閉環營銷

2014年，是移動互聯網元年，拉開了新商業帝國的序幕。

移動互聯網已經不是一個技術概念，也不是只有互聯網大佬們可以執掌的天下，而是一種無論線上線下企業都可以借來基于自身行業產品的特質進行改造的思維。企業必須超越原有的營銷思路，用互聯網思維去重新認識市場，規劃新時代的營銷戰略路徑。

“顧客就是上帝”這句名言要真正地回歸本質，因為消費者角色正在發生改變，未來企業的整個流程（產品研發—品牌傳播—渠道建設—售后服務），都將為消費者而改變。

四大環節都需要打造一個閉環，即在與用戶的互動溝通中深度把握用戶習慣和需求，遵循互聯網的社會規則，基于傳統行業產品本質，使用互聯網技術并用極致的體驗態度創新改造本行業產品的產業運作規則，快速形成用戶自發的口碑傳播，達成互聯網用戶認同的顛覆式的商業模式改造。

也就是說，在每個營銷環節，消費者都要成為真正的體驗者和決策者，企業則徹底回歸服務角色！

主持人 | 周春燕

特邀作者 | 陰雅婷 劉 進 高春利 劉旭明

[產品研發篇]

把決策權交給用戶

每年全球大概有3萬個新推出的消費產品投入市場后，有90%都失敗了，這背后的真相究竟是什么？

文 | 陰雅婷

在產品極速更新的數字化時代，用戶的需求是“個性化的全流程體驗”，所以產品在研發環節，就需要以消費者為中心打造閉環。如果企業忽視消費者的體驗和意見，輕視閉環的營銷思維，仍然秉承“十年磨一劍”式的產品研發模式，其結果往往是九死一生。全球大概有3萬個新推出的消費產品投入市場后，有90%都失敗了，這種巨大的浪費除了會給創業者、企業帶來巨大的經濟損失之外，還對研發團隊的士氣形成巨大的打擊，不少團隊成員會紛紛出走。而線上線下的閉環思維絕不是走走流量、發發帖子那么簡單，它本質上是一種開放式的精益創新，需要將企業的研發團隊與顧客實現零距離對接。

基于用戶反饋鎖定目標用戶群

產品的閉環營銷模式不僅僅需要企業的品牌內涵和文化，更需要在網絡平臺上圍繞用戶產生的豐富的數據庫。在企業營銷過程中，一般的獲取途徑是通過市場調查的方法獲知目標消費者反饋的相關數據。在數字化時代，大數據技術將進一步提升用戶反饋的價值，即基于大數據技術的用戶分析，將不僅關注媒介行為習慣本身，而且會關注用戶的階段反饋和整體行為，并從中尋找影響他們消費行為的相關因素，進而通過大數據挖掘分析用戶的反饋和業務使用記錄，判定其屬性、習慣和偏好，對用戶形象進行精準“畫像”，針對目標用戶的反饋和需求進行產品設計，實施營銷計劃。

同樣，在這樣的產品研發閉環中，不是強迫用戶對他們的想法和偏好以問卷的方式作答，而是借由他們的產品研發參與過程對他們日常自發的行為本身進行后臺分析，因此，能更真實地反映用戶的需求、偏好以及行為模式。因此無論是線上還是線下，越來越多的企業已通過網站、微博、微信和論壇等發布產品概念，收集、整理、分析消費者意見和建議，也同時掌握著越來越多的大數據：用戶數據、產品數據、行為數據等，并通過用戶行為數據的挖掘鎖定產品的目標用戶群體，以他們的體驗和意見作為產品迭代的坐標，并以創新的回報方式（如以意見被采納的用戶名字命名產品的某項功能）激勵他們后續的關注和積極反饋，儲備未來的消費群體。

世界上最偉大的云存儲服務網站之一——Dropbox自2008 年 9 月產品正式上線至今，用戶量已經突破2億。Dropbox之所以能夠成功，源于Dropbox團隊最初在網站首頁上推出的產品演示視頻 + 內測邀請的活動，該視頻將產品的功能特點以動畫的形式演示出來，簡潔生動，牢牢地抓住了用戶的需求，而且Dropbox把用戶體驗做到近乎完美，刺激了越來越多的用戶參與到產品研發中來。因此，當產品尚處于概念階段，Dropbox研發團隊一方面已經通過網絡平臺與用戶互動分享實現產品的迭代優化，另一方面通過收集、整理、分析客戶數據，歸納客戶的特征、偏好和消費習慣，進一步鎖定產品的未來目標消費群。在這個體驗互動的產品研發閉環中，專業而資深的目標用戶群更成為Dropbox 在接下來的迭代和測試過程中的風向標，Dropbox將主要參考他們的體驗和意見改進產品。如今，基于龐大而積極的消費用戶群，Dropbox已成為同類產品中的翹楚。

為用戶提供思考和創造的體驗

人的體驗既是復雜的又是多種多樣的，但可以分成感官、情感、思考等不同的形式，且各自都有自身所固有而又獨特的結構和過程。這些體驗形式是經由特定的體驗媒介所創造出來的，能達到有效的營銷目的。其中，思考訴求的是消費者的智力，企業通過將目標消費者納入產品的研發環節，以創意的方式引起消費者的驚奇、興趣，激發他們對問題集中或分散的思考，挖掘消費者與眾不同的思維和創意，就能為消費者創造認知和解決問題的體驗。特別是對于高科技產品而言，思考活動的方案已經融入線上線下的閉環營銷模式被普遍使用，用于產品的設計研發，實現企業、產品與顧客的良好溝通。

小米基于用戶反饋做手機的策略就屬于思考體驗類的閉環營銷模式。從第一款小米手機誕生開始，小米手機就在其官方論壇邀請數百萬網友參與小米MIUI 操作系統的設計開發，“米粉”們累計在小米論壇提交了超過1.3億篇技術帖。例如標記陌生電話，用戶可以標記推銷、詐騙等手機號碼，通過云技術顯示該號碼被標記的類別和次數。針對這些技術帖，研發小組首先發起針對新功能的討論，再將收集來的用戶意見通過投票決定開發方向，依據“米粉”的意見，MIUI每周都在更新，且在每周的迭代中逐漸形成自己的特色。2013年，小米手機全年銷售1870萬臺，增長160%，銷售額316億元，這家成立僅4年的手機公司，用自己“線上—線下—線上……”閉環模式進行產品創新的方式為用戶提供了富有成就感的愉悅的思考體驗，贏得了消費者的心。

這種基于更多人的需求和意見定制產品設計方案的模式淘汰了傳統手機“研發—制造—銷售”的產業運作模式，為手機創新找到了新的機制，即通過網絡平臺把更多的消費者整合到小米創新體系中來。在需求和用戶意見集中之后，依據需求和意見進一步設計產品成為小米取得成功的關鍵。雖然任何營銷模式都無法定義到所有消費者，但是小米這一次顯然在用戶定位上形成了對于傳統手機產業的突破和超越，其以互聯網作為創新交流平臺，建立與客戶互動的閉環式產品開發模式，最終在產品制造、軟件系統、功能應用、互聯網集成等產品屬性上形成了鮮明的小米特色，成功定制了更多滿足小清新、文藝青年需求的用戶功能。

為產品進行上市前的市場預熱

移動互聯網時代，不再是只有互聯網大佬們可以執掌的天下，而是一種無論線上線下企業都可以借來基于自身行業產品的特質進行改造的思維。對于生產型企業，從產品規劃開始就應該植入這樣的思維，并帶動企業整體骨子里對自身生產經營、組織管理、營銷推廣等諸多方面的改造，最終顛覆傳統的商業模式。因此，以閉環的思維將未來的客戶提前“卷入”到產品研發過程中，將會使產品在與客戶的互動過程中深深植入目標消費者的心中，贏得市場就成為自然；同時，讓社會資源充分滲透到產品研發中，這不僅是一種社會資源集約化充分發掘的過程，同時也為未來的產品做了一次上市前全面的市場預熱和廣告宣傳。

小米MIUI系統最大的特色就是定制主題，“米粉”們創造了各種主題模式，其他用戶可以自由下載。這種以用戶參與產品設計帶動口碑營銷的模式充分體現了線上線下互動擴散的優勢，小米通過傳播速度快、覆蓋面廣的社交媒體（論壇、微博、微信和QQ空間等）真正拉動了用戶參與，最大程度得到了用戶反饋，使小米產品的口碑在老用戶與新用戶的口耳相傳中擴散開來，而最好的配置、最低的價格和最互動親民的營銷方式等口碑進一步保證了小米產品的形象。一邊體驗參與一邊口碑傳播的閉環營銷模式讓客戶更好地感受到企業產品、企業品牌理念，而小米的廣告投入則幾乎為零。

海爾雖然是傳統的制造企業，卻也在鼓勵用戶參與產品設計，靚麗的水晶洗衣機、圓柱形的帝樽空調都是在網絡上與用戶互動過程中所產生的產品創新。與此同時，海爾大幅削減媒體廣告投入，迫使員工向“交互實現引領”轉型，充分發動小眾長尾的參與和口碑力量，從而摒棄大規模制造時代的廣告戰。

其實，企業在與用戶線上渠道的互動中發現負面口碑也在所難免，此時需要注意與用戶及時溝通交流，并總結問題，向客戶承諾改進產品。而面對用戶的意見和預期，企業也不能只是單純的一次性收集，然后直接推出一個產品，這反而會激起用戶的負面情緒，最好是能進行分類，區分哪些可以短期滿足，哪些可以長期滿足，并將這一信息反饋給用戶，即在與用戶反復而真誠的交流溝通中不斷迭代優化產品，從而慢慢贏得他們自發的口碑傳播。

無論是對于初期創業派還是對于全球性企業而言，產品研發閉環中一切活動都是圍繞客戶而進行的，將產品研發中的決策權交給用戶，在持續遵循客戶的意見進行產品開發后，研發團隊不斷糾偏的成果就是產品越來越符合客戶想要的效果，而不是研發團隊閉門造車想象的樣子。通過持續的“測試—調整”以及快速迭代，“企業—消費者—企業……”的產品研發的良性閉環得以形成，產品的功能日漸豐滿，創新的成功率大大提升。這也正是微信在上線第一年就發布了15個版本的原因。而且，這一閉環思維也改變了企業傳統的組織流程和資源配置，以最低的成本贏得市場。

（作者來自華東師范大學傳播學院）

產品研發，客戶說了算

產品的精益創新倡導基于顧客體驗、反饋的“頻繁驗證并修改”，需要企業的產品研發團隊與顧客零距離對接，特別適用于當今的數字化時代，即企業先向市場推出極簡的原型產品或產品概念，之后時刻保持與客戶的接觸并獲得反饋，在客戶的參與和建議中不斷地試驗和調整方向，以最小的成本和有效的方式驗證產品是否符合用戶需求，并迭代優化產品，以期適應市場。在這里，如果沒有足夠多的客戶反饋，就不能完成產品研發的閉環。企業通過客戶反饋渠道了解關鍵信息，包括客戶對產品的整體感覺，客戶不喜歡、不需要的功能，客戶認為需要添加的新功能，客戶認為某些產品功能應該改變的實現方式，等等。

閉環系統，產品研發新流程

傳統的獲得客戶反饋的方式主要是現場試用、實地觀察；在數字化時代，由于微博、微信和各種網絡社區的出現，再加上移動互聯網應用的日益普及，企業可以通過各種網絡渠道獲得消費者隨時隨地發來的意見和建議。而這些反饋都是建立在企業充分利用消費者無組織的盈余時間，并充分調動消費者的積極性和創造性參與產品設計、開發和制造的基礎上的。這個基于閉環系統的產品研發流程，也是企業鎖定目標用戶群、為用戶提供思考和創造的體驗以及為新產品進行市場預熱的過程。

特別提示

消費者感覺線下消費體驗差，線上互動不夠真誠，反饋的想法和意見并沒有真正得到重視，產品沒有反映他們的真正需求，企業業績和銷量等信息不透明，就不會再持續關注產品的研發進展，更不會形成自發的討論、評價和反饋，產品也喪失了用戶需求的基因，只能淪落至產品生態圈進化鏈的末端。

[品牌傳播篇]

為品牌的未來負責

人只有面對鏡子的時候，才知道自己是否穿戴整齊；企業的品牌傳播只有形成信息閉環的時候，才能知道自己的傳播是否有效。

文 | 劉進

企業的品牌傳播活動總體來說可以分為兩類：一類是單向的品牌傳播，一類是雙向的品牌傳播。前者不需要顧客參與，后者顧客會參與和互動。比如，在電視、網站等媒體上進行的叫賣式和告知式的品牌傳播，就是單向的品牌傳播，而在PC互聯網、手機移動端上進行的一些互動營銷，就是雙向的品牌傳播。未來無論是哪一種傳播方式，都要建立品牌傳播的閉環，因為閉環是品牌傳播活動不斷優化、品牌自身不斷進化的保證。沒有閉環，品牌就猶如戴著墨鏡在黑夜中前行，其成功皆是偶然，其失敗皆是必然。

閉環一：粉絲互動

隨著社會的發展，消費者越來越不喜歡被單向的告知，而是越來越喜歡雙向的品牌交流，企業既向顧客進行品牌傳播，顧客又樂于加入到品牌傳播的過程中來。互聯網的發展以及社會化媒體的迅猛發展，更是為品牌的雙向傳播提供了無限的想象。

肯德基（中國）于2013年12月30日—2014年2月23日在全國舉辦了“誰能代表肯德基由你來投票”的炸雞PK活動，活動席卷全國，成為線上線下的熱門話題。最終，吮指原味雞得到了1078萬多張選票，黃金脆皮雞得到983萬多張選票，吮指原味雞以不到100萬票的優勢勝出。在這次活動中，肯德基看似將產品的去留決定權交給消費者，并請來陳坤、柯震東兩大明星來助選，但是其最大的收益是鞏固了第一炸雞的品牌形象。因為無論消費者如何選擇，都是對肯德基第一炸雞品牌形象的再次記憶和鞏固。

在活動期間，肯德基還舉辦了針對性的二次傳播類的互動活動，在“脆皮團大愛脆皮雞，秀合照活動”中，顧客上傳與黃金脆皮雞的合照即可獲得抽獎資格，獎品為柯震東親筆簽名CD一張，在“原味團最愛原味雞，秀故事”活動中，消費者只要秀出與原味雞的故事以表達對吮指原味雞的支持，即可獲得抽獎資格，贏取陳坤拍攝廣告時穿過的襯衫1件。參與的顧客越多，說明活動就越成功；顧客參與越深入，第一炸雞品牌的形象就越鞏固。肯德基在這次品牌傳播活動中，既通過消費者的參與熱情來判斷了品牌活動的效果，又通過激發消費者的參與獲得了品牌二次傳播的機會。

2013年夏天，可口可樂昵稱瓶活動可謂十分火爆。通過消費者的參與和互動，使整個品牌活動獲得了巨大成功。可口可樂在2013年夏天換上了“新衣”，將瓶身上的“可口可樂”經典字樣換成了同字體的“宅男”、“文藝青年”、“純爺們”、“閨蜜”等60種熱門網絡標語。同時，可口可樂還在新浪官方微博上推出了“快樂昵稱瓶”的定制活動，花20元，參與者就可以在瓶身上的“吃貨”、“夢想家”等Logo旁加印上自己的名字。線下活動也同時在全國各大城市展開。

2013年5月26日，繼澳大利亞、加拿大、日本、意大利等站之后，奧迪見地未來“Land of quattro”戰略活動正式來到了中國，并在彩云之南的人間仙境香格里拉正式啟動。一汽—大眾奧迪在之后的6個月時間中從4條線路中為顧客帶來各種體驗，分別是：2013年5月從云南香格里拉到騰沖的“綠色和諧之旅”，2013年8月從西藏林芝到拉薩的“自然責任之旅”，2013年9月從蘭州到敦煌的“文化傳承之旅”，2013年10月從廈門到上海的“科技變革之行”。從活動開始，奧迪就不斷和顧客互動，鼓勵顧客發布自己的日常旅行圖文到奧迪官方微信，當然，被選中發表的圖文故事作者會獲得精美禮品，同時，通過多種方式選拔跟隨奧迪車隊的“特約撰稿人”，讓他們以消費者的身份體驗和見證旅行的過程和奧迪的品質。在整個消費者的參與和互動過程中，既通過圖片和文字潛移默化地宣傳了奧迪轎車的卓越品質，又有效地獲得了顧客對奧迪活動和奧迪品質的各種反饋。

從奧迪見地未來、可口可樂昵稱瓶以及肯德基炸雞PK等品牌活動中，我們都能深刻地感受到微博、微信、互聯網的品牌傳播和信息反饋力量。同時，這三個品牌的傳播活動，也揭示了品牌閉環的另一個深層次理念—為品牌打造忠誠的粉絲群是品牌傳播閉環的有效手段。

在移動互聯網時代，品牌傳播的過程已經和經營粉絲的過程高度融為一體。有了基于互聯網的粉絲，品牌也就建立了一個天然的品牌傳播閉環。要知道，“褚橙”的成功，是褚時健先生建立和經營自己企業家粉絲群的成功；小米的成功，也是雷軍不斷發展粉絲并和粉絲不斷互動的過程。

閉環二：細化流程

閉環營銷的核心和關鍵是建立完善的信息系統并堅持落實，我們來看看奧迪4S店是如何從流程和制度上做到這一點的。

目前，奧迪已經形成了從廠家到4S店、從線上到線下、從傳統媒體到新媒體的分層次、多體系的相對穩定和成熟的品牌推廣體系。奧迪十分重視品牌傳播的閉環，并從流程和制度上加以落實。在4S店內，銷售顧問接待顧客的整個銷售流程包含以下步驟：初次接觸、顧客需求分析、汽車展示和介紹、試乘試駕、建議購買和成交、交車、后續跟蹤和服務等。

交車、后續跟蹤和服務環節使整個銷售和營銷過程形成了閉環。在交車環節，可以多到5個角色的出現，分別是銷售顧問、銷售經理、市場人員、客服人員、售后服務人員。

銷售經理的出現會讓顧客覺得自己受到了額外的尊重和重視，市場人員對顧客的回訪調查可以有效獲悉顧客當初是如何獲得產品信息以及購買自家品牌而不購買別家品牌的真實原因，客服人員的回訪調查可以有效獲悉銷售顧問在整個銷售活動中是否有違規動作，售后服務人員的出現使顧客對以后的事情做到心中有數，不茫然。除此之外，售后服務客戶休息室也是形成信息閉環的一個有力節點，顧客無聊的等待給了4S店獲得各種信息的最佳時機。后續跟蹤、服務、第三方的回訪電話、第三方的秘密采購使這個閉環更加完美。

奧迪對銷售服務建立了常態的秘密采購（密采）檢查制度，并對售后服務建立了飛行檢查（飛檢）制度。這種檢查是突然的、定期的，是由第三方秘密進行的。這些檢查涉及幾十個小項，如果被認定為不合格，無論是4S店還是當事工作人員，都要面臨嚴厲的經濟處罰，因此，奧迪才有了強有力的閉環。

閉環三：顧客滿意

談到品牌閉環，我們需要繼續思考以下問題：誰應該為一個品牌的未來負責？誰有能力和動力去為一個品牌的未來負責？是銷售顧問、市場人員，還是客服人員？

顯然，銷售顧問最關心的是當下的業績和收入，能怎么提高業績、提高收入就怎么做，因此，銷售顧問和一個品牌當下的業績最有直接關系，而一個品牌當下的業績對這個品牌當下的生存負有最直接的責任，因為，如果沒有現金和收入，再贏利的企業也會在今天死去。銷售顧問的職業壽命特點和對未來不確定性的感知，也進一步加劇了銷售顧問對眼下業績的追求，而不會顧及是否會對這個品牌的未來業績造成負面影響。因此，必須有站在更高角度和全局觀的部門和機構跳出來，為這個品牌的明天負責，而這個部門就是市場部。

市場部對公司的明天負責，它必須做好長期集客動作，既要考慮當下的集客量，又要考慮遠期的集客量。有的活動雖然對當下的銷量提升不明顯，但卻會對這個品牌明天的客流量產生深遠的影響；而有的活動雖然對當下的銷量提升有明顯影響，但對明天的客流量卻無多大益處。

那么，到底誰應該對公司和品牌的未來負責呢？

其實，一個品牌的未來是通過客戶滿意度來體現的，如果沒有閉環的體系支撐，關注短期利益的銷售顧問就會缺乏動力去繼續關懷已經付款的客戶，市場人員也沒有這個心思和資源去關懷，結果就會使新老客戶群逐漸萎縮。因此，執行讓客戶滿意的動作，不管這個動作是否對企業當下有利，企業都需要將此動作與所有人員的工作績效聯系起來。

因為，銷售對一個品牌的今天負責，市場對一個品牌的明天負責，顧客滿意度對一個品牌的未來負責！

互動的營銷未必是閉環的，但閉環的營銷一定是互動的！

隨著社會的發展，消費者越來越不喜歡被單向的告知，而是越來越喜歡雙向的品牌交流。在企業雙向品牌傳播的活動中，形成閉環的關鍵是要設置能判斷消費者實時反應的環節。

在品牌傳播閉環中，最好的雙向品牌傳播是借由互動和顧客的參與，潛移默化地把品牌價值傳播出去。在品牌傳播閉環中，我們借由顧客的參與和互動熱情來判斷活動的效果和應該發展的方向，并在活動中植入品牌的目的，進而把每一個參與者變成一個二級媒體傳播點，使整個品牌傳播活動在正向的螺旋圈中不斷自我進化和發展，直到完美落幕。

[渠道建設篇]

對渠道閉環控制

渠道的建設和管理永遠是中國企業心中的痛，從渠道為王到終端制勝，再到當下如火如荼的移動互聯網的渠道創新和變革，不斷地刺激著中國營銷人的神經。

文 | 高春利

時代在發展和前進，當我們面臨互聯網大潮洶涌澎湃的時候，前進還是觀望，這對我們的企業來說是一種考驗。前進，前途驚濤拍岸，生死未卜；觀望，盡管可以保持一段時間的安全，但隨后而來的低谷可能帶來的是萬劫不復。面對移動互聯網時代的到來，如何在新商業帝國中，實現虛實的徹底融合，這是一個關鍵。中國的渠道極具特色，各種情況和沖突每天都在犬牙交錯中不斷地彼此碰撞，在機會呈現的同時也充滿了危險與威脅。所以，保持渠道的整體效率，這將是中國企業整個渠道建設和管理的核心命題。

渠道閉環控制的建設

線下網絡的渠道網點數量建設。中國的企業大都是網絡不健全的，即便是實力完好的企業，其網絡覆蓋率也存在不小的漏洞，有時候即便我們沒有市場調查，但憑直覺立即就可以得出診斷結果，排在第一位的永遠是渠道網點覆蓋率達不到要求。所以，網點覆蓋率這個指標是渠道建設的首選管理和考核指標。

線下網絡渠道的深度和層級渠道建設。一般而言，現代的渠道模式往往都是一級或二級為常見，三級或四級網絡層次已經很是罕見了。這個指標關鍵是看企業的發力點構建在哪個市場平臺，這與企業渠道戰略有關。有的企業以二級市場為平臺，有的企業以三級市場為平臺，無論以哪個市場為核心，其核心思想不能變，即渠道下沉、貼近客戶、貼近消費者。

多渠道混合渠道的建設。在中國市場中單一的渠道模式很常見，但是若過分單一，會受制于渠道代理商的能力，影響企業的快速發展。在渠道構建過程，我們提倡的是“1+N”的復合渠道構建模式，這樣可以保證產品通過不同的通路流入到目標群客戶那里。不過需要注意的是，渠道的復合狀態管理操作不當容易導致渠道沖突的問題，很多傳統企業在操作上都容易在此犯錯誤，導致的結果就是新渠道的銷量增加是以老渠道的銷量下滑為代價的。如果費用比較低還可以贏取些利潤，倘若費用過高，那就真的是得不償失了。

網絡渠道和線下渠道的分工融合度。移動互聯網時代已經來臨，傳統行業需要也必須借助這個新工具來完成企業的渠道轉型，線上線下的融合將成為一種趨勢。在這當中，線上的部分體現在品牌的推廣和傳播、產品交易、現金流和物流的訂單下達、產品交易過程中的溝通交流、消費者彼此間的互動和分享、企業和消費者間的互動信任，這是線上功能所應該具備的。但是線下的物流配送，產品陳列展示以及售后服務卻又是線上這種虛網所無法實現的。所以虛擬渠道（線上）和實體渠道（線下）應該彼此各取其優勢，形成互補狀態。根本目的只有一個，通過和消費者建立一種信任關系，快速完成交易并獲得消費者的品牌忠誠。

渠道閉環控制的核心

真正把控終端。傳統渠道在管控的時候，物流的通達、現金的回籠基本都很順暢，難點往往出現在渠道銷售的“最后一公里”處。在這里，品牌傳播經過前期的渠道衰減而逐漸失效，消費者真正的心理需求和抱怨也不能及時傳達回來，所以久而久之，傳統渠道就成了簡單粗暴的壓貨、政策跟進、促銷拉動的老三板斧常規戰。移動互聯網出現后，終端的把控逐漸成為現實，企業可以利用各種技術手段打通這“最后一公里”的隔閡。由此而往，隨著零售終端的不斷擴張，數據積累越來越多，形成企業真正意義上的客戶大數據庫，這才能稱得上真正意義的終端把控。

客戶定位精準。從終端客戶分析看，大概分為四種類型，分別為倡導者、擁護者、冷漠者、背叛者。倡導者就是意見領袖，他們主要是輿論的倡導者和消費群體的導向者。擁護者就是跟隨者，其他兩類均為不確定客戶。對于企業來說，只有通過移動互聯才能真正快速掌控并引導意見領袖和擁護者形成具有銷售意義的粉絲團，進而逐漸影響冷漠者和那些沒有搖擺不定的背叛者，增加現實的銷售數額。

客戶價值分享。傳統零售終端根本無法完成客戶與企業間的溝通交流，近在咫尺卻遠隔天涯，原因是完成這種動作的代價和成本太大。有了移動互聯網，企業與客戶的溝通交流可以通過網站、論壇、QQ、微信等工具輕松實現，這樣可以幫助企業品牌迅速傳播給目標群體，并通過目標群體實現快速的反應，甚至通過已經使用該產品的消費者對該產品的使用經驗、感受和評價，快速獲得消費者的真實聲音，從而獲得以往調研問卷所無法完成的真實性和及時反饋性。當然，這當中還有一點比較重要，企業和客戶在互動的過程中，同樣也是客戶與客戶彼此間互動和交流的過程，因為看到別人的使用經驗和采購評價，對于未來潛在的購買者來說，這是最為重要的口碑效應。

庫存有效監管。在傳統渠道過程中，因為技術的原因，一級代理商的庫存容易監控起來，但是二級代理商的庫存卻往往成為瓶頸。有些企業為了管理好庫存，甚至不惜動用大量人員去幫助二級代理商盤點庫存，這樣勞民傷財不說還效率低下，統計不準。隨著移動互聯技術的不斷完善和成熟，而二級代理商或零售終端建立動態數據監控以及分析就成為現實。對于渠道來說，強調的就是物流的快速周轉和資金的快速回籠，這是貿易商的經營核心命題。庫存的有效監管，那么對企業來說就構建了清晰的銷售思路，從而影響生產體系的物料備貨、倉庫存儲等一些生產經營要素，而不是盲目的以產定銷。

渠道閉環控制的保障

在傳統渠道營銷管控中，最難管理的是營銷團隊的計劃，其難點在于計劃的制訂和計劃的落地。計劃是依據年度經營總計劃和預算而來，分解到每一個月都會輕松完成，但執行不給力的主要原因存在三個方面：第一，計劃的制訂不是依據市場真實情況而來，是拍腦袋拍出來的；第二，計劃的制訂缺乏一個上下級互動和交流的過程，往往呈單向發布狀態；第三，計劃缺乏過程的監督和跟進。

俗話說，計劃如穿衣服系扣子，計劃就是第一個扣子，若第一個扣子系錯了，那么以后所有的扣子都會系錯。要想計劃能有效落地，規避計劃的無效性，應先從計劃開始。對于渠道而言，渠道的寬度、廣度、深度是渠道的建設內容，所以網絡覆蓋率、核心網點的分布、核心網點的終端出貨率等關鍵性指標都會成為計劃內容。所不同的是，不同階段要對計劃有不同的針對性調整，調整的依據是區域的競爭戰略，這樣就規避了計劃的盲目性和隨意性。

在營銷組織管控過程中，有效地借助移動互聯的手段和工具，除了構建客戶管理信息系統外，更重要的是要通過計劃、流程、組織、控制把人員的行為和組織目標綁定，從而形成有組織有協同的組織狀態，高效率地完成組織任務和目標，達到組織績效。現在很多電子工具都能做到這點，比如典型的GPS定位。

銷售過程的把控通過系統形成銷售信息，當和組織的管控流程對接后，這些信息就會成為重要的過程數據，為企業決策提供重要的價值。曾記得華為在早期管理業務員請客吃飯時的審批制，猛一看，覺得這是給業務員添加了麻煩，其實這個小動作卻可以將客戶信息、歷史的往來交流記錄信息等轉換為最具有決策價值的大數據。

營銷是一個系統性管理的工程，針對渠道閉環管控而言，也同樣是一個小系統，大系統的高效正是由無數個小系統不斷有機組合而成的。

（作者系和君咨詢集團合伙人）

特別提示

渠道深度、寬度、層次和虛實網的融合是渠道建設的四個關鍵點，這四個關鍵點既可以著重一點突破，也可以齊頭并進，彼此支持發展。這取決于企業自身的資源和能力以及所處的競爭環境。

企業難題——如何開好營銷例會？

一個好的計劃執行，事后控制必不可少。渠道管理的事后控制有一個重要的控制節點，那就是每月的營銷例會，這也是令很多企業頭痛的難題之一。營銷例會非常重要且必不可少，想把營銷例會開得有意義，企業有三個重要內容需要把控：

1. 上一個月的工作回顧，所不同的是，該回顧的內容不是由領導來高度總結，而是由每一個執行者拿出自己上一個月的工作計劃，依次對照，深刻總結反思。

2. 對于做得好的，領導要不吝口舌進行表揚和贊許，并將這些好的行為或思想總結凝練出來形成樣板或標桿。發現異常或弄虛作假，立即給予相應懲罰，防止影響團隊風氣。

3. 發布下一個月的任務重點和銷售計劃。形成閉環，管理就是這樣不斷地一個循環，一個循環，通過組織不斷積極的努力，完成螺旋式上升，由量變到質變的過程。

企業難題——如何控制市場費用？

如何控制員工的市場費用以及控制員工的行為一直是營銷管理的一個難點。在具體實踐過程中，建議“不要為了控制費用而控制”。市場費用如果在預算范圍之內，該花的還是要花的，因為這些費用是達成組織目標的必要手段，重要的是要將這部分費用有效地轉化成組織的績效。通常情況下，業務人員的市場攻擊力分為三個部分：一是業務人員的終端拜訪頻次，二是業務人員在客戶那兒停留的時間，三是業務人員在客戶處所從事的內容。這三個乘積即為組織成員的市場有效攻擊力。所以，若這些費用的控制和這三個績效指標相掛鉤的話，那么變成組織績效的可能性就大大提升。

[售后服務篇]

將服務進行到底

在閉環營銷中，每一個環節都應該是一個反饋環節，都要與客戶有深入的互動，售后環節尤其如此。

文 | 劉旭明

海爾的崛起從售后服務開始，張瑞敏先生砸冰箱是因為一個客戶向海爾反映產品質量有問題，張瑞敏突擊檢查倉庫，發現76臺不合格產品，所以掄起大錘；毛宗良給客戶背洗衣機；海爾為海拔1500米的四川三臺縣送冰箱……這些都是通過售后服務的水平打造出暢銷品牌的例證。在閉環營銷中，每一個環節都應該是一個反饋環節，都要與客戶有深入的互動，售后環節尤其如此。移動互聯網時代，我們需要打造閉環營銷，在整個售后服務系統，徹底顛覆以往以產品為中心的售前、售后的銷售體系。

售后

顧客在售后時候才說真話

在傳統的營銷體系中，雖然都倡導以市場為導向，力爭滿足客戶需求，但是通過市場調查的實踐發現，很難真正從市場調研中得出消費者的真實需求，因此促生了最近的大數據營銷。

為什么在市場調查中，很難得出客戶的真實需求呢？宏觀調查和競爭對手調查要得出真實數據并不困難。但是針對消費者消費行為的調查，要得出消費者行為的真實原因則困難得多，不論是觀察法、詢問法還是實驗法。這是因為：第一，如果是新產品開發，顧客在使用產品前，只能從功用方面考慮，非專業的顧客，很難勾勒出一款新產品具體是怎么樣的，這也是索尼認為需求可以被引導和創造的原因。第二，消費者在接受調查時，會自然產生防御機制，因為消費者的心理上，被調查時自然將自己使用者的身份轉化為被調查者，消費者作為被調查者自然要考慮自己意見的影響，要考慮符合自己的身份，還要考慮不暴露自己的不足等一系列原因。

但是在產品的售后環節，因為是在維護自己的利益，所以當然要據理力爭，這樣一據理力爭，就一定會站在自己的立場上闡述自己對產品真實的想法。換言之，若想讓消費者說出什么樣的產品好在哪里不容易，但是若讓消費者說出什么樣的產品差在哪里是不難的。當消費者被調查時，他將自己定位為群體中的一員；當消費者在接受售后服務時，他將自己作為主體，況且售后服務時，消費者已經確切地使用了產品，有直接的經驗了。這樣的反饋要比市場調研中做的調查更加真實和具體。

售后應該收集哪些數據

售后服務是指凡與所推銷產品有連帶關系且有益于購買者的服務，主要包括送貨、安裝、產品退換、維修、保養、使用技術培訓等方面的服務。實際上，在這一過程中，如果企業將售后工作的營銷意識提升，不僅僅是將其作為產品的后期保障，更作為市場需求數據來源的話，將會得到非常多的可靠數據。

1.在送貨、安裝環節，可以得知消費者所住的小區，家庭裝修風格，家庭格局（人口比例等），單一的數據可能不具有代表性，但聚沙成塔，匯溪成江。我們假定一個冰箱企業，在送貨過程中，就可以知道客戶的客廳開間，都購買了哪些品牌的家用電器，這對于多元化的家電品牌是有一定意義的。

2.在產品退換貨和維修環節，可以對自身的產品進行修正。比如海爾通過售后，研發了能洗土豆的洗衣機；尼康相機通過D600的售后維持了品牌的美譽度，并且及時修正了自己的產品。

3.在保養和使用技術培訓方面，可以獲知消費者的知識層次，可以獲知自身產品哪些功能是不必要的，哪些是必要的，哪些需要加強，哪些可以放棄以降低成本。例如某讀卡器品牌發現自己產品的CF探針經常被顧客弄彎曲，又發現很多高端電腦自身是帶讀卡器的，于是轉而與某電腦品牌合作，將讀卡器集成在電腦上，搶得了市場先機。

售后環節如何實現顧客先行

目前，很多企業將售后看作是產品的補充，注重前期的調研而不重視從售后中發現市場機會。閉環營銷的理念，成功地將售后改變為營銷的一個環節，加強其反饋作用的同時，更應該考慮如何將顧客預先納入到閉環系統中來。

將顧客預先納入到閉環系統中來，需要企業更加積極主動。當然不能要求所有企業的售后都有專門的營銷人員，因為很多信息是很難量化的。目前很多企業都建立了網站，一般企業都有自己的售后電話。售后這個環節向來是被動的，顧客有問題才會找到售后。所以建議企業可以這樣做：

1.向重點市場區域下派一批營銷信息收集人員參與到售后中，形成報告，與其他銷售環節共享。

2.優先跟蹤原則。可以按照距離售后點的遠近、消費金額的多少進行跟蹤服務，依次解決消費者遇到或者可能遇到的問題。如某通信企業目前就采取現在的策略，他們推出了一個家庭套餐，是用于提升自身號段和寬帶服務的市場占有率，吸引了很多新老客戶，但是其中有一個問題就是基礎設施需要升級以滿足這次服務升級，于是這個企業就首先進行售后，由于其技術售后是外包的，按照距離的原則開始進行售后，詢問套餐是否好用、寬帶速度提升如何，等等。這樣一來，盡管可能出現提速較慢的情況，也會極大地降低消費者的焦慮情緒。

服務

閉環營銷是一種營銷思維，更是一個營銷手段，但是要實行這樣的手段，需要具備如下條件：

1. 在部門設置上，要設置大營銷機構，實行海爾那樣的全員營銷，在每一個環節，特別是售后環節設置信息收集和分析人員，用這個職能完成信息的收集、傳遞和一線的信息。當然這樣的功能通過部門聯席會議也能實現，但是那不是閉環的管理思路。

2. 對于消費者，不是窮追不舍的過度營銷，而是給消費者一個暢通的信息通道。比如目前很多傳統企業的售后電話繁瑣異常，包括五糧液集團的售后電話，其實售后電話最根本的目的是要有“人”和消費者溝通，電腦和程序化的服務應該交給線上服務。

3. 閉環營銷是一個系統，需要每一個環節的正常工作。對于售后環節而言，重要的是通過售后服務達成消費者滿意，最終洞察消費者的真實需求和自身存在的問題，通過不斷修正，使企業處于穩定的市場運行中。

4. 閉環營銷應該是階段性的，因為消費者和市場環境的變化就是階段性的，因此需要的是將個別數據匯總成大數據，結合其他數據，對市場做出判斷反應。

（作者系珞藝網運營總監）

（ 專題編輯：周春燕 2939508182@qq.com）

特別提示

在目前的商業環境下，線上與線下的界限越來越模糊，需要二者的緊密互動才能實現市場優勢。如今傳統企業在向線上尋求便捷的客戶觸碰，線上企業在向線下做實體經營。這就更需要合理利用線上與線下的資源形成營銷系統的閉合。

案例一：學而思以售后為營銷先導

學而思是面向青少年的培訓機構，也就是說其所提供的是服務，而對于服務，往往是很難量化的，對此很多培訓機構都采取試聽的促銷方式，學而思卻不是如此。

學而思的組織機構中，除了負責教師日常績效的HR部門，總部還設有獨立的投訴部門、培訓部門和研發部門。除了試聽3節課可全額退費的常規內容之外，學而思教學點主任負責處理所在教學點的小投訴，獨立的投訴部門則負責線上與消費者溝通。在線上每個老師都有自己的主頁，上面有課程介紹、每年錄制的課程視頻以及學生和家長的評價留言。

因此，學而思的營銷流程是：

1.家長和學生在獲取相關信息之后，會到教學點或者線上官網去了解相關課程的設置與教師的相關情況。也就是說，學而思將售后在線上公開，是其證明服務質量最佳的方式，也完全符合先看評價再進行消費的線上消費模式的必然要求，這種第三方經驗的提供，比試聽更有說服力。

2.當家長和學生選定了老師開始上課，就會得到一個網絡ID。這個ID可以在線上與教師互動，看作業的講解視頻以及兌換成績提高后的禮品，可以提升學生的學習興趣，但是它最重要的功能是評價，可以評價授課教師每一節課每一個學期講課的態度、內容和水平。

如果是授課的內容出現問題，比如內容不夠吸引人，難度不均衡或者是課件出現問題，那么通過家長和學生的反饋，這個反饋會被教學點和總部評估，如果是確實的問題，那么授課內容的缺陷將會被傳遞至教學研發部門與新教師培訓部門，并將正確經驗傳達至其他授課教師，進而以此修正下一期的課程和對新入職教師的培訓。

如果是授課態度的問題，那么將根據錄音或者錄像將問題傳達至教學點主任和投訴部門，確認屬實，將會對授課教師采取談話，錄課，甚至減少排課、減少獎金的措施。

3.以此流程循環，不斷根據客戶的售后反饋進行課程、授課教師等相關元素的調整，目前學而思已經進入了閉環中的穩定狀態。

案例二：鉆石小鳥的全方位售后反饋

鉆石小鳥是網上鉆石售賣的大品牌，結合一線城市的實體售后機構，近年來將網上鉆石的營銷做得風生水起。除了其產品的價格優勢和國家證書的真品保障之外，其售前、售后服務更是合二為一，珠寶首飾的營銷，要塑造的是產品的高端形象和設計感。但是線上銷售，沒法通過現場的話術和店內設計凸顯品牌實力。

鉆石小鳥的線上店鋪不必詳述，它的客服是有著閉環營銷的特點的，比如它的售前介紹和售后跟蹤。

當消費者在挑選了產品之后，一般會被問到使用目的。如果是女性消費者，一般是自己選購；如果是男性消費者，一般是禮品饋贈（紀念日）或者是求婚、結婚。鉆石小鳥的售后，一般會提供比較貼心的服務，比如共同商討求婚的方式，詢問求婚是否成功，給出婚禮建議等等。

鉆石小鳥線下的實體店，則提供產品的保養、尺寸的更改，線上線下的顧客在實體店都能得到熱情的接待和比較全面的服務。并且將顧客對于飾品定制類服務的意見集中反饋，并會通過與消費者建立的聯系，向消費者持續推薦旗下產品，用不斷的反饋溝通，使消費者成為其終身客戶。