支付革命

王玉

當出租車司機和買鴨脖的大媽都開始用手機付錢時，移動支付的大潮已經悄然深入我們的日常生活。

3月13日，國內知名鞋企奧康集團與支付寶正式簽署O2O合作框架協議，從3月20日起，奧康將在全國5000多家門店陸續開通手機支付業務，消費者買鞋只需在店內掃一掃二維碼即可付款，全程耗時不超過30秒。

據悉，2013年，中國移動支付業務16.74億筆，同比增長212.86%，移動支付金額9.64萬億元，同比增長317.56%，電子支付領域的發展態勢令人咋舌。

移動支付到底能走多遠？即將給企業帶來什么樣的改變？

【創 新】

便利，最基本的營銷規律

文 | 喻 祥 上海容納咨詢顧問機構首席顧問

消費者行為具有一個基本規律：便利將對消費者選擇產生重要影響！互聯網極大發展并滲透于消費者行為，便利性是最為關鍵的動因。

對便利性的追求無論在什么時候都不會改變，可口可樂的傳統渠道策略便是如此。互聯網無疑是有史以來將便利性最大化的一次革命，移動支付更是將便利發揮到了極致，隨時隨地的支付方式極大發力是遲早的事兒。

移動支付尚未成主流，依舊是支付的補充方式，原因有三：1.消費者對安全性的擔憂；2.消費者對該支付方式的使用習慣尚未形成；3.政策性的限制，如一次支付金額等。隨著時間的推移，這些問題終究會得以改善。因為移動支付的便利性是無可替代的，被更廣泛地應用自然無可逆轉。

一組手機銀行APP數據更說明問題。手機銀行用戶中年齡在40歲以上的用戶只占7.16%，相反，30歲以下的用戶比例高達64.09%，可見其未來潛力；從職業分布看，手機銀行用戶較為均衡分布于學生、公司職員、公務員、企業主中，并未成為某些特殊職業人群，廣泛的消費者基礎也預示了未來的前景。

當然，在互聯網思維大行其道的今天，人們似乎更難冷靜下來思考營銷與管理中最基本的規律。無論是互聯網模式的創新，還是互聯網產品的創新，無一例外都應是遵循基本規律的創新。另外一組數據更令人深省：淘寶網店只有3%處于贏利狀態，97%陷入泥濘。如此現狀，不僅是無序競爭的結果，也是浮躁背景下遠離基本規律的結果。

成本決定未來

文 | 簡銘明 漢哲咨詢集團高級咨詢顧問

十幾年前，鼠標與水泥的論戰，硝煙彌漫，對于未來，大家都很亢奮。但200多年前的拿破侖洞察了本質：世界上有兩根杠桿可以驅使人們行動——利益和恐懼。利益是：互聯網大大降低了實體經濟的交易成本，而實體經濟恐懼于被改朝換代。僅僅是建了個網站的上海梅林，市值就暴增十倍。

到如今，互聯網手機終端超越PC，人群覆蓋從量變達到質變。眾生歡呼商機巨大。資本聚集，泡沫浮現。首先，我們強調泡沫不是貶義詞，規律上，它是一個產業發展壯大過程的副產品，比如19世紀的美國鐵路建設。這個新興市場開始涌現很多成功的產品或企業，他們揮舞互聯網思維，鼓動客戶零距離，對現有商業模式批判性繼承，喜歡出現在高交易成本市場中。比如余額寶之于理財成本，京東之于渠道成本，移動支付之于時間成本。較為單純的實體企業，如華為、海爾也開始上道，海爾甚至已經放棄投放雜志廣告，大談互聯網思維，互聯網與實體經濟融合愈加緊密。

支付作為交易過程的核心環節，極低交易成本的移動支付，未來將是兵家必爭之地。2013年的移動支付金額暴增，證明這種趨勢銳不可當。未來，用戶做出選擇：用手機支付還是指紋支付更好。互聯網生活方式已經出現。設想下，你與女友初次約會看電影，一種方式是“找ATM機、取款、回影院、付款、買票、訂座”，另一種方式是“訂座、付款”。請問，哪種方式讓你更有魅力？有專家認為丈母娘催漲了房價，未來或許有專家表示，女朋友促進了移動支付。

【變 化】

大數據時代的寵兒

文 | 石章強 錦坤文化發展集團創始人、上海品牌委員會秘書長

隨著移動互聯網的發展和互聯網支付技術的發展，移動支付取代傳統支付是不可逆轉的趨勢。無論是二維碼支付、聲波支付還是NFC移動支付，都是實現線上與線下融合的技術方式，而移動支付的核心在于O2O的商業模式落地。誰能建立起新的商業閉環，誰就能擁有客戶，并獲取價值。以支付寶為代表的互聯網公司與以銀聯為代表的NFC陣營，都希望自身所主導的模式在這次時間窗口2—3年的卡位競爭中成為存活下來的支付方式。目前看來，移動支付帶來的變化有兩個方面：

1.大數據讓信息碎片化，而移動支付則讓營銷更精準。

傳統零售業業態是“人跟著店走”，即店開在哪兒，人就往哪兒聚集；而隨著零售電商化的轉型，就變成了“店追著人跑”，人在哪里，商家就追到哪里。

大數據正在給互聯網帶來翻天覆地的變化，尤其在大數據積累的受眾個性化購買方式及實時競價等的營銷運用，正在改寫商業活動的生存法則。這也形成了現在一再被提及的碎片化時代的精準營銷。

移動支付則是大數據精準營銷不可逾越的一環，商家通過對自己平臺上移動支付用戶的記錄分析，可以了解這些用戶的消費習慣、熱衷產品乃至消費心理，從而對特定的用戶推廣特定的產品，以大幅度提高營銷效率、降低營銷成本。在這個越來越注重用戶體驗的時代，仔細分析用戶是最重要的。

移動支付就像是一張大網，它圈進了金融界、IT界、廣告界和大量的店鋪。或許大數據在移動支付業務雛形階段并未受到過多重視，但是商業模式的競爭，會讓越來越多的人看到這些數據的價值。

2.O2O或抱團淘金。

當今的互聯網乃至物聯網商業模式，早就不是一個商家能夠玩得轉的了。移動支付將支付方式帶到了移動終端，也必然將資金、資源和龐大的信息量引入移動客戶。

大多數中小微企業、商戶幾乎無法通過一己之力支撐起龐大的數據庫，另外，消費者的多樣化需求，令某一單品類商家很難獲取其所有的消費行為信息，因此商商合作、跨界聯盟是今后企業實現大數據營銷的必然。它們可通過合作開展便民服務、O2O、定位推送（LBS）、預約訂單甚至是后付費方式等，不斷挖掘移動支付背后的數據金礦。

誰也擋不住的趨勢

文 | 苗兆光 華夏基石企業咨詢集團業務副總裁

經過“思維”層面的喧囂之后，互聯網作為最基礎和最具顛覆性的信息技術，對商業環境的改變越來越被看清：一是消費者行為習慣的改變，消費者被互聯網伺候得越來越自我，貴的我不要，購買不方便的我不要，稍微不喜歡的我更不要，過去信用卡已經讓我不習慣使用現金，現在我拿一個手機就能完事兒，何必要再揣一個錢包？二是交易方式改變，虛擬市場讓人們的交易越來越超越時空限制，呈現“去中介化”，你想買一本10年前出版的《流程再造》，只需要在你的iPhone上點一下，很快就有一個千里之外的兼營舊書攤的鄉村教師提供。三是分工方式改變，表現為“去中心化”，信息的發達足以讓分散在世界各個角落里獨立個人共同開發出一款小米手機，未來可能是一部小米汽車。四是決策方式改變，大數據正使預測變得簡單，極速定制成為可能。

互聯網帶來的這四大改變都是企業從事商業活動所無法抗拒的，隨著改變的深入，我們完全可以假設未來的商業圖景：你在家點幾下鼠標就可以在一個叫福特的汽車商城上（或者干脆是京東的汽車頻道）DIY一臺汽車，而后一天內就可在你家旁邊的東方萬泉4S店完成組裝，方案是福特的工程師根據你的要求量身定制的，底盤是由青島一家叫美光的機械公司做的，而車門則是由上海貝斯特公司提供的，變速箱來自德國的寶馬……在這種商業圖景下，只有兩類企業活得好：一是以技術和大數據為中心平臺的企業，它們是生產和交易的組織者；二是附著在平臺企業上提供各式各樣內容的企業，它們是消費體驗的提供者。

而這一切實現的最重要的兩個基礎是：無處不在的極速物流和有信用保障的便捷支付。正是看到了這一點，不僅國內移動支付鬧得熱火朝天，美國互聯網大佬Google、Facebook、蘋果和電商大佬亞馬遜、eBay也都在2013年投入重兵布局移動支付。（在這里，不能不為去年6月提出“天網+地網”戰略的阿里點贊一個，馬云真是個天才！）

移動支付已是大勢所趨，誰都擋不住，央行也不能。有人站出來拍胸脯說對移動支付的限制不是受利益集團的指使，而是從防控風險考慮，如果真是如此，那只能說是無知和無能了。

【未 來】

掌握支付通道，就掌握先機

文 | 周 麗 財通證券高級經濟師

移動支付為什么重要？這與支付在交易中的內在作用有關。支付是交易成立的確定因素和前提條件，是否具有便捷的支付是交易能否達成的關鍵因素之一（有研究指出，超過50%的訂單若沒有及時支付則會流失）。對于時下發展迅速的各種O2O模式而言，支付是完成閉環的前提：通過支付，消費者完成了消費，同時商戶掌握了完整的交易數據。支付對各種交易具有普適性。因此，在移動互聯和O2O的趨勢下，掌握了移動支付通道，就掌握了先機。

隨著移動支付的發展，過去小額現金支付將逐漸被移動支付和非接觸式金融IC卡所取代，并且作為網上支付的一種延伸，移動支付的規模將快于線下收單和線上支付的方式，成為第三方支付的新興驅動力和爭奪的戰場。

正是由于移動支付的重要性，各大第三方支付機構都在盡力爭奪話語權。例如微信、來往等移動社交APP對線上流量的爭奪，爭奪的另一個戰場是移動支付場景的創建。所謂移動支付場景，顧名思義，即可接受移動支付的方式完成交易的場景，既可以是話費充值，也可以是在線游戲、訂票等的支付，更重要的是線下可實現移動支付的消費場景，例如百貨店、專賣店等傳統零售門店。

從目前來看，由于產業鏈關系和零售商本身經營模式的原因，很多傳統零售企業對O2O以及移動支付存在一定的抵觸，或仍在緩慢摸索。從PC端第三方支付向移動端支付轉移，已經成為消費者在碎片化時代的自然選擇。餐飲、娛樂以及購物中心等更容易接受移動支付業態的增加，將加快消費者對移動支付的接納度和依賴度。因此，傳統零售商需要對此盡早布局，加快實現O2O的轉型，以期及時滿足消費者需求。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）