基于消費(fèi)者心理和行為分析的服飾專業(yè)店賣場布局研究

李紅利

摘 要：賣場布局越來越多的影響著消費(fèi)者的購買行為，進(jìn)而影響到賣場的經(jīng)濟(jì)效益。本文在研究消費(fèi)者的心理和行為的基礎(chǔ)上，對服飾專業(yè)店的賣場布局設(shè)計(jì)提出了若干建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；服飾專業(yè)店；賣場布局

一、引言

所謂專業(yè)店，是指專門經(jīng)營某一門類商品、并且具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對該類商品選擇需求的零售業(yè)態(tài)。服飾專業(yè)店作為專業(yè)店的一種，店面規(guī)模往往不大，如何充分的利用有限的賣場空間來達(dá)到店面效益的最大化呢？賣場布局是一個(gè)非常重要的因素。平時(shí)，我們作為消費(fèi)者經(jīng)常出入各類服飾專業(yè)店，也會見到各種各樣的賣場布局，但或許沒有太多人去留意這些布局之間的差異，更不會去探究布局和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系。事實(shí)上，服飾專業(yè)店的賣場布局與經(jīng)濟(jì)效益是緊密關(guān)聯(lián)的。如果我們的賣場布局合理，符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為規(guī)律，那么，賣場布局就會成為一個(gè)無聲的“銷售員”，引導(dǎo)消費(fèi)者購買，進(jìn)而提高賣場的經(jīng)濟(jì)效益；反之，賣場布局設(shè)計(jì)如果不合理，就會存在一些“死角”，從而降低賣場的空間利用率，影響賣場的經(jīng)濟(jì)效益。因此，在仔細(xì)研究消費(fèi)者心理和行為的基礎(chǔ)上，進(jìn)行合理的賣場布局設(shè)計(jì)，對服飾專業(yè)店的經(jīng)濟(jì)效益的提升具有重大的意義。

二、服飾專業(yè)店消費(fèi)者心理和行為分析

1.服飾專業(yè)店消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為分析

對前來服飾專業(yè)店購物的顧客，我們可以分為三種類型。第一類，有目的的購買者。這一群體往往是熟客，對老板也比較信任。這類消費(fèi)者因?yàn)楸容^了解服飾的品質(zhì)，他更在意的是服裝的款式，因此，她更傾向于聽老板的建議，賣場的布局對這類消費(fèi)者影響不大。但為了維持品牌在老顧客心中的良好形象，整潔衛(wèi)生是必不可少的。第二類，有選擇的購物者。這類消費(fèi)者有一定的目的性，但也會順便看看其他的商品。為了鼓勵(lì)顧客在順便看看的同時(shí)能產(chǎn)生購買行為，我們需要進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)，如把一些利潤率高的商品陳列在此類顧客的“必經(jīng)之地”，吸引顧客的注意。第三類，無目的的購買者。這類顧客占據(jù)了進(jìn)店顧客的大部分，也是我們開發(fā)現(xiàn)客戶，維持店面利潤的主要群體。這類顧客沒有明確的購買目的，有著走走看看的心理，想要將這些顧客變成我們現(xiàn)實(shí)的顧客，首先就要吸引顧客進(jìn)店，讓顧客在店里面盡可能逛遍，停留更多的時(shí)間，這樣才會有下一步購買的可能。綜合分析，這三類購物者雖然消費(fèi)心理和行為有所差異，但不論是哪種類型，只要我們想辦法讓顧客在店里面停留更久，留意每一個(gè)陳列的區(qū)域，都會增加顧客購買的可能性。因此，我們對服裝店賣場布局設(shè)計(jì)的重要依據(jù)就是盡可能的引起顧客的“注意”，讓顧客在賣場里面停留的更久。

2.影響消費(fèi)者在服飾專賣店行走路線的因素分析

筆者曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)查，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)一家服飾專業(yè)店，他會選擇怎樣的行走路線，主要處決于以下三點(diǎn)：第一，個(gè)人因素。包括個(gè)人的習(xí)慣、心情、關(guān)注重點(diǎn)、同伴的影響等。如有的人習(xí)慣從右邊進(jìn)入，有的人則習(xí)慣從左邊進(jìn)入；心情好的時(shí)候更愿意逛完整個(gè)店，心情不好的時(shí)候狂躁不安，進(jìn)去就出來；有些顧客會關(guān)注價(jià)格，更傾向于走向和他心理價(jià)位相吻合的商品，有些顧客則更關(guān)注顏色，顧客的關(guān)注點(diǎn)不同，行走路線也不同。第二，賣場布局的設(shè)計(jì)，主要包括通道的設(shè)計(jì)、功能區(qū)的位置等。90%的消費(fèi)者習(xí)慣于走向更寬的通道，60%左右的顧客會走向功能區(qū)域，如休息區(qū)、試衣間、收銀臺等。功能區(qū)域設(shè)置的越靠里端，顧客的行走路線就會越長。第三，商品陳列效果。主要指賣場里面色彩、燈光、音樂氣味所營造的賣場氛圍的設(shè)計(jì)再加上商品的陳列效果。如有些商品顏色鮮艷、周邊燈光較有特色都會吸引消費(fèi)者前往這一區(qū)域。

三、服飾專業(yè)店賣場布局的建議

1.主副通道構(gòu)架整體布局

從服裝店布局的整體效果上來展示服裝，使顧客在店內(nèi)滯留時(shí)間延長是賣場行銷的關(guān)鍵所在。所以，在進(jìn)行賣場設(shè)計(jì)時(shí)我們首先應(yīng)當(dāng)考慮到如何最大化的展示服裝，并使服裝形成對顧客心理與視線的雙重包圍，從而促使其完成購買過程。一般來說，顧客習(xí)慣瀏覽的路線即是店內(nèi)的主通道。大型店鋪常為環(huán)形或井字形；小型店鋪則為L或反Y字形。其中，熱銷款及流行款應(yīng)擺放在主通道的貨架上，以便使顧客容易看到、摸到。至于副通道，一般由主通道所引導(dǎo)，用于布置輔助款及普通款商品，具體的方案一般參照店鋪?zhàn)陨淼男枨蠹翱臻g特點(diǎn)所決定。收款通道則應(yīng)置于主通道的尾部，同時(shí)結(jié)合VI對 LOGO、代言人等品牌標(biāo)志物進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，在最后一關(guān)對顧客的腦海形成沖擊。

2.功能區(qū)的設(shè)計(jì)

服飾店的功能區(qū)，主要包括收銀區(qū)、休息區(qū)、更衣室等。功能區(qū)的位置，會改變顧客的行走路線。因此，這些區(qū)域位置的設(shè)計(jì)尤為重要。收銀區(qū)一般的設(shè)計(jì)都會放在店的里端，這樣顧客購物后去付款就需要走進(jìn)去，走進(jìn)去的時(shí)候可能就會順便留意其他的商品，但需要說明一下，大多數(shù)服飾專業(yè)店的收銀臺都是靠墻的，收銀員站在后面，如果賣場空間足夠大倒無所謂，但如果是在百貨商場里，寸土寸金，這樣的設(shè)計(jì)就浪費(fèi)掉收銀臺后面的空間了。建議是將收銀臺前移，后面留出通道，靠墻空間可以陳列商品，收銀員站在收銀臺的側(cè)面，方便顧客從后面出入。甚至可以將收銀臺設(shè)計(jì)成兼顧收銀和陳列功能的陳列臺，里面放一些小的裝飾品，既美觀又能吸引消費(fèi)者的眼球。此外，休息區(qū)和試衣間的設(shè)計(jì)思路和收銀區(qū)差不多，盡量靠里，以吸引顧客走到最里面。

此外，功能區(qū)里還有一個(gè)很特殊的區(qū)域，我們稱為促銷區(qū)。促銷區(qū)是最能吸引消費(fèi)者眼球的地方，促銷區(qū)的設(shè)計(jì)根據(jù)作用的不一樣可以選擇兩個(gè)主要的位置，第一，為了吸引顧客進(jìn)店，可以在店門附近設(shè)置促銷區(qū)；第二，進(jìn)店以后，為了吸引顧客走到里端，可以再里端或者是較少有人去的區(qū)域設(shè)置促銷區(qū)，以增加人氣，避免死角區(qū)域的出現(xiàn)。

3.布局設(shè)計(jì)和商品陳列相匹配

任何一個(gè)賣場都存在利潤率高的商品和利潤率低的商品，不同商品陳列的位置不一樣，銷售量和銷售額也會出現(xiàn)差異。因此，為了維持經(jīng)濟(jì)效益，我們在設(shè)計(jì)通道時(shí)，在人流量最多的主通道的兩側(cè)，可以陳列一些利潤率高的商品，如當(dāng)季的一些主打服飾，最新的款式等。店門附近可以陳列一些特價(jià)服裝，吸引消費(fèi)者進(jìn)店；如果店面面積過大，店的里端也可以陳列一些特價(jià)商品，以吸引顧客繼續(xù)往里走。

4.特殊位置的店面的布局設(shè)計(jì)需考慮店外通道因素

店外通道會影響消費(fèi)者的行走路線，特別是位于拐角處的一些店鋪，由于消費(fèi)者的行走習(xí)慣，碰到障礙之前會自動(dòng)繞開，很容易讓店鋪形成“死角”。為了避免這一現(xiàn)象產(chǎn)生，這些特殊位置的店面布局設(shè)計(jì)需從店里延伸到店外?？梢钥紤]在顧客的繞開線路中設(shè)置障礙，如在店面前顧客的繞開線路上放置一些休息椅或者綠色植物，迫使顧客坐下來休息或者改變行走路線，繞開障礙物向靠近店門的方向行走。如果條件允許，也可以將促銷區(qū)搬到店門口，吸引顧客的眼球，迫使他們改變原有路線走向我們的店面。

總之，一個(gè)好的服飾店的賣場布局設(shè)計(jì)，必須要充分研究消費(fèi)者的心理和行為，按照消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)去進(jìn)行設(shè)計(jì)，只有這樣，賣場布局和商品陳列才能起到無聲的導(dǎo)購員的作用，才能為賣場帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

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