飲料禮品市場攻心戰

謝瑋霖

隨著人們生活越來越富裕及國家對煙酒的管控等，送禮消費必將成為飲料產品的重要戰略機會。

未來，送禮消費將成為飲料產品的重要戰略機會，利用送禮消費來撬動市場、樹立市場地位的時代已悄悄來臨。在新的競爭格局下，飲料品牌將出現新的發展機遇。而面對機遇，企業是否能夠抓住機會建立自己的品牌，為品牌建立話語權，成為企業首要思考的問題。

飲料送禮消費的價值及品牌訴求

許多營銷人士認為，飲料的送禮消費行為是發生在產品成為暢銷品后，其實不然。

消費者之所以產生送禮消費是建立在產品具備送禮價值的前提下，而非產品暢銷。如巨人集團的兩大產品：一是黃金酒，一開始就定位在“送長輩的保健白酒”，區別于藥酒的藥性，黃金酒以原料的價值來表現產品保健功能，體現出產品的送禮價值。同時，根據產品定位“非藥酒，是飲料酒”的角度倡導口味好。二是腦白金，從老年人腦部功能漸漸老化的物理表現出發，針對老人“腦部健康、改善睡眠”的需求而上市的產品。一開始就瞄準不舍得給自己買好東西卻希望別人送的老年人消費心理，從而產生“送禮消費”的定位，才有“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”的廣告妙語，以及腦白金今日的成功。

同樣引申到飲料上，飲料產品對于消費者送禮，無非在于產品價值是否被認同、產品是否具備送禮價值的本質上。之所以誤解飲料送禮消費行為是產品成為暢銷品后才發生的，是由于送禮消費行為中，用飲料來送禮的消費行為還不普遍，消費者對飲料送禮消費的關注相對其他產品低。隨著飲料送禮消費行為的成熟，終將造就飲料禮品消費市場的新格局。

既然“飲料送禮消費”是出于產品送禮價值的肯定，那么要成功建立起品牌的話語權，還必須從產品的價值角度進行思考。

從產品價值角度思考品牌話語權

經研究發現，對于飲料送禮消費，消費者傾向于將飲料劃分為兩個類別：一是具備營養價值的產品，二是不具備營養價值的產品。雖然二者都有其訴求的功能價值，但根據產品的原料，消費者更加傾向于這兩種區分方式。

營養價值如牛奶的強身壯體、核桃的益腦等，代表品牌如伊利、六個核桃。不具備營養價值但功能性被接受的產品如涼茶的預防上火、維生素飲料的提神等，代表品牌如王老吉、紅牛。整體上，消費者在送禮的選擇上更加傾向于有營養價值的產品。

當然，產品所占據的市場位置通常還與產品本身的價值是否容易被消費者感知決定。如露露杏仁露，由于杏仁本身的價值不能被大眾消費者認知，同時露露所訴求的價值“滋潤”，難以被消費者感知。相比王老吉所訴求的“預防上火”更容易被消費者感知，從而更加具備送禮意義。

從文化角度思考品牌話語權

產品本身的利益點是否滿足消費者的消費需求，是最根本的要求。但是很多產品的利益點并沒有與送禮消費直接契合，眾多品牌還是從文化角度思考產品的節點促銷。如利用品牌名與文化的關聯，王老吉的“吉”關聯吉慶時分、吉祥年打造“吉”文化，六個核桃的“六”關聯六六大順打造“順”文化。

相比之下，紅牛飲料在年節關聯上就相對差點。從2009年“牛年喝紅牛，數我最牛”到2011年“紅牛有能量，新年無處不精彩”，似乎紅牛放棄了“牛”文化的建立。實質上，紅牛飲料完全可以在文化上再對品牌進行深化，打造自己的“牛”文化，牛氣沖天、就是牛等，從而達到促銷目的。同樣，露露的“聚幸福”一方面與品牌名沒有直接關聯，另一方面“聚幸福”概念有點硬湊的感覺，并不能讓消費者有直接的聯想。

另外，雖然可樂等產品由于其包裝及產品并不能滿足送禮需求，反倒是利用品牌文化在場合消費中占到了絕佳優勢。可口可樂從進入中國市場開始，就與中國文化對接，金童玉女抱著可樂瓶賀新年的畫面，直接與中國消費者在情感上打成一片。同樣，可口可樂推出不同的包裝，以鮮明的文化色彩的圖案打動消費者，如禮花瓶、昵稱瓶等。

既然飲料送禮市場越來越熱，并且還未出現針對送禮消費的產品，多是一些具備產品價值，而切入節點結合中國文化進行促銷的產品。“第一個吃螃蟹的人”還未出現，這充分表明了飲料送禮市場還未發育成熟。只要市場發育到一定程度，有企業第一個吃到螃蟹，飲料送禮市場將出現更多的掘金者。

如何建立品牌話語權

如何在“飲料送禮市場”中找到品牌的立足點為品牌建立話語權，就必須先挖掘飲料送禮消費人群的消費行為、消費習慣、消費場合等要素，從而找到消費者真正的消費需求。再將需求最終轉化成為一句打動人心的話語。

造就攻心話語。可以從兩個方面入手，從正面理性訴求出發尋找產品的購買理由以及送禮對象，從側面感性訴求關聯好的文化及強勢形象。

一個好的購買理由。洞悉消費者心理是挖掘購買理由的必要條件。特別對于飲料產品，往往好的購買理由，不能是強烈的功能訴求。消費者心里難以接受飲料產品強烈的功能性（功能飲料除外），如怕上火、經常用腦。一個是問題，一個是狀態，強調的就是消費心理，可以針對送禮對象。購買者不一定是使用者，送禮消費更是如此，購買者非使用者。所以，針對送禮對象的訴求很重要。面對競爭格局，搶占特定人群是一種有效的方式，如送長輩，黃金酒。

關聯好的文化。利用品牌名直接與文化關聯是十分重要的。如“喝王老吉，過吉祥年”，通過“吉”字，有效地結合中國文化，輸出價值。一些品牌沒有在品牌名上找到出路，但是也不能捏字造句，而應從其他方面入手。

打造強勢形象。用一個強勢的形象來代表品牌，給消費者情感上的聯想是十分恰當的。“中國涼茶，和其正”、“海爾，中國造”等，都從“中國”角度為產品樹立了強勢的形象。當然，和其正由于品牌的落實難以契合“中國”形象。

必須意識到，沒有理性訴求提供給消費者的購買理由，只有情感訴求，并不能成功建立品牌，在競爭中，終將被其他競爭對手擠出去。只有消費者明確產品的購買理由契合自身需求，品牌才能在競爭中突圍。而情感訴求在品牌打造過程中，可為品牌潤色，活化品牌，二者相輔相成，為品牌成功建立話語權。

建立一個易識別的視覺形象。產品必須建立一個容易被識別的視覺形象，這樣才能更容易被消費者記憶。一個易識別的視覺形象可以有幾個方向：一、獨特的色彩；二、獨特的造型；三、獨特的圖案。

在送禮市場，由于中國人偏好紅色，所以紅色包裝的產品給自己增添了更多的促銷優勢。其他色彩包裝的產品卻不存在這種優勢，例如百事“敢為中國紅”。為中國人驕傲的“紅”一次的促銷方式，實質就是一種思維方式。

找到適合的品項。除了一句話攻心及一個易識別的視覺形象，還要有一個適合的品項。飲料市場經過多年的發展，三種消費形式已有了各自突出的品項。即飲消費通常以瓶裝產品為主，由于瓶裝產品的旋蓋設計既方便攜帶保存又滿足了即飲行為；場合消費又可以分為家庭消費及特殊場合消費，場合消費對分享裝、盒裝的消費行為更加明顯，特殊場合如酒店、餐飲等，罐（聽）裝產品在這些場合找到了銷售突破口，由于渠道的封閉性，爭奪戰尤為嚴重；送禮市場，盒裝及罐裝產品的優勢相對明顯，而瓶裝產品存在明顯的不足。

運營執行力考驗企業。當然，為品牌建立話語權，產品是最核心的問題。明確了產品的戰略方向，4P中其他的方面，如價格、渠道、推廣也要跟著做適當的調整。

價格上，應定位于行業環境下消費者接受的價格帶及根據送禮對象偏向的價格帶。比如現在的消費心理是從送禮對象出發，飲料的送禮對象通常為走親訪友、針對領導送禮，消費者通常追求檔次，親友送禮更追求價值。一箱飲料在100元以下價格，滿足了普通人親朋送禮接受的價格額度。

渠道上，方便消費者產生購買行為、利于產品到達送禮消費終端的渠道結構設計等。如社區附近的店鋪、眾多流通小店，都滿足了消費者購買后直接送禮的方便性。

推廣上，做到有節點有節奏地布局市場推廣活動。同時，形成一套符合企業自身的、與競爭對手具備獨特性的推廣活動是必要的。

這些重要的戰略配稱都考驗著企業的運營執行能力。事無巨細，在節點前對經銷商進行壓貨，用以控制經銷商的資金，從而打擊競爭對手的戰術動作，也是至關重要的。

沒有權利說話的品牌不是好品牌，有權利說話而說話無權利的也不是好品牌。只有從“話語權”的戰略思維出發，適應當時行業的競爭環境，才能真正地建立品牌。飲料送禮消費市場的競爭將愈演愈烈，勇于針對送禮市場而開發的產品，將出現在這樣的時機點上并突圍而出。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）