基于精細化KANO和TRIZ理論的展會服務品質提升研究
——以第113屆廣交會為例

蔡禮彬，王 瓊

(中國海洋大學 管理學院，山東 青島 266100)

一、引 言

在激烈的市場競爭中，會展服務品質逐漸顯現了其在提高會展企業競爭力和打造會展品牌方面的重要性。想要在競爭激烈的會展行業中脫穎而出，完善服務品質是通向成功的關鍵。參展商、專業觀眾和主辦方是展覽會的三方主體，參展商是指在展覽會中搭建展臺向觀眾展示產品或服務的供應商。在行業實踐中，會展主辦方的因素尤其是會展服務品質已然成為企業參展決策考慮的重要方面。對于參展商來說，參展決策需考慮其投入—產出比，若預期能獲得較大效益，則愿意參展或續展。對于主辦方來說，參展商和專業觀眾是支撐展會運行的兩大支柱，能否有效地吸引參展商和專業觀眾，成為決定展會成功與否的重要衡量指標。近年來，學界對會展服務品質予以了高度的關注。在參展商方面，Hultsman(2001)指出，參展商決定是否參展時主要考慮展會的舉辦地和展會的服務質量，其中展會服務不僅包括展會現場服務，同時也需要主辦方對參展商參展決策行為前后的支持服務。[1]Breiter等(2006) 在研究中明確了與會者的需求以及與會者考慮服務項目的優先次序，發現會展中心衛生情況、良好的設施和樂于助人的客戶服務人員排序優先。此外，會展中心內指示牌、附近具有高品質住宿餐飲設施、暢通的手機信號以及足夠的廁所等服務項目也為與會者高度重視。[2]Severt等(2007)以150位SOHO 2003博覽會觀眾為樣本，對活動所提供的服務項目來進行評分。研究采用主成分分析法將服務項目分為活動和機會、學習性益處兩個集群，結果顯示得知學習性益處對于總體滿意度有著高度的相關性。[3]會展服務水平在很大程度上影響著參展商滿意度，Chen等(2012)在研究中表明感知組展者服務質量與參與者的整體滿意度呈正相關關系。[4]Whitfield(2011)等對影響展會重游率的服務要素進行了分析和總結，通過IPA分析法得出豐富展出的新產品的數量和種類可提高觀眾出席率的結論，應用回歸技術進一步分析表明，增加參展企業、建立人脈的機會、獲得技術咨詢的機會可提高重游率。[5]在探求展會服務品質的研究中，展會整體服務水平大多通過對細分出的服務項目進行定性或定量測量來體現。Baker等(2000)將18個服務項目區分為四大類要素來衡量節慶博覽會的服務品質：一般特色、特殊娛樂特色、資訊來源及休閑設施。[6]Yuan等(2008)以三個因素來衡量酒節慶的服務品質，分別為設施、酒以及組織?！霸O施”包含了娛樂性的現場演奏、對節慶有加分的藝術及工藝品、非常合適的地點、具專業知識的服務人員及停車便利等；“酒”包含了多種類的酒及多樣化的酒商兩個方面；“組織”則有較短的排隊等候線、多樣選擇的事物、活動具良好的規劃及合理的參與費用等要素。在探討節慶與博覽會的服務品質時，經常考慮的因素有主題、各類硬件設施、規劃活動的組織等。[7]

相較于歐美發達國家而言，我國會展業起步晚、發展快，市場化運作尚不成熟，會展綜合服務意識較差，存在較多問題。目前，國內學界在會展服務領域的研究成果較少，已有的相關研究主要涉及會展服務質量的認知[8]、會展服務質量評價與管理[9]、會展服務流程再造[10]等主題。此類學術成果無疑為我國會展業發展以及主辦單位服務的改善的提供了參考依據。本文嘗試探究參展商重視且有待改善的服務品質要素，探討主辦方為提高參展商滿意度需采取的服務改善措施。

二、相關文獻基礎

(一)KANO二維品質與精細化KANO模型

1.KANO二維品質

日本品牌管理大師狩野紀昭等人提出了KANO模型的概念，認為對質量認知要采用二維模式：顧客的主觀感受與產品的客觀表現，進而獲取顧客滿意與產品績效之間的非線性關系。KANO模型以橫坐標代表某項品質要素的具備程度，縱坐標代表顧客感到滿意的程度，KANO模型將產品或服務的質量特性分為五類：魅力品質要素、一元品質要素、當然品質要素、無差異品質要素和反轉品質要素,[11]如圖1所示，五個品質橫面具體如下：

(1)魅力品質要素(Attractive Quality)。此類品質要素具備時顧客會感到相當滿意，但欠缺時并不會導致顧客不滿，屬于驚喜的屬性。顧客通常沒有這方面的期望，在不被顧客預期的情況下，即使只提供少量也能使顧客滿意度大幅提升，如圖1中曲線A所示。

(2)一元品質要素(One-Dimensional Quality)。指顧客熟悉且易于評價的服務品質要素，是競爭中的主要成分。具備此類要素能獲得顧客滿意，且具備程度越高顧客滿意度也越高；反之，不具備該類要素時顧客將感到不滿，具備程度越低顧客越不滿。可以看出顧客滿意度與這類因素具備程度基本呈線性關系，如圖1中直線O所示。

(3)當然品質要素(Must-Be Quality)。此類要素已被顧客事先預期，被視為該產品或服務應當具備的基本特性。當此要素具備時，并不會造成顧客滿意；然而，若不具備此要素則會造成顧客嚴重不滿。如圖1中曲線M，當然品質不管增加多少都不會超過橫軸。

(4)無差異品質要素(No Interest-Indifferent)。無論具備或不具備都不會引起參展商滿意或不滿意的一類要素，如圖1中N所示。

(5)反轉品質要素(Reverse)。指具備時引起強烈不滿，不具備時反而會使參展商感到滿意的質量屬性，圖1中直線R就是表達這種關系。

圖1 KANO二維品質模式示意圖

資料來源：KANO et al.(1984)

2.精細化KANO模型

KANO模式旨在了解顧客滿意狀況并將品質屬性進行歸類，并未考慮到品質屬性的重要度。通常情況下，如果有兩種品質要素需求在資金和技術限制下無法同時滿足時，企業會考慮哪一個才是影響顧客滿意度的“關鍵要素”。Yang(2003)認為企業若要擬定服務策略時，應更加重視顧客認為重要的服務項目。[12]于是Yang(2005)將KANO模式結合品質要素重要度指標，重新命名五項服務品質屬性，并將其命名為精細化KANO二維品質模型。[13]筆者將精細化KANO二維品質模型要素歸類方式整理如表1。

(1)在精細化KANO模式中，魅力品質根據顧客的重視程度，分類如下：

高魅力品質：對于企業來說是吸引顧客的競爭利器，是培養忠誠顧客的重要途徑。低魅力品質：由于此類品質要素對顧客產生的吸引力較小，因此如果企業有成本考慮時，可暫時忽略該類品質要素的提供。

表1 KANO和精細化KANO二維品質模式品質要素歸類表

(2)在精細化KANO模式中，一元品質根據顧客的重視程度，分類如下：

高附加值品質：此類要素令顧客滿意度大大提高，為企業創造更多利益。企業應著重提供此類品質要素。低附加值品質：此類要素帶來的顧客滿意較少，但公司也不能輕視，以免造成顧客不滿。

(3)在精細化KANO模式中，當然品質根據顧客的重視程度，分類如下：

關鍵品質：這類要素是顧客認為必須具備的，企業必須滿足此類需求，否則會引起極大不滿。需要品質：需企業適當提供，避免引起顧客不滿。

(4)在精細化KANO模式中，無差異品質根據顧客的重視程度，分類如下：

潛力品質：此類品質要素可能發展成為魅力品質要素，因此企業可以對這類服務品質的提供進行戰略性思考，作為吸引未來潛在顧客的利器，為其長遠發展鋪路搭橋。不必費心品質：此類要素提供與否基本沒有差異，顧客不重視這類要素，因此，如果公司需控制成本可暫不提供此類要素以節省開支。

(二)重要度—滿意度模型及改善系數

1.重要度—滿意度模型

Yang(2003)認為顧客對于品質屬性的重要度和滿意度這兩項指標是企業進行品質改善決策時的重要參考要素。顧客在評定整體品質時，會著重考慮自己認為重要的品質屬性所呈現的效果,而給予滿意與否的回應，所以企業應對顧客認為重要但滿意度卻較低的項目進行品質改善計劃。重要度—滿意度模式(I—S Model)以橫軸為品質屬性的重要程度，以縱軸為品質屬性的滿意程度。對于每項品質屬性給予重要度和滿意度的評分，以重要度和滿意度的平均值或中數為坐標軸分割出四個區域：優越區(Excellent)、有待改善區(To be improved)、過剩區域(Surplus)及不必費心區域(Care-free)，如圖2。由此模型可以對各項品質要素以進行改善、維持或取消等工作，降低不必要的成本開支并提升顧客滿意度。

圖2 重要度—滿意度模型示意圖

2.改善系數

當兩種品質屬性的重要度或顧客滿意度非常接近時，雖然其中一項位于優越區域、另一項落于有待改善區域，顧客仍然更為在意具有較高重要度的屬性，為解決歸類存在較大差異的問題，Yang(2004)提出了改善系數的概念[14]，公式如下：

(公式1)

由改善系數的計算公式可以看出，在計算各項品質要素的改善系數值時，所得到的大多是負值，因為顧客滿意度比重要度低許多時才需要進行改善。所以，改善系數值越小，說明該品質要素的顧客滿意度遠低于重要度，改善工作越緊迫。因此，根據改善系數來決定品質改善的優先順序較為合理，系數最小者為最需改善的品質要素。

(三)TRIZ理論

TRIZ是俄語теории решения изобретательских задач的首字母縮寫，是一種解決創新發明問題的理論。該理論是由蘇聯科學家阿利赫舒列爾及其團隊整理研究了二十萬份專利，經過統計分析及歸類得出的結論。該理論包含著許多系統、科學而又富有可操作性的創造性思維方法和發明問題的分析方法。經過半個多世紀的發展，TRIZ理論已經成為一套解決新產品開發實際問題的九大經典理論體系：8大技術系統進化法則；IFR最終理想解；40個發明原理；39個通用參數和阿奇舒勒矛盾矩陣；物理矛盾和分離原理；物—場模型分析；76個標準解法；ARIZ 發明問題解決算法；科學效應和現象知識庫。本研究選用的是矛盾矩陣與40個創新原則這兩種運用最為廣泛的TRIZ工具。

三、第113屆廣交會服務品質KANO模型分析

(一)廣交會KANO問卷設計

本研究采用問卷調查方式獲取所需數據。筆者依據Parasuraman等(1988)提出的SERVQUAL服務品質量表，結合廣交會特性擬定衡量主辦方服務水平的品質要素，據此設計以第113屆廣交會參展商為研究對象的調查問卷，并征詢專家建議對問卷進行修改。問卷由兩部組成，即展會服務要素具備或不具備之正反向問項以及參展商對各服務要素重要度和滿意度評分。

第一部分KANO模型題項問卷：該部分依據KANO模型進行問卷設計，目的是為了測量廣交會參展商對于廣交會服務品質要素的真實看法。通過大量搜集并分析有關會展研究的文獻成果，并結合國際性綜合會展運作過程中的服務特征，歸納總結出52項具有普遍性的會展服務品質要素，并以此發展成為問卷問項。問項設置以品質要素是否具備為主軸，相同問項以正向和反向的方式提問；引用Matzler和Hinterhuber (1998)的歸類方法[15](表2)，回答選項包括(某服務品質“具備/不具備”時)“喜歡”、“理所當然”、“沒感覺”、“能忍受”、“不喜歡”五個選項。

表2 二維品質要素歸類表

五個選項涵義分別如下所述：

“喜歡”：當(不)具備此項服務品質要素時會讓您感到滿意； “理所當然”： 當(不)具備此項服務品質要素時會讓您感到理所應當的； “沒感覺”： 當(不)具備此項服務品質要素時，對您而言沒有差異； “能忍受”： 當(不)具備此項服務品質要素時，達到您最低要求的服務水平； “不喜歡”： 當(不)具備此項服務品質要素時會讓您感到非常不滿。

第二部分廣交會參展商重要度滿意度調查：該部分用以測量參展商感知服務要素重要度和滿意度，采用5分計量，數字1—5分別表示“非常不重要”、“不重要”、“沒意見”、“重要”、“非常重要”以及“非常不滿意”、“不滿意”、“沒意見”、“滿意”、“非常滿意”。

(二)問卷的信度和效度分析

2013年4月18日即第113屆廣交會第一期的倒數第二天，筆者在琶洲展館內針對參展商隨機發放問卷200份，收回的有效問卷數為121份。針對廣交會參展商進行問卷調查后，接下來需要對問卷信息進行分析。信度和效度分析是問卷分析的第一步，也是檢驗該問卷是否合格的標準之一。本文采用的是被普遍應用與社會科學研究的Cronbach’s α信度系數法。通常Cronbach’s α系數的值在0到1之間。如果α系數不超過0.6，一般認為內部一致信度不足;達到0.7—0.8時表示量表具有相當的信度;達0.8—0.9時說明量表信度非常好。本研究中共有39個問項，利用spss 17.0 對問卷信息進行可行度分析得到Cronbach’s α系數在品質要素要素“具備”時達0.866，在品質要素“不具備”時達0.873，整體重要度Cronbach’s α系數為0.964，整體滿意度的Cronbach’s α系數為0.959。且問卷各部分的五個橫面Cronbach’s α系數皆大于0.7，由此可知本研究問卷調查可信度較高。

在問卷效度(Validity)即有效性方面，首先因本研究在設計問卷問項時依據Parasuraman et al.(1988)提出的服務品質量表，且此量表曾被多數涉及服務品質研究的文獻采用。其次，問卷各問項也參照了有關專家和學者的研究成果，并在問卷設計過程中多次與有關專家進行討論及修改，最終整理而成，因此，本問卷所測量到的結果能夠反映所想要考察內容，具有較高的效度。

(三)KANO及精細化KANO二維品質要素歸類

首先根據問卷信息及表1中的歸類方法，將廣交會組展單位52個品質要素歸類到KANO模式中，得到魅力品質要素7項，一元品質要素22項，當然品質要素16項，無差異品質要素7項，反轉品質要素0項?，F實中，組展方提供的服務一般為參展商所需之服務，不至于是參展商感到厭惡，故而出現反轉品質要素為0。因不同的參展商對于同一品質要素可能產生不同的理解，因此處理要素歸類不一致的情況時采取顯著多數的統計方式來歸類。

在上述KANO模式歸類基礎上加入廣交會參展商對各服務品質要素的重視度，將魅力品質、一元品質、當然品質、無差異品質依據重視度進一步細分歸類，得到高魅力品質6項，低魅力品質1項，高附加值品質21項，低附加值品質1項，關鍵品質12項，需要品質4項，潛力品質4項，不必費心品質3項。分類結果總結于表3。

表3 各項服務品質要素歸類表

續表3

橫面題號服務品質要素重要度平均值滿意度平均值KANO模式品質要素歸類精細化KANO模式品質要素歸類可靠性27提供專業的外語人員進行協助4.273.24一元品質高附加值品質28對參觀人數的流量進行管控3.213.15當然品質需要品質29有效的客戶交流平臺與主題活動4.473.16魅力品質高魅力品質30與參展商保持實時溝通4.233.12一元品質高附加值品質反應性31媒體實時溝通4.263.41一元品質高附加值品質32展會安全和危機管理能力4.314.11當然品質關鍵品質33展館交通便捷4.253.96當然品質關鍵品質34服務人員應變能力和服務速度4.313.12一元品質高附加值品質保證性35展覽中心到飯店距離合理4.272.68一元品質高附加值品質36展館周圍路標指示明確4.144.01當然品質關鍵品質37接待服務人員專業素質4.233.06一元品質高附加值品質38充足的展示空間43.02一元品質低附加值品質39場館規劃合理4.23.12一元品質高附加值品質40會展場館的內外部衛生良好4.284.06當然品質關鍵品質41展覽場地周邊有餐飲等服務設施4.242.29一元品質高附加值品質42展覽場地周邊有購物場所2.992.27無差異品質不必費心品質43休閑娛樂等服務設施2.972.24無差異品質不必費心品質44進退場服務4.163.13一元品質高附加值品質45傳單、資料發放數量4.163.32當然品質關鍵品質關懷性46會展服務公司裝修資質認證4.114魅力品質高魅力品質47貿易咨詢服務4.113一元品質高附加值品質48行李寄存、手機充電等配套服務4.162.54魅力品質高魅力品質49會展后期的評獎活動4.033.02魅力品質低魅力品質50發放會展紀念品4.113.04無差異品質潛力品質51發放展覽會刊4.173.98當然品質關鍵品質52展后及時提供較完整的展會評估報告4.253.28當然品質關鍵品質平均值4.093.21

(四)繪制I—S散布圖并計算改善系數

會展主辦方由于各種主客觀原因，如人力、物力、財力、成本等，在短時期內難以面面俱到，所以應有層次地部署改善工作。通過重要度—滿意度模型與改善系數，了解各項服務品質在參展商心中的重要度及滿意度，并進一步將服務品質要素劃分到重要度—滿意度模型的四個區域中，以便將服務品質要素中需要進行改善的要素進行排序，使得組展方在資源有限的情況下，了解到應優先著手改善哪些服務品質要素。在此將問卷調查結果整理繪制成I—S Model散布圖(圖3)。

圖3 I-S Model散布圖

落在優越區域(Ⅰ)的要素是參展商普遍認為很重要的要素，而且參展商對這些服務也感到滿意。主辦單位應對這一部分的服務品質要素進行維護和保持，也可加以改善，從而維持或提升參展商對這些項目的滿意度。落在有待改善區域(Ⅱ)的要素是參展商認為重要但目前的服務情況不甚滿意的要素。由于對重要的品質要素滿意與否直接影響到參展商對展會整體服務的評價，所以，落在此區域內的品質要素造成展會的整體滿意度偏低。因此，組展單位若要提高參展商滿意度則必須盡力對這一部分的品質要素進行改善。落在不必費心區域(Ⅲ)的要素是參展商感覺重要和滿意度都較低的項目。由于顧客不是很在意這些品質要素的提供與否，所以并不會影響到整體的參展商滿意度。因此，組展單位可考慮將原本準備投入該區域的資源轉而投入其他區域的服務項目。落在過剩區域(Ⅳ)的要素是參展商認為重要度偏低但滿意度較高的一類。由于參展商是以其認為重要的服務品質來衡量展會整體服務品質的，這一類品質要素的提供不一定會對整體滿意度提高有益。因此，如果主辦單位需控制成本，可從該區域品質要素的削減入手。

由重要度—滿意度模型可以看出，當某兩項品質屬性重要度或滿意度極為接近時，可能出現一個落于優越區，而另一個落于有待改善區的情形，歸類有較大差異，因此Yang(2004)提出改善系數的概念以解決此問題。

一般而言，參展商越重視某項服務品質則對其期望越大，期望與實際體驗所感知的滿意度之間存在落差，其落差越大相對改善系數值就會越小。改善系數往往呈現為負值，值越小則說明改善工作越緊迫。因此，根據改善系數排列改善順序，系數最小者為最需改善的品質要素。廣交會服務品質要素的改善系數通過公式1計算結果及排序如表4所示?！罢桂^外停車空間”、“知識產權保護”、“海外參展商比例”、“展覽場地周邊有餐飲、住宿等服務設施”、“展館內廁所、休息區等便利設施數量充足”的改善系數排名前五，且落于重要度—滿意度模型的有待改善區域。

續表4

改善順序題號服務品質要素改善系數I-S區域2825參展費用合理-0.22963不必費心區域2952展后及時提供較完整的展會評估報告-0.22824優越區域306展館走道展位間距安排恰當-0.22222優越區域3145傳單、資料發放數量-0.20192優越區域3215主辦方聲譽-0.20048優越區域333舉辦開/閉幕儀式、記者會或招待酒會等公共活動-0.19953優越區域3422協辦單位提供支持與贊助商提供贊助-0.16545優越區域3511展館內提供無線上網-0.12871不必費心區域3631媒體實時溝通-0.12319優越區域3720出口成長率-0.09579優越區域3814參觀者資料及其他交易咨詢的提供-0.08817優越區域3913電子商務平臺-0.07895優越區域407展館內有明確的標示與指引-0.07039優越區域4133展館交通便捷-0.06824優越區域4240會展場館的內外部衛生良好-0.0514優越區域4332展會安全和危機管理能力-0.0464優越區域4451發放展覽會刊-0.04556優越區域4536展館周圍路標指示明確-0.0314優越區域4646會展服務公司裝修資質認證-0.02676優越區域4728對參觀人數的流量進行管控-0.01869不必費心區域488展館照明音響設備充足且性能良好-0.01442優越區域4912先進的展覽和會議設施-0.00952優越區域5016城市形象0.021845優越區域515服務中心位置恰當0.026936不必費心區域5226提供服務人員數量充足0.049861過剩區域

四、第113屆廣交會服務品質TRIZ研究

TRIZ理論是應用于工業領域的發明工具，由于它能大大提高創新效率和成功率，因此，不僅在工程技術領域得到廣泛應用，近年來，還不斷涌現出將TRIZ理論引入非工業領域如服務業的研究成果。這一跨越使得更多行業實現準確、高效地進行創新成為可能。

本研究嘗試通過以下方法將工程技術領域研究得來的TRIZ理論應用于會展服務研究：

第一，需要匹配出適用于會展服務的矛盾參數。TRIZ理論中矛盾矩陣的39個參數是從大量專利研究中歸納總結而來的，而這些專利是在解決工程矛盾問題中產生的，所以這39個參數是常出現于工程技術領域矛盾中的屬性。本研究嘗試將該矛盾矩陣的概念運用到會展服務領域，因此首先需要對這39個參數進行轉換；第二，對初步整理出的參數進行專家意見一致性檢驗，篩選確定最終結果；第三，參考原始TRIZ矛盾矩陣，通過匹配關系用最終確定的會展服務參數構建適用于會展服務業的矛盾矩陣，并且方格中采用原數字；第四，探討當任意兩個屬性發生沖突時，如何運用新構建的TRIZ矛盾矩陣解決問題。

(一)匹配出適用于會展服務的矛盾參數

本研究以KANO模型分析中已找出的會展服務品質屬性為基礎(如表5)，同時參考Stuart(2005)[16]、王道平(2011)[17]等研究中所提出的適用于服務業的參數以及TRIZ矛盾矩陣中原始參數的含義進行會展服務屬性與39個原始參數的匹配。初步匹配結果如表5。

表5 TRIZ參數轉換對照表

(二)專家意見一致性檢驗及服務參數的確定

基于以上整理和匹配出的25個會展服務參數，本研究以問卷形式請五位專家①對匹配結果提出意見，每個參數若有三位及以上專家表示贊成則被接受，反之則予以剔除。填寫問卷過程中，“1”表示贊成，“0”表示不贊成(如表6)。將專家們的意見整理，最后篩選出23個符合標準的屬性(“能量損失”、“物質損失”分別只有1位和2為專家表示同意，不符合標準，因此被剔除)。

對篩選出23個屬性，本研究采用Cochran test進行一致性檢測。如果Cochran test的結果無法推翻假設(H0)的話，即表示原有假設可被接受，也就表明專家間的意見無顯著差異，從而確認最終的參數匹配結果。

Cochran test的兩項假設：

H0：專家間的意見無顯著差異

H1：專家間的意見有顯著差異

將不符合標準的參數予以剔除后，針對被接受的23個參數所計算出的統計量Q值為0.3810。其運算過程如以下公式所示：

(公式2)

c：專家數

N：贊成總數

Ri：第i個參數獲得的贊成總數，i=1,2,…,c.

Cj：第j個專家對所有參數的贊成總數，j=1,2…,r.

根據專家訪談時所給出的意見，將保留下來的參數進行調整和修改，整理結果如下表7所示，廣交會服務參數至此確定。

表6 專家意見整理表

續表6

服務參數序號TRIZ參數服務品質矛盾參數專家參數子參數12345合計接受與否21可制造性設施便利性展館內提供無線上網111115√設施便利性行李寄存、手機充電等配套服務111115√22操作流程的方便性方便性對參展商展品提供運輸服務與協助111115√方便性參觀者資料及其他交易咨詢的提供110114√方便性進退場服務111115√方便性會展服務公司裝修資質認證111115√方便性貿易咨詢服務111115√23適應性,通用性適應性展會安全和危機管理能力101114√適應性展覽場地周邊有餐飲等服務設施111115√適應性展覽場地周邊有購物場所111115√適應性休閑娛樂等服務設施111115√24自動化程度自動化程度電子商務平臺111115√25生產力出口成長率出口成長率111014√合計5050485049247

表7 TRIZ服務參數與KANO問項對照表

續表7

服務參數序號TRIZ參數服務品質矛盾參數參數子參數KANO問項題號17測量精確度協調性對參觀人數的流量進行管控28協調性與參展商保持實時溝通30協調性媒體實時溝通3118制造精確度準確性服務中心位置恰當5準確性展館走道展位間距安排恰當6準確性鮮明的展覽主題2419可制造性設施便利性展館內提供無線上網11設施便利性行李寄存、手機充電等配套服務4820操作流程的方便性方便性對參展商展品提供運輸服務與協助2方便性參觀者資料及其他交易咨詢的提供14方便性進退場服務44方便性會展服務公司裝修資質認證46方便性貿易咨詢服務4721適應性,通用性適應性展會安全和危機管理能力32適應性展覽場地周邊有餐飲等服務設施41適應性展覽場地周邊有購物場所42適應性休閑娛樂等服務設施4322自動化程度自動化程度電子商務平臺1323生產力出口成長率出口成長率20

(三)構建矛盾矩陣

本研究根據以上匹配出23個會展服務屬性，并采用原先TRIZ矛盾矩陣中各方格中的數字，構建出適用于會展業的矛盾矩陣。該矛盾矩陣縱軸為有待改善的屬性，橫軸為在改善過程中可能受到負面影響但需維持不變的屬性，兩軸交叉所對應方格中的數字即代表TRIZ的創新原則，如表8。

表8 TRIZ會展服務品質矛盾矩陣表(部分)

(四) 利用矛盾矩陣解決會展服務創新問題

TRIZ矛盾矩陣可以幫助執行者快速找出問題的創新法則和解決方案，使解決問題和持續創新具備科學的分析工具。筆者在此選擇具有代表性的服務參數代入新構建的TRIZ矛盾矩陣進行分析，即以KANO模型分析中改善系數排名前四的參數為例，代入矛盾矩陣進行創新分析。希望借由矛盾矩陣的運用找出急需改善屬性相應的創新策略，提出問題的解決方案。改善系數排名前四的要素分別為：

1.停車面積(展館外停車空間)

存在問題：每逢廣交會開展，琶洲展館停車車位緊張，停車難是一個長期困擾多方的問題。政府相關部門近些年積極尋求解決改善的途徑，在琶洲展館周邊，將一些使用率不高的道路和工地，設置為臨時停車區。臨時停車區的設立，暫時緩解了展館停車的壓力，管理上卻出現了令人困擾的現象。停車收費遭遇多收、亂收、服務差的亂象。停車問題的改善有可能影響參展費用的變化。

矛盾矩陣：

改善參數惡化參數5 每展位投入量(參展費用合理)1 停車面積(展館外停車空間)10,15,36,37

2.可靠性(知識產權保護)

存在問題：雖然廣交會積累了豐富的展會服務經驗，在展前、展中和展后過程中的一系列服務，基本能滿足會展運營的需求，但仍有些服務功能較弱，從而影響了廣交會的整體服務水平，其中知識產權保護不到位尤為突出。廣交會一直是國內外優秀企業對外展示產品和交流信息的重要平臺，優質、先進的產品很容易成為其他企業模仿的對象，從而使擁有該產品專利的企業蒙受巨大的經濟損失，致使高端產品企業不敢輕易參展，造成優質參展商的流失。

矛盾矩陣：

欲改善參數避免惡化參數11勞務成本(提供服務人員數量充足)16 可靠性(知識產權保護)21,11,27,19

3.展商比例(海外參展商比例)

存在問題：廣交會一直以來以出口功能為主，海外參展商所占比例不大，擴大進口并把廣交會培育成進出口雙向交流的真正的國際貿易平臺是近年的新課題。增加海外參展商，需要加大海外宣傳，擴大招展范圍，這可能增加媒體廣告等的宣傳投入增加成本，或者出現專業外語人才不充足、服務回應效率下降等問題。

矛盾矩陣：

欲改善參數避免惡化參數3 回應效率(服務人員應變能力和服務速度)8專業性(提供專業的外語人員進行協助)11 勞務成本(其他勞務成本)13 展商比例(海外參展商比例)15,35,226,10,2816,6,19,37

4.設施便利性(行李寄存、手機充電等配套服務)

存在問題：會展中心一共有三個展館，占地面積較大，從一個展館走到另一個展館要花很長時間。假如參展商或觀眾攜帶很多行李來到B館想要寄存行李，卻被告知行李寄存處在A館，他們需要花很長時間才能到達A館，并且因為行李多行動非常不便。特別是首次參加廣交會的參展商或觀眾，參展前沒有弄清可以在哪里寄存行李，因此而產生的麻煩會大大降低會廣交會的評價。

矛盾矩陣：

能改善參數避免惡化參數12設置及設備成本(設置及設備成本)23 適應性(展會安全和危機管理能力)19 設施便利性(行李寄存、手機充電等配套服務)1,42,13,15

四個參數代入矛盾矩陣后涉及創新原則1、2、4、6、10、11、13、15、16、19、21、26、27、28、35、36、37。因為服務改善和提升有別于物理產品開發和改進，Zhang 等(2003b)為了創建更為適用于服務行業的40項發明原則，通過收集服務案例進行分析，并根據服務特色如顧客參與、同時性、無形性、易逝性等特征來修改原理論中的40項原則，創建了更適用于服務業的創新原則。[18]

矛盾矩陣不僅可用于急需改善要素的改善對策分析，同樣可對高魅力品質要素進行創新策略的探索。改善和增加高魅力服務要素有利于會展服務差異化，為參展商創造更多驚喜，對于大幅提高滿意度和忠誠度皆大有裨益。

依據以上創新原則內容，四個參數改善分析具體如下所述：

1.停車面積(展館外停車空間)

(1)預先估算可能產生的停車量，計算所需停車面積(原則10)

(2)增設流動班車，方便參展人員來往于酒店和展館之間，參展人員不必自駕前往，減少停車數量(原則15)

(3)不同時段或不同位置的停車收費價格不同(原則36)

(4)增設臨時停車區(原則37)

2.可靠性(知識產權保護)

(1)事先對參展企業專利產品登記；要求各交易團、商會自查自糾，盡量將侵權行為消滅在萌芽狀態；開展行業性的知識產權講座，樹立參展企業維權意識，同時意識到侵權行為將涉及到的法律責任和處罰，增強器法律意識(原則11)

(2)對同類產品參展企業侵權可能性的進行周期性排查(原則19)

(3)快速接受和處理投訴，并對侵權企業進行處罰，減少參展商等待時間(原則21)

(4)建立企業信用檔案數據庫，這一方式成本小且快捷易操作，取代每次展會對參展商重復信用評估工作，數據庫的積累與管理可為之后每屆展會提供企業信用參考。(原則27)

3.展商比例(海外參展商比例)

(1)為海外參展商提供便利的網上報名、網上參展通道(原則2)

(2)為海外參展商提供展前、展中到展后的一系列便捷服務，掃除其來本國參展的顧慮(原則6)

(3)展前對服務人員進行外語、文化以及服務技能的培訓；設立清晰的外語指引標志(原則10)

(4)前往海外進行宣傳招展的人員應當是有能力的且熟悉各方運作的交叉職能部門人員(原則15)

(5)展會組織者在開展前向參展者發送提醒信件或電子郵件，展會結束后發送感謝信及展會分析總結報告；尊重各國文化和風俗習慣，避免不必要的文化沖突(原則16)

(6)定期與老客戶或有參與意向的海外參展商保持聯系，提供資料等；對于參與次數多或者報名時間早的海外參展商給予參展費用上的優惠；在非展會期見對員工進行外語、各國文化等的培訓，以便提供更為專業的服務(原則19)

(7)向海外企業發放視頻音像資料，使其對廣交會有更直觀的了解(原則26)

(8)充分發揮網絡會展的電子商務功能，提供更為便捷的交易平臺(原則28)

(9)有針對性地前往海外宣傳招展；根據參展商要求，增加定制化服務；提供有吸引力的環境，包括場館規劃、設計與裝潢、燈光音響、衛生條件、現場氣氛等(原則25)

(10)海外辦展，增加對海外市場的影響力(原則37)

4.設施便利性(行李寄存、手機充電等配套服務)

(1)在每個展館中增設行李寄存處，主要提供非貴重物品的寄存服務(原則1)

(2)服務區、服務中心提供各式電子設備充電器供參展商租用；完善商務中心功能(原則2)

(3)為重要參展商提供貴重物品寄存服務(原則4)

(4)提供上門服務，而不是等待人們前來寄存行李(原則13)

(5)在行李寄存人數較多的時段(如會展期間每天上午開館后)增加寄存處工作人員，以保證服務效率(原則15)

綜上所述，會展服務是一個多維的結構，并不是所有的品質屬性同等重要。本研究系統梳理了廣交會主要的服務品質要素，通過KANO及精細化KANO模式、重要度—滿意度模型以及改善系數的排序，區分出參展商較為重視且急需改善服務要素，并且可看出“展館外停車空間”、“知識產權保護”、“海外參展商比例”、“展覽場地周邊有餐飲、住宿等服務設施”、“展館內廁所、休息區等便利設施數量充足”等要素對參展商滿意度具有較大影響；并且運用TRIZ理論中的矛盾矩陣和40項發明原則來安排好展覽會工作的先后順序，把握要點，以分清緩急。會展主辦單位在不同服務要素改善工作上的投入應有區分，抓住重點，以合理分配資源。

注釋：

① 五位專家構成：高校本專業教師二名，會展公司經理二名，城市會展管理辦公室工作人員一名。

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