蘇北知青文化旅游開發模式初探

許 嫻 張 勇 張維亞 徒大偉

（金陵科技學院 旅游管理系，江蘇 南京 210038）

知青文化旅游是當代中國文化旅游發展中出現的新類型。蘇北鄉村景觀差異很大，知青文化資源豐富，有著發展知青文化旅游的優越條件。發展蘇北知青文化旅游不僅能為旅游者提供新的文化旅游產品，而且能促進蘇北鄉村旅游產業結構調整，增加農民收入，充分利用農村剩余勞動力的資源，保證蘇北農村社會經濟可持續發展。

一、知青文化旅游的概述

1.知青文化旅游的定義。知青文化旅游是出現在農村區域的一種新型的旅游模式，于20世紀90年代發微，進入21世紀以后迅速發展。所謂知青文化旅游，是以農村地區為特色，以農民為經營主體，以知青文化旅游資源為依托，以知青文化旅游活動為內容，以促進農村發展和知青精神傳承為目的的旅游活動。學習知青精神和體驗鄉村風光是知青文化旅游者的主要動機。鄉村生態性和知青文化性是知青文化旅游的核心［1］。所以，依托優美的生態環境，挖掘獨特的知青文化，展現真實的知青生活，是發展知青文化旅游的基本要求。

2.知青文化旅游的特點。由于那段特殊的歷史階段，中國人有著濃厚的知青情結。雖然我國的知青文化旅游起步較晚，但已引起人們的廣泛重視和極大興趣。知青文化旅游主要有以下五個特點：第一，旅游者的旅游活動發生在鄉村環境內；第二，旅游資源是鄉村的各類自然、社會資源；第三，旅游產品具有比較顯著的鄉村特色、地方特色和知青特色；第四，旅游從業人員以農業人口為主；第五，旅游效益包括經濟效益和社會效益。

二、蘇北知青文化旅游發展現狀

1.資源現狀。20世紀90年代，隨著蘇北鄉村產業結構的調整，鄉村觀光旅游活動的開展與興盛，為蘇北鄉村地區經濟發展注入了新鮮血液，并為第一與第三產業的結合找到了一個重要的切入點。隨著我國對文化產業和環境保護的重視，鄉村文化旅游在蘇北地區開始出現，并成為鄉村旅游的一種重要類型［2］。進入21世紀以來，蘇北鄉村旅游正在經歷從觀光旅游到文化旅游的轉型升級，并成為蘇北鄉村地區第三產業升級改造的重要路徑。隨著國內旅游人數的持續增長和鄉村旅游產品的文化內涵加深，尤其是國家旅游局和江蘇省旅游局將文化旅游確定為未來中國旅游發展主要方向，蘇北知青文化旅游的前景不可估量。

2.市場現狀。從市場需求角度而言，旅游者對蘇北知青文化旅游的動機已經基本形成。主要體現在以下方面：第一，回歸田園生活的動機。隨著城市化進程的加快，久居喧鬧環境的人們產生了對寧靜生活和田園風光的強烈向往，希望“住農家屋，吃農家飯，干農家活，享農家樂”。第二，知青文化求知的動機。現代化城市里長大的孩子普遍缺乏對知青歷史、知青生活、知青精神的了解，蘇北知青文化旅游作為重要的修學旅游方式，受到學校、家長和學生的歡迎。第三，文化懷舊尋根的動機。尋根懷舊是人的普遍心理特征，故地重游是旅游者選擇旅游目的地的重要參考指標，尤其是一些重要的歷史時期和重大的歷史事件［3］。我國文革時期大批城市青年上山下鄉的歷史事件，造就知青群體和知青情節，同時造就知青文化旅游的重要市場［4］。第四，其他類型的旅游動機。旅游者的旅游行為往往是多種動機共同作用的結果，蘇北知青文化旅游也不例外。旅游者選擇去蘇北地區體驗知青文化，可能出于求新、求異、求美、求樂的動機，也可能出于身心放松的動機，還有可能出于美食或購買土特產品的動機。

三、蘇北知青文化旅游開發存在問題

1.觀念保守，缺乏創新精神。保守觀念認為蘇北缺乏文化旅游資源，文化旅游產品沒有市場吸引力。蘇北地方政府和開發商對發展當地文化旅游特別是知青旅游沒有信心，知青旅游資源的開發建設總是在具體的知青遺址上做文章，或重復建設，或修修補補，不求開辟新天地。旅游開發者的眼睛只盯在觀光旅游上，只想在觀光旅游上做文章，不愿意開拓思維，缺乏勇于創新的精神。

2.缺乏合理規劃，知青文化旅游發展沒有遠景。蘇北地方政府和開發商在知青文化旅游開發過程中沒有對知青旅游地的區位條件、資源特色、自然環境、社會文化及客源市場等進行科學和客觀的調查與分析。從整個布局來看，“各掃門前雪，不管他人霜”，沒有從整個蘇北地區乃至華東地區的總盤上謀劃知青文化旅游的布局規劃。從某種意義上講，地方旅游主管部門對此要負主要責任。

3.沒有進行深入市場調研，當前產品沒有特色。當前蘇北知青文化旅游進行開發時并沒有按照市場規律，針對旅游市場需求情況進行深入調研，結果導致旅游產品開發沒有主導，模仿現象嚴重，知青文化旅游產品與其他類型文化旅游產品沒有明顯差異，消費者無法產生旅游興趣，導致門可羅雀。

4.市場營銷手段落后，宣傳力度不足。蘇北地方政府和旅游開發商在對知青文化旅游的宣傳和促銷上還是停留在觀光旅游層次，沒有意識到文化旅游與觀光旅游的區別，營銷手段落后，沒有針對性，沒有與網絡社會接軌，沒有充分利用現代化的網絡通信手段，導致營銷效應小，宣傳效果差，市場反饋弱。

四、蘇北知青文化旅游開發模式

1.歷史博物館模式。知青文化博物館開發主要有兩種方式。一種是利用當年的歷史建筑，進行搶救性保護，本著修舊如舊的原則進行必要的修繕和整理，保留原有的外觀文化特色。另一種是建造全新的知青博物館，系統陳列有關知青的圖片、實物和影視音像資料，營造知青生活的歷史文化氛圍，以接待旅游者參觀游覽。無論哪一種博物館，都是通過在一個具體的空間中系統地介紹知青歷史，使旅游者產生歷史真實感，從而體會到知青時代里知青的生活環境與精神面貌。

2.文化公園模式。知青文化公園模式是開發以文化休閑活動為主體，以娛樂、度假等活動為輔助的主題性休閑活動中心［5］。以知青文化為主題包裝打造各類休閑設施、游樂項目和度假產品，知青文化公園以知青人物故事、歷史事件、文化活動、集體智慧等素材作為內容，提煉知青文化中最有特色最有教育性的部分，集中展示知青文化的積極向上的精神，最終以震撼的場景與輕松的方式展現在游客面前。

3.教育農園模式。這是將知青旅游和科學教育相結合的一種旅游開發模式。教育農園通過陳列農具、種植農作物，反映知青當年種養殖業生產歷史和當今現代化種養殖業的現狀，并可在農園內建立游客互動體驗區，促進游客對知青文化歷史和我國農業生產的了解，激發游客的鄉村旅游情趣。

4.露營基地模式。露營是利用帳篷、睡袋、小木屋等在郊外過夜，享受大自然的野趣，欣賞優美的自然風光，鍛煉身體的一種戶外游憩活動。露營活動能夠鍛煉人在較為惡劣的自然環境下的生存能力［6］。這與知青精神是一致的。蘇北是平原地區，知青旅游地具有良好的自然環境，空氣清新，往往具備開發露營基地的自然條件。

5.休閑農場模式。休閑農場模式是在知青旅游景區里開發農場，以供游客度假、游憩、娛樂、食宿、從事農業勞作，體驗當年知青生活、農民生活、了解鄉土風情。這種模式主要針對會議旅游市場、獎勵旅游市場、企業拓展訓練、學生夏令營和家庭度假。

6.民俗文化村模式。蘇北知青旅游所在地有著豐富的民俗旅游資源，知青文化與民俗文化的融合是該模式開發的重點內容。蘇北知青旅游地往往具有保存較為完好的傳統節慶、飲食、禮儀、音樂、工藝等方面的民俗文化，這些都是重要的旅游資源，對城市來的游客有強烈的吸引力。可在民俗文化旅游資源豐富的知青旅游地建設民俗文化村，舉行多種多樣的民俗文化活動，招攬游客。

五、蘇北知青文化旅游開發展望

1.促進城鄉文化交流，正確理解知青文化。通過城市游客的旅游參與，城市游客可以親身了解和體驗蘇北地區的知青文化和農村生活；旅游者的觀光活動將有利于知青文化的傳播，促進人們對知青文化認知的改變，形成全面正確的理解；通過知青文化旅游開發，進一步促進城市和鄉村的文化交流，對蘇北農業文明產生感性而深刻的認識。

2.改善蘇北生態環境，保證蘇北鄉村經濟的可持續發展。知青文化旅游不僅以知青文化、農業生產、民俗文化等吸引游客，而且以優美的自然環境給游客以健康的享受，因此，植樹種草，美化環境是必要的投入，在客觀上起到了保護環境的作用。目前蘇北地區由于工業發展，水土流失嚴重，生態環境遭到嚴重破壞，通過開發知青文化旅游，促進生態環境保護，促進蘇北經濟的可持續發展。

3.進一步刺激旅游消費，充分發揮旅游業的聯動效應。旅游消費需求不足是蘇北地區當前和今后相當長一段時間旅游發展中的一個十分突出的問題。進一步刺激旅游消費，擴大旅游需求，對于促進蘇北旅游經濟持續穩定增長具有重要的作用。旅游業由于關聯性強，帶動功能大，擴大消費需求的作用十分明顯。因此要充分發揮知青文化旅游在刺激消費、擴大內需中的作用，充分挖掘潛在的文化旅游市場，擴大文化旅游客源市場。目前通過發展知青文化旅游啟動鄉村旅游市場，刺激旅游消費，擴大旅游內需，成效將會十分顯著。

4.有利于蘇北旅游產業結構調整和旅游文化產業融合發展。蘇北旅游產業仍然是以觀光業為主的結構，旅游產業結構不合理，深度消費比例太小，旅游經濟效益低下。發展知青文化旅游必然帶動文化旅游、度假旅游、商業旅游、休閑旅游等深度旅游的發展，帶動旅游產業結構的調整。同時，知青文化旅游的發展必然引起文化產業的發展，促進區域旅游產品的特色化，有利于形成旅游產品的系列化，促進旅游產業與文化產業的融合發展。

［1］林龍飛.知青文化的旅游開發研究［J］.溫州職業技術學院學報，2008，8（2）：26-29.

［2］臧靜敏，寧萬新.知青文化熱出現原因探析——以黑河上海知青為例［J］.黑河學院學報，2011，2（1）：9-12.

［3］李慶志.論“知青群體”旅游市場的開發［J］.旅游學刊，1997（3）：56.

［4］David Herbert.Literary place，tourism and the heritage experience［J］.Annalsof Tourism Research，2001（2）：312-333.

［5］周武生，楊永德.論知青文化旅游項目設計——以廣西柳城縣“知青城”為例［J］.商業文化，2011（8）：202-203.

［6］歐荔，張百佳.閩南——閩西區域旅游中“知青文化游”的人文魅力［J］.漳州師范學院學報（哲學社會科學版），2003（3）：17-20.