每個公司都有自己的顏色

可口可樂味道的秘方價值連城，深藏不露，但另一個成功秘方卻擺在了臺面上，一百多年來，還沒被任何人偷走。可口可樂公司的全球設計副總裁詹姆斯·索默維爾甚至大方地公開披露過公司的“第二個秘方”：它瓶身的紅色包裝。

可口可樂對紅色有著巨大的熱情和執著，以至于一百年前就做了專門的色卡，確保自己用的是“可口可樂紅”，而不是其他紅色。可口可樂公司辦公大樓里隨處可見紅色裝飾，比如把手、掛畫和地毯等。紅色植入了可口可樂的基因。

紅色為什么成了可口可樂的“第二個秘方”？五顏六色的飲料瓶背后，隱藏著怎樣的商業決策？飲料公司是怎么決定包裝顏色的？

可口可樂的啟發

1. 90秒內的第一印象至關重要，哪怕是包裝顏色這樣的細節，也會對消費者有很大的影響。

2.心理暗示的力量是無窮的，在不知不覺中，我們的行為和喜好已經被塑造。

可樂=紅色=快樂

當你走進一家超市的飲料區，看著貨架上五顏六色的飲料瓶整齊擺放在貨架上，你隨手拿起一瓶黃色包裝的飲料，上面沒有任何文字，你認為它可能會是哪種飲料？

黃色包裝的飲料最可能是橙汁。僅憑飲料瓶的顏色，我們就可以想到它的口味。

五顏六色的飲料貨架看似雜亂，其實每一種飲料用什么顏色都暗示著它的味道，而且往往是和某種食物聯系起來的。比如，綠色代表檸檬或者薄荷味飲料，紫色一般是葡萄或藍莓味，牛奶一般用白色的包裝。索默維爾指出，紅色已經成了可口可樂的一種承諾。看到紅色時，消費者馬上就會想到可口可樂。

在飲料柜里，可口可樂幾乎壟斷了紅色，以至于后來的可樂也不得不用紅色，否則消費者會覺得不正宗，比如非常可樂、嶗山可樂和天府可樂都用了紅色包裝，但奇怪的是，碳酸飲料和紅色之間并沒有天然的關系，不像橙子、牛奶和薄荷那樣代表食物。

那可口可樂為什么會選紅色？

讓圣誕老人穿上紅色衣服

除了鮮艷和醒目外，可口可樂使用紅色作為主題還有另一重考慮。在可口可樂創立初期，它和酒精飲料同時在美國藥店出售，但酒會被征稅。所以可口可樂把桶涂成紅色，以向海關和稅務官員明確表示桶中不含酒，不應征稅。

鮮艷的紅色不僅會刺激人的感官，而且經過上百年的營銷已經和快樂牢牢綁定。為了把“紅色象征著快樂”的觀念植入消費者的心中，可口可樂甚至發明了現代的圣誕老人。

圣誕老人的部分特色來自英國神話故事人物圣誕神父，他原本身穿綠色外衣。在誕生之初，圣誕老人的形象有各種各樣的版本，衣服有藍色、黃色、綠色和紅色的。在19世紀英國作家狄更斯的小說《圣誕頌歌》里，圣誕老人還是穿著綠色的衣服。

1931年，可口可樂公司希望在冬天增加銷量，于是塑造了一個白色大胡子的卡通老人當代言人，穿著可口可樂的紅白相間的衣服，在圣誕節給孩子們送可口可樂當作禮物。從此，人們看到可口可樂的紅白配色，就會想到寒冷冬天里送來快樂的圣誕老人。

這些常見顏色在對消費者說什么？

很多公司都有自己的主題色。

我們可以把它們大致分為：

紅色公司

除了可口可樂外，把紅色當作主題色的公司還有麥當勞、任天堂、樂高、紅牛、樂事、YouTube和Netflix等。

“紅色公司”的主要產品是玩具、美食、游戲和視頻等，歸根結底都和讓人快樂，產生多巴胺有關。

綠色公司

用綠色作為標志的公司有星巴克、賽百味、全食超市（天然和有機食品零售商）、假日酒店、蒙牛、華潤怡寶、1點點等。

“綠色公司”想給消費者傳遞健康和環保的形象，因此多用于一些主張健康的飲食、醫療公司，或者強調環保的新能源公司等。

藍色公司

使用藍色作為標志主色的公司有中核集團、IBM、英特爾、大眾、三星、通用汽車、福特、寶潔、飛利浦、聯合利華、Facebook、惠普、戴爾、支付寶等。

“藍色公司”大多集中在科技領域。藍色代表可靠、負責和值得信賴。因此，科技行業的公司多是“藍色公司”，他們希望給消費者樹立一個冷靜靠譜的人設。

“以貌取人”的色彩心理學

在可口可樂的包裝上，我們看到了色彩對一家公司的重要性。商學院的研究者也發現了這一點，并把它發展成了一門博大精深的色彩心理學，運用到了公司的市場營銷中。簡而言之，這門學問研究色彩如何影響人們對品牌的認知。

看到一個商品后，人會用多久做出潛意識的判斷？《管理決策》上刊載的一項研究證明只有90秒。在90秒短暫的初次印象里，有近85%的消費者表示顏色是決定購買與否的重要因素。換句話說，購買商品時我們都在“以貌取人”。

天津科技大學食品科學與工程學院教授劉繼鋒和輕工學院教授閻瑞香曾分析道，不同顏色的外包裝會對大腦產生不同的刺激，而出挑的顏色可能會更好地激發消費者的購買欲望，并加深消費者的記憶，形成消費習慣。

（白茶摘自《看天下》）