體驗經濟視域下企業服務營銷模式的構建

葛仲夏

(安徽大學藝術與傳媒學院，合肥 230031)

體驗經濟視域下企業服務營銷模式的構建

葛仲夏

(安徽大學藝術與傳媒學院，合肥 230031)

隨著社會經濟的不斷發展與人們生活水平的不斷提高，體驗經濟這種全新的經濟形態應運而生。與其他的經濟形態不同，體驗經濟更加注重消費者感性方面的需求，企業在這種情況之下也逐漸將重心轉移到了服務方面，更加注重消費者的感受與體驗。傳統的企業服務營銷模式已經不能夠滿足體驗經濟的客觀要求，需要在體驗經濟的視域下構建全新的服務營銷模式。

體驗經濟;服務營銷;營銷模式

人類經濟社會的發展經歷了產品經濟、工業經濟、服務經濟與體驗經濟4個發展階段。消費形態的轉變促進了經濟形態的過渡。在體驗經濟之下，消費者將消費重點放在了消費體驗與感受方面。當前的市場機制將消費者作為導向，消費形態出現變化之后必然要求企業營銷模式發生變化，構建體驗經濟視域下的全新營銷模式。

1 體驗經濟概述

1．1 “體驗”概述

體驗的主體是消費者，不同的消費者在知識結構、精神狀態方面都不相同，使體驗具有個性化特征，不同的消費者對于相同的事物或事件的體驗也存在區別。體驗是外部刺激使消費者形成的心理感受，具有真實性的特征。

體驗產生的基礎是消費者與體驗提供物或者體驗事件之間的互動，這些體驗提供物或者體驗事件合稱為體驗線索。消費者在與體驗線索互動的過程中會將互動結果在腦海中形成印象，這些腦海中的印象與固有聯系之間發生相互作用，之后就會產生一種新的聯系，實現印象的升華，從而加深這些印象，形成消費者的記憶，最終產生消費者體驗。在體驗產生的整個過程中，體驗線索發揮著基礎性的、根本性的作用。如果體驗線索較為分散可能會影響消費者的體驗形成，因此在體驗線索設計的過程中應體現其主題，通過主題的引導幫助消費者形成體驗。

1．2 體驗經濟

人類在發展的過程中經歷了4個經濟階段，產品經濟、商品經濟、服務經濟之后的階段就是體驗經濟。體驗經濟的特點是實現了消費與生產之間的個性比。體驗經濟的實質就是一種經濟形態，企業以產品與服務為載體，為消費者提供積極的感受。與傳統經濟形態相比，體驗經濟存在較大的不同(如表1所示)。體驗經濟不再將重心放在產品與服務方面，而是更加強調消費者的感受，在體驗經濟中消費者不再是一名“觀眾”，而是成為了參與其中的“演員”。

表1 經濟形態區分表

1．3 體驗經濟與服務之間的聯系

服務營銷發展到最高層次就形成了體驗營銷。良好的服務能夠使消費者在無形中增加對企業的好感，建立顧客對企業的忠誠度。在整個的體驗營銷中，服務發揮著載體的作用，通過服務讓消費者體會“體驗”。

體驗經濟時代中，消費者更加注重消費體驗，服務方面的問題會對體驗造成負面的影響，降低顧客的忠誠度。因此在服務的過程中要依據客戶的需求不斷提高服務的水平。

2 體驗經濟視域下促使企業構建服務營銷模式的因素

體驗經濟更加注重消費者的感官體驗與價值認同，從而改變消費者的消費理念，樹立和確立企業在消費者心目中的形象和地位(如表2所示)。

表2 體驗營銷與傳統營銷的區別

體驗經濟視域下促使企業構建服務營銷模式的因素主要包括以下幾個方面。

2．1 消費者消費行為方面的因素

消費者的消費行為與消費角色在體驗經濟下都發生了變化，與傳統的經濟角色之間存在差異，這就意味著傳統營銷理論已經不適應當前的消費者行為模式研究的需求了，需要在體驗經濟視域下以消費者的消費行為與消費角色為依據構建新的企業營銷模式。

在體驗經濟下，消費者的消費行為主要追求的是消費過程中的體驗與感觸，企業應該通過更多地營造情感活動與環節，加強消費者與商品之間的互動。消費者的體驗訴求實際上就是消費者的一種心理需求，消費者關注的重點隨著生活水平的提高而不斷發展轉變，加重了情感需求在整個消費需求中的比重。企業的生產與銷售要將消費者作為出發點與最終的歸宿，將生產與消費的過程統一，實現消費者體驗。

2．2 產品與服務功能效用方面的因素

與傳統經濟形態之下產品與服務需要滿足的功能效用進行比較，體驗經濟之下發生了變化。這種變化形成了一種客觀的要求，要求企業在體驗經濟形態之下重新解讀與安排企業所要滿足的需求與作用機制。

消費者在體驗經濟之下的需求主要是自我的實現與滿足。馬斯洛層次需求理論指出，消費者在基礎的消費需求得到滿足之后，會追求更高層次的消費感受與體驗。在消費者消費的過程中，對消費者的情感訴求與感受給予滿足，一方面是生產力發展的必然結果，另一方面是人心理需求的層次不斷提高的必然趨勢。

2．3 價格策略與促銷策略方面的因素

與傳統經濟形態相比，體驗經濟下消費者體驗過程中的價值把握方式與定價收費機制發生了變化，導致了傳統營銷模式中的價格策略與促銷策略失去了作用，企業需要進行重新規劃。

在體驗經濟中，衡量消費者的情感體驗與感受的主要標準是消費過程中消費者所感受到的價值與滿意程度。與傳統的價格理論相比，這種定價機制更加適用于當前的價格策略。消費者主要是通過直覺與感受來對體驗價值進行包圍，對其造成影響的因素包括產品方面的因素與消費者自身因素等，導致了消費者從“經濟人”逐漸轉變為“情感人”。

3 體驗經濟視域下企業服務營銷模式的構建程序

3．1 對市場進行細分

在企業服務營銷模式構建的過程中，第一步需要對市場進行細分，依據消費者對產品方面、情感方面的需求與體驗主題認可程度劃分總體市場，將其細分為若干個需求特征各不相同的市場。

3．2 確定企業目標市場

對市場完成細分之后，要對細分市場的特征、競爭環境等情況進行分析。在對細分市場充分了解的情況下，依據企業自身的實際情況對細分市場進行選擇，確定企業的目標市場。企業可以選擇一個細分市場作為目標市場，也可選擇多個。

3．3 確定企業體驗主題與品牌

不同的目標市場中的用戶體驗需求是不同的，要根據這些不同的體驗需求來為目標市場創造有針對性的體驗主題，通過體驗式品牌的建立來為消費者提供個性化的服務。

3．4 進行商品與服務的設計

企業應該在商品與服務設計的過程中將增加消費者的體驗作為設計目標之一，實際上就是實現產品的體驗化。通過實現產品的感知化來獲取消費者使用商品時在操作方面的信息，使企業能夠更加了解消費者的需求。而實現產品感知化最為直接的方式就是在產品或服務中增加某些能夠實現該目標的元素，通過對產品中的某一個感官特征進行突出，使消費者能夠更加容易地感知到該特征。企業在對產品與服務進行設計時首先要做的事情就是明確產品最能夠打動消費者的感覺，并將這種感覺作為重點貫穿于產品與服務的設計過程中，從而提高產品或者服務的吸引力。

3．5 對體驗進行收費定價

在體驗經濟下，不僅要對產品與服務進行收費，而且還要對用戶體驗進行收費。一般情況下，用戶體驗收費通常將體驗的時間長短作為收費依據，此外還可以將體驗強度作為收費依據。

3．6 策劃相關的營銷體驗互動

體驗經濟下的促銷模式與傳統經濟模式相比發生了巨大的變化。促銷模式是整個體驗經濟企業服務營銷模式中的重點環節，要通過促銷舞臺的設立來對體驗營銷進行展示，使消費者能夠更加方便、快捷地嘗試到這些體驗。在體驗產品與服務的促銷活動中，傳統的電視廣告、平面廣告等已經不能夠發揮足夠的作用了，需要選擇新的、更加具有吸引力的促銷活動，例如戶外運動、實體店促銷等，通過這些形式的促銷活動提高體驗營銷的效果。這里所講的促銷活動與傳統意義上的促銷活動存在不同之處，其更加側重于體驗環境的營銷，通過消費者的體驗來激發購買的欲望。

3．7 創建企業服務營銷隊伍

在體驗經濟下，工作人員在企業服務營銷的過程中角色與定位發生了比較大的變化，從原來單純的營銷員與銷售員轉變為“演員”，而其工作的場所就變成了表演的舞臺。工作人員會根據一定的要求進行“表演”，消費者是觀看表演的“觀眾”，通過表演讓消費者受到感染，讓消費者也能夠參與到表演中，由“觀眾”轉變為“演員”。

3．8 創建客戶管理系統

隨著計算機技術與網絡技術的快速發展，使企業創建客戶管理系統成為可能。企業在與客戶進行接觸的過程中要對客戶的個人信息、興趣愛好、消費習慣等進行了解，并將這些信息收集到企業的客戶管理系統中，讓企業中與該客戶進行接觸的員工都對其有所了解，從而為客戶提供更加個性化與人性化的服務。此外，企業的市場研究人員要對客戶管理系統中的客戶信息進行分類與整理，通過這些信息實現對市場的進一步細分，為客戶提供更加個性化的服務，讓顧客能夠得到更好的體驗。

4 體驗經濟視域下企業服務營銷模式的創新

4．1 實現創新的思路框架

在實現企業服務營銷模式創新的過程中，首先要重新定義與思考消費者的感官、情感、思考、行動4個方面及其相互之間的關聯性，將其作為基礎推翻消費者在傳統經濟形態中的定位問題。要將企業的價值創造核心定位于消費者體驗環節中，加大對消費者感性需求的關注，在企業生產、經營的所有環節中都融入消費者體驗觀點。

4．2 體驗與情境設計的策略

在整個的體驗營銷中，核心環節就是對體驗主題進行設計。在體驗主題設計過程中要將消費者的興趣、情緒、教育等方面的因素考慮在內，將企業的產品與服務作為體驗營銷的媒介與載體，通過產品與服務使企業與消費者之間產生互動，讓消費者產生良好的感覺與體驗。較為適合的情景設計能夠對消費者的情感互動產生觸動與刺激的作用，是消費者進行體驗的外部環境。企業進行情景設計的主要目的就是要消除消費者與企業之間存在的距離感，在情景設計中融入消費者的情感訴求能夠使消費者更好地融入到企業的體驗主題中，提高消費者的體驗效果。

4．3 事件與侵入設計的策略

事件設計指的是在體驗營銷中對消費者的體驗流程進行設計與規定，通過事件設計能夠對消費者的體驗進行引導，使消費者產生的各種較為零散、無序的感受與體驗能夠相互作用和集成，最終形成一個整體的感覺。同時，在消費者整體感覺形成的過程中，能夠較為清晰地了解與定位企業的價值理念。在事件設計的過程中，一方面要對消費者的正面體驗進行加強與放大，另一方面還需要抵制與消除消費者的一些負面體驗。侵入設計的主要目的是調動消費者的熱情與主動性，使消費者能夠更加積極地參與到企業設計的體驗事件中，提高消費者的體驗效果，激發消費者的購買欲望。

4．4 印象與延伸設計的策略

體驗經濟下，企業對印象進行設計的主要目的是使消費者在體驗營銷的過程中所獲得的愉悅心情能夠得到更好的維護與保持。消費者在體驗營銷中的這種感受就是企業的無形資產與競爭力。但是隨著時間的推移與其他體驗的增加，消費者對這種感受會逐漸淡化甚至忘記，因此要通過印象設計對其進行管理與維護。延伸設計的主要目的是使消費者在某一領域形成的體驗感受向其他產業鏈與價值鏈中進行拓展，使這種體驗價值通過更為廣闊的傳播渠道傳遞給更多的受眾，實現顧客價值最大化，最終提高企業的經濟效益。

5 結語

與傳統的經濟形態相比，體驗經濟的本質已經發生了重大的變化，這種變化影響著企業的生產方式與消費者的消費模式。體驗經濟時代，企業在不斷發展的過程中必須重新審視自己，結合各種外部變化與內部實際情況對企業服務營銷模式進行重構，實現體驗經濟視域下企業服務營銷模式的創新，促進企業的發展。

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責任編輯:沈玲

Construction of Enterprise Services Marketing Model from the Perspective of Experience Econom y

GE Zhongxia

(School of Arts and Media，Anhui University，Hefei230011，China)

With the continuous developmentof social economy and the improvementof people's living standard，experience economy，a brand-new economic form，emerges as the times require．Different from other economic forms，experience economy paysmore attention to consumers’emotional demand，in this case，enterprises gradually shift their core to service，payingmore attention to the feelings and experiences of consumers．The traditional enterprise servicemarketingmodel cannotmeet the objective requirements of experience economy，which requires to build a new model of servicemarketing under the perspective of experience economy．

experience economy;servicemarketing;marketingmodel

F274

A

1009-3907(2014)11-1502-03

2014-08-22

安徽省哲學社會科學規劃項目(AHSKQ2014D23)

葛仲夏(1964-)，女，安徽舒城人，副教授，碩士，主要從事人力資源管理、營銷與服務管理方面的研究。