功能對(duì)等理論視闕下的英文商標(biāo)賞析

孔沛琳

摘 要 商標(biāo)翻譯，作為一種特定文體的翻譯，應(yīng)遵循一定的翻譯理論，翻譯功效，翻譯的最主要功效就是功能對(duì)等，所以，按找功能對(duì)等理論，才能準(zhǔn)確翻譯商品，商標(biāo)。在翻譯過(guò)程中，要考慮到文化差異、知識(shí)水平、宗教信仰、生活環(huán)境等因素。本文從幾類(lèi)產(chǎn)品的商標(biāo)入手，對(duì)漢語(yǔ)商標(biāo)名熟為人知的產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行舉例賞析。

關(guān)鍵詞 功能對(duì)等 商標(biāo)翻譯 英文商標(biāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F26 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

English Trademark Appreciation under

Functional Equivalence Theory

KONG Peilin

（Suzhou University of Science and Technology， Suzhou， Jiangsu 215009）

Abstract Translation of brand names， which is in a special style， should follow the principle of Functional Equivalence， and those should be taken into account： mentality， sentiment， culture， faith and habitation. This paper appreciates some famous brands from several industries according to the principle of functional equivalence.

Key words functional equivalence； trademark translation； English Trademark

商品商標(biāo)就好似人的名字，是產(chǎn)品的最初形象，代表了商品的類(lèi)別，功效，質(zhì)量，甚至是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。呂叔湘曾定義商標(biāo)為刻在或印在一種商品的表面或包裝上的標(biāo)志、記號(hào)，使這種商品和同類(lèi)的其他商品有所區(qū)別（呂叔湘1983，《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》，1104）。一個(gè)好的商品譯名，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)和欲望，這樣就能達(dá)到商標(biāo)執(zhí)行的“訴求”和“引導(dǎo)”的功能。在眾多的翻譯理論中，美國(guó)翻譯家奈達(dá)的功能對(duì)等翻譯理論（Functional Equivalence）最適用于產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯。

根據(jù)“功能對(duì)等”的翻譯原則，筆者從幾類(lèi)產(chǎn)品的商標(biāo)入手，對(duì)漢語(yǔ)商標(biāo)名熟為人知的產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行舉例分析和欣賞。

1 食品飲料類(lèi)

可口可樂(lè)Coco-Cola：Coca是南美產(chǎn)的藥用植物，Cola為非洲產(chǎn)的硬殼果樹(shù)林。如單單翻譯成兩種植物名稱(chēng)，會(huì)讓人覺(jué)得無(wú)法理解，對(duì)食品商標(biāo)名來(lái)說(shuō)也不能吸引民眾。而且，“可口可樂(lè)”雙詞疊韻，漢語(yǔ)念起來(lái)朗朗上口，“口”、“樂(lè)”也符合中國(guó)人的語(yǔ)言習(xí)慣，代表了“嘴巴”，“快樂(lè)”，把原本一個(gè)死板板的植物名稱(chēng)變成了易于接收且能滿(mǎn)足味蕾的可愛(ài)商標(biāo)名。“可口”一詞給人一種味道好的感覺(jué)，“可樂(lè)”則表示“可以帶來(lái)快樂(lè)”。這個(gè)商標(biāo)翻譯符合功能對(duì)等理論中的消費(fèi)者易接受對(duì)等要求。

杜康Bacchus：杜康如果按照漢語(yǔ)拼音原意就可譯為Dukang，但是僅僅這六個(gè)字母的組合不能讓西方人明白杜康的深層次含義，不能產(chǎn)生商品漢語(yǔ)名原含的意義和效果。因?yàn)闈h語(yǔ)中杜康即為酒的發(fā)明人，從而聯(lián)想到這種酒定為好酒。為了達(dá)到同樣的商品名功效，使用Bacchus一詞，Bacchus原意是指希臘神話(huà)的酒神。這樣一來(lái)，西方人看到Bacchus和漢語(yǔ)中的“杜康”即能產(chǎn)生同樣的效果，這樣的翻譯正是符合了翻譯理論中功能對(duì)等的要求，也符合翻譯理論中文化修養(yǎng)功能對(duì)等的要求。

2 日用品類(lèi)

海飛絲Head & Shoulders：這款洗發(fā)水，原意是指用過(guò)這款洗發(fā)水后，頭發(fā)能很清爽，就算是肩膀上也不會(huì)有頭皮屑的蹤跡。翻成漢語(yǔ)，如果直譯為“頭和肩膀”會(huì)讓人不知所云，而原來(lái)譯為“海倫仙度絲”，也是既啰嗦又不知其所指，都不如“海飛絲”，讓人聯(lián)想到向大海波濤一樣漂浮、柔美的秀發(fā)披散在美女的肩上，富于想象。此商標(biāo)翻譯符合功能對(duì)等理論中的語(yǔ)言習(xí)慣對(duì)等要求。

百愛(ài)神Poison：漢語(yǔ)中的百愛(ài)神，意為使用此品牌香水的女人，都能讓男人為之神魂顛倒，自己能變得妖嬈迷人。但是Poison一詞原意是指毒藥，按照中國(guó)人的接受度，很難接受毒藥品牌的香水，所以，用漢語(yǔ)百愛(ài)神來(lái)翻譯，既符合翻譯功能中的對(duì)等理論，又具有了翻譯的民族性，文化性，符合中國(guó)女性的價(jià)值觀(guān)，更符合功能對(duì)等理論中的文化習(xí)慣對(duì)等要求。

3 工業(yè)品類(lèi)

立邦Nippon：日本人的這個(gè)品牌從日本人角度來(lái)看，這個(gè)商標(biāo)名體現(xiàn)了“大日本”的意味，非常符合日本人的心態(tài)。可是如果直接把商標(biāo)名翻譯為“大日本”，這對(duì)曾經(jīng)遭受過(guò)日本人磨難的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，不僅難以接受，而且還是種侮辱。所以，用音譯外來(lái)詞，翻成“立邦”，有“安家立邦”之意，符合油漆這種產(chǎn)品的特性和功效，也不失產(chǎn)品原本有的意思。此商標(biāo)翻譯符合功能對(duì)等理論中的思想感情對(duì)等要求。

“白象”牌電池，最初翻譯成“White Elephant”，在西方市場(chǎng)上遭到冷遇，原因是“White Elephant”的英語(yǔ)意思是“費(fèi)錢(qián)又累贅的東西”，而改譯為“Bishiny”，意思是“兩倍的兩度”，正好與電池的功用相符，又諧“白”的音，不失為好的翻譯，也符合翻譯對(duì)等理論中的文化習(xí)慣對(duì)等要求。

4 汽車(chē)類(lèi)

奔馳Benz：奔馳汽車(chē)公司”，來(lái)源于“卡爾·本茨汽車(chē)公司”和“戈特利布·戴姆勒汽車(chē)公司”，由卡爾·本茨和戈特利布·戴姆勒分別創(chuàng)辦。本茨和戴姆勒都是世界早期汽車(chē)的發(fā)明者。1885年，本茨發(fā)明了世界上第一輛汽車(chē)，被譽(yù)為“汽車(chē)之父”。1886年，戴姆勒發(fā)明了世界上第一輛摩托車(chē)。在博物館的入口處，有兩尊青銅塑像，一尊是本茨，一尊是戴姆勒。1926年，兩家公司合并，名稱(chēng)定為“戴姆勒·本茨汽車(chē)公司”，其汽車(chē)產(chǎn)品也叫做“戴姆勒·本茨”。中國(guó)人為了解釋的方便刪去了“戴姆勒”，只剩“本茨”，并且根據(jù)“本茨”的發(fā)音，譯成“奔馳”。在香港，Benz被翻譯為“平治”，來(lái)自古語(yǔ)“治國(guó)，平天下”；在臺(tái)灣，Benz則被譯作“朋馳”，相比這幾個(gè)翻譯，“奔馳”更符合大陸人的審美心理，即表達(dá)了速度之快的意味，又能把車(chē)的輪廓通過(guò)字形部分地體現(xiàn)出來(lái)，因而能達(dá)到商標(biāo)名的固有的目的和效果。而“朋馳”無(wú)論從其象征意義還是從方便記憶來(lái)說(shuō)都大為遜色。

中文博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，盡管很多中文還很難找到所對(duì)應(yīng)意義的英文來(lái)表達(dá)，但是，在現(xiàn)有的英文詞匯中，我們要盡量根據(jù)商品功效，商標(biāo)名原意進(jìn)行有效的篩選和比較，根據(jù)翻譯中的功能對(duì)等理論，考慮到消費(fèi)者，尤其是中國(guó)大陸消費(fèi)者的消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行商品名的翻譯。無(wú)論是中翻英，還是英翻中，都要遵循這一原則，要考慮到中西方消費(fèi)者在知識(shí)水平，文化差異，宗教信仰和生活環(huán)境中的區(qū)別，使商標(biāo)名能繼承原意，為此商標(biāo)的產(chǎn)品打開(kāi)在異國(guó)的銷(xiāo)售之門(mén)。

參考文獻(xiàn)

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