(fā)不同層級(jí)的產(chǎn)品，從內(nèi)容到形式，從技術(shù)創(chuàng)新到發(fā)展策略，不斷追求精益求精，提高自身的品牌形象。相信不久的將來，手機(jī)電視終將在其他眾多媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力下飛速發(fā)展，創(chuàng)造一個(gè)富于交互式、具有多功能的巨大的手機(jī)電視市場(chǎng)。

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