車企的“困惑”

林曉

面對新能源汽車，許多車企趨之若鶩。然而，在繁榮的背后，車企是否獲得了收益？

極客特斯拉似一條鯰魚把中國整個新能源汽車界攪動了，瞬間點燃各個企業(yè)對新能源汽車的關(guān)注。在車企大佬中比亞迪的掌門人王傳福率先發(fā)聲，他認為：特斯拉簡單說只是富人的玩具，只適合小眾人群，而比亞迪則定位不一樣，更加大眾化。

王傳福的底氣并非沒有來由，一個月內(nèi)李克強總理、馬凱副總理、李嵐清前副總理接連考察比亞迪，除了顯示國家對新能源汽車產(chǎn)業(yè)的高度關(guān)注和支持之外，可見對比亞迪的期望之高。對于喊出分分鐘就可以造成特斯拉的王傳福，政府的支持足以使其信心倍增。

對于王傳福的判斷，業(yè)界的學(xué)者認為是有根據(jù)的，清華大學(xué)汽車工程系教授宋健認為：“特斯拉與比亞迪不同的是，特斯拉是富人的玩具，而新能源汽車是要接地氣的，是要被廣大大眾所接受的，而眾多車企的新能源汽車造價太高，普通人是買不起的。新能源的發(fā)展是要替代廣大的能源汽車，這是它的主旨，但是目前國內(nèi)的新能源汽車發(fā)展仿佛走入了一個誤區(qū)。”

而這個誤區(qū)究竟是什么？是銷量沒有增長？還是產(chǎn)品定位出了問題？

據(jù)奇瑞官網(wǎng)介紹：奇瑞QQ3 EV上市兩年多來銷量突破1萬輛， 2014年年銷量預(yù)計可突破1萬輛。而在江淮汽車的官網(wǎng)上顯示：截至2012年底，江淮汽車生產(chǎn)的iEV電動車共銷售輛，僅2012年愛意為共銷售新車2485輛，占據(jù)了20.56%的市場份額。據(jù)江淮內(nèi)部人士透露，愛意為第四代將在2013年至年重點推廣，銷售目標為5000輛。比亞迪E6緊隨其后，年銷量2091輛，同比大增350.6%。截至2014年1月底投入公交運營的850臺e6純電動出租車。眾泰TD100 EV和北汽E150也取得可觀業(yè)績，銷量分別為845、644輛。榮威E50 、長安、眾泰朗悅EV、眾泰5008 EV銷量在100～240輛之間。銷量最低的是雪佛蘭賽歐EV，2012年僅售出11輛。2012年，中國電動汽車共售出12791輛，約占當年全部汽車銷量的0.7%。

雖然，各企業(yè)的新能源汽車銷量都在逐年攀升，但是相對于其它乘用車龐大的銷量來說，還是杯水車薪，這與目前車企對新能源汽車的產(chǎn)品定位非常迷茫有一定關(guān)系。首先，在包括日、美在內(nèi)的汽車制造大國，以及包括中國在內(nèi)的汽車消費大國，政府部門均已意識到新能源汽車巨大的環(huán)境效益、社會效益，以及更關(guān)鍵的、也是直接驅(qū)動它們關(guān)注和支持新能源汽車的政治效益。但在中國，帶有地方保護主義的補貼政策既扭曲了市場，也扭曲了企業(yè)，導(dǎo)致部分新能源汽車企業(yè)在營銷方向上發(fā)生錯位。企業(yè)營銷推廣和公關(guān)的重心對準的是地方政府，而不是消費市場。對準了政府，直接導(dǎo)致好多新能源汽車用于政府采購，所以好多車企制造車型也是為政府部門而量身制作，試想在以上的銷量中有多少走市場渠道？

其次，部分企業(yè)對產(chǎn)品的定位并不清晰還表現(xiàn)在，企業(yè)制造商品時沒有考慮消費者的真正需求，脫離了實際，市場的需求主要是實用的代步工具，而不是昂貴的電動玩具。

除此之外，新能源汽車企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品的時候，有很多企業(yè)缺乏一套成熟的商業(yè)模式跟進。東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇對記者表示，東風(fēng)日產(chǎn)通過三年的純電動汽車示范運營，確定在技術(shù)、成本、功能上均已具備商業(yè)普及的條件，但缺乏成熟的、能兼顧各方利益的商業(yè)模式，是純電動車市場裹足不前的原因。

宋健教授也認為，目前國內(nèi)企業(yè)對新能源汽車缺乏一定的認知，也缺乏一套成熟的商業(yè)模式和技術(shù)支持，導(dǎo)致新能源汽車造價太高，車企普遍是賠錢的。

盡管行業(yè)現(xiàn)實很骨感，眾多車企還是對新能源汽車抱有了很大的期望和熱情。比亞迪汽車銷售公司總經(jīng)理侯雁對記者說：比亞迪的品質(zhì)是基礎(chǔ)，技術(shù)優(yōu)勢則是比亞迪品牌的依仗。

因為技術(shù)采購、零部件配套的做法，不能幫助自主獲得核心技術(shù)，自主一定要耐得住寂寞去搞研發(fā)。能源的管理、應(yīng)用和智能化是比亞迪技術(shù)的最大亮點，一定要大力去發(fā)展，而綠混和渦輪增壓技術(shù)對于節(jié)能減排與提升能源利用率方面意義重大，也作為比亞迪戰(zhàn)略發(fā)展的一部分。東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇對記者表示，汽車的未來是純電動汽車，它在未來10年內(nèi)將像傳統(tǒng)汽車一樣進入市場爆發(fā)期。

客車先行

在乘用車遭遇迷茫的時候，客車卻在新能源領(lǐng)域開辟了新的天地。采訪中有專家這樣對記者說：新能源公交比新能源乘用車更易推廣，尤其在國內(nèi)城鎮(zhèn)化仍在持續(xù)推進，國家大力發(fā)展公共交通的背景下，主要的原因有以下幾點：新能源公交較高的成本可以通過長期運營收回；充電設(shè)施易于解決。公交車可以建設(shè)集中的充電場所，同時固定的運行線路也保證了不會出現(xiàn)缺電問題；公交車對于質(zhì)量敏感度沒有私人領(lǐng)域高。公交車可以雇傭?qū)I(yè)人員進行定期維護和維修，同時對于故障率有一定的容忍度，私人領(lǐng)域如果多次發(fā)生路上拋錨或者安全事故，則完全無法獲得消費者的信賴從而進一步擴大市場。政府對于新能源汽車的訴求要強于個人。新能源主要起到環(huán)保的作用，節(jié)能的作用因為電池和電機成本較高，所以依靠政府買單的新能源公交更能滿足政府的需求。

有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計了2013年各客車企業(yè)新能源銷售和利潤情況，其中宇通和中通的利潤占比達到20%以上。

據(jù)宇通網(wǎng)站上顯示，宇通客車的產(chǎn)銷量在2010年的時候超過奔馳，成為全球銷量最大的客車企業(yè)。2012年宇通的銷量達到51688臺，在國內(nèi)的占有率是27.4%，連續(xù)11年位居行業(yè)第一。2012年的時候，整個集團銷售額是302億。

采訪中，宇通新能源技術(shù)部部長朱光海對記者說，宇通近幾年在新能源客車上的表現(xiàn)有目共睹，在宇通客車看來，新能源車上實際上是三個部分的核心技術(shù)，電控、電機和電池。

在整個系統(tǒng)上，宇通客車采用了完全自主知識產(chǎn)權(quán)的雙電機的系統(tǒng)。在電控這一項核心技術(shù)上，宇通堅持自主設(shè)計，自己生產(chǎn)。宇通還開發(fā)了混合的控制器，實際上是把整個高壓的這部分做了集成，這樣的話有效的降低了它的重量，還有降低了它的體積。宇通客車有自己的設(shè)計能力，整個在控制上，宇通完全有自主的知識產(chǎn)權(quán)，這樣在開發(fā)新能源車型的時候就事半功倍了。

在插電式混合動力客車方面，宇通依托承擔的國家“863”項目，已開發(fā)完成10-12米系列化產(chǎn)品，并且實際路線綜合節(jié)油率超過50%。

汽車評論人鐘師對記者說：“新能源乘用車的推廣短期之內(nèi)還存在較大的變數(shù)，由于產(chǎn)品定位還很迷茫，，以及充電問題目前還沒有很好的解決，所以目前還未出現(xiàn)風(fēng)靡大江南北的成功車型。但是未來新能源轎車發(fā)展的方向是確定性的，節(jié)奏可能要慢于新能源公交車。”

向特斯拉學(xué)什么？

除了產(chǎn)品的定位上，消費者始終對新能源汽車懷有戒心也是車企大佬們很困惑的問題，其問題主要集中在質(zhì)量、售后，以及配套的基礎(chǔ)設(shè)施等方面。近年來的多起新能源汽車事故均引發(fā)了社會普遍關(guān)注，部分事故甚至發(fā)展成為社會性事件。這些事故進一步打擊了消費者的信心。

與之相對應(yīng)的則是部分新能源汽車企業(yè)在輿情管理、危機公關(guān)上的能力欠佳和投入不足。如眾泰電動車自燃事故中，兩個月后，杭州市政府才了解到起火原因是電池內(nèi)的液體泄漏造成的，并發(fā)表了含糊其辭的報告。與此同時，電池供應(yīng)商和汽車企業(yè)均保持沉默，這使許多人認為政府與車企及電池制造商合謀，企圖掩蓋問題。

宋健認為：“由于技術(shù)不過關(guān)，電池是會出現(xiàn)自燃的，這點特斯拉也不能避免，關(guān)鍵要看企業(yè)如何去對待。”對此比亞迪汽車銷售公司總經(jīng)理侯雁對記者表示：比亞迪一直以來堅持以消費者不斷提升和變化的需求作為研發(fā)導(dǎo)向，這一點是不變的。比亞迪認為中國人的用車需求主要體現(xiàn)在兩方面，一是安全，二是便利。所以比亞迪始終在整車安全技術(shù)上狠下工夫。

其次在便利性方面，汽車終將像手機、手表一樣成為日常用品走進千家萬戶，用戶對許多細節(jié)的需求會更加強烈和苛刻，相應(yīng)的也就要求這些細節(jié)配置更加的智能和人性化。

質(zhì)量負面不僅影響企業(yè)的形象問題，更使整個新能源汽車的聲譽受損。如何扭轉(zhuǎn)整個行業(yè)在輿論中的形象？如何在這樣一種復(fù)雜的整體輿論環(huán)境中突圍？特斯拉，應(yīng)該是這場混沌中獨辟蹊徑走出的一個特例，但直到現(xiàn)在，其概念仍大于實質(zhì)。

其成功，很大程度緣于其營銷與公關(guān)的能力。

特斯拉的商業(yè)模式，被許多媒體譽為“顛覆式”的，認為其成功的關(guān)鍵，在于“用互聯(lián)網(wǎng)的思維”做汽車，其網(wǎng)絡(luò)直銷、用戶自定義等生產(chǎn)銷售模式，其高管在公共輿論前高調(diào)的形象以及強烈的個人風(fēng)格，也體現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)思維”的諸多特點。

特斯拉在多次起火事故中的處理方式，被譽為企業(yè)危機公關(guān)的典范。事實上，其公關(guān)手段本身并不新鮮，如在第一時間聯(lián)系車主、及時發(fā)布聲明、創(chuàng)始人親自出馬解釋等，最主要的還是體現(xiàn)在態(tài)度坦誠而鮮明，對公司產(chǎn)品的高度自信，進而巧妙地將危機轉(zhuǎn)化為技術(shù)推廣的機會。相比較而言，國內(nèi)許多新能源生產(chǎn)商則囿于與政府的關(guān)系等種種原因，對事故的反應(yīng)遲鈍，回應(yīng)澄清含糊其辭。

特斯拉帶來的是一種示范而并非是真實的業(yè)績拉動，特斯拉產(chǎn)業(yè)鏈無法像蘋果產(chǎn)業(yè)鏈一樣帶來巨大的市場和利潤。特斯拉證明了新能源汽車市場是切實存在的，可行的，具有盈利性的。

特斯拉平價進入中國之后，無論在輿論上，還是實際的消費價格和消費者接受度上，都占盡了先機，未來成功的概率很大，特斯拉的成功對于整個新能源汽車產(chǎn)業(yè)起到提振估值的作用。

綜上所述，中國企業(yè)的巨頭有的是雄心壯志，但是在具體運營細節(jié)上，特斯拉這個舶來品還是有很多可取的地方。如何能斗倒特斯拉，中國企業(yè)要邊戰(zhàn)邊學(xué)。