基于顧客關系的市場營銷策略研究

徐樂

摘 要：隨著市場競爭日益激烈，關系營銷策略越來越受到企業的關注。顧客是企業的重要資產之一，是企業競爭的焦點。擁有穩定、忠誠度的顧客群體是企業獲得豐厚利潤的重要保證。為了擁有忠誠度高的顧客群體，企業必須要加強建立與顧客之間的良好關系。本文在介紹了顧客關系市場營銷核心、本質和誤區的基礎上，提出企業的市場營銷策略的改進方法，要充分了解顧客的實際需求，這樣才能使企業的營銷策略更有針對性。

關鍵詞：顧客關系；關系營銷；營銷策略

一、引言

隨著競爭激烈程度的日益加劇，企業的市場營銷策略和外部環境都面發生了極大的變化。許多企業開始重視顧客關系的培養，消費者在市場中占據著日趨重要的地位。而且隨著現代信息技術的發展，消費者與企業之間的聯系越來越密切，企業如果還運用傳統的營銷和營銷模式來經營的話只能在激烈的競爭格局中黯然出局。這種情況下，關系營銷就顯得尤其重要。關系營銷理論最先是由西方專家學者于20世紀80年代提出并廣泛應用的，它是在系統論的基礎上，提出企業的營銷理念應該以關系為導向。市場營銷的過程是與顧客、供應商、競爭者及其他相關群體之間相互互動的一個過程，其中關系營銷的核心則是顧客關系營銷。根據帕雷托80/20原理我們可知，企業80%銷售利潤是由20%顧客創造出來的，因此企業要維持持續的盈利就要牢牢把握住這20%的顧客。還有數據表明，企業發展一名新顧客的成本是保持一位老顧客的成本的六到九倍左右，所以如果企業與顧客之間的關系維持的越久，則企業能夠的利益就越大。因此可以看出顧客忠誠和顧客關系對于企業的持續發展的重要性。

二、關系營銷及關系營銷的核心

廣義的關系營銷指的是，梳理企業生產經營過程中涉及到的各種合作關系，通過建立系統、和諧、整體的關系網絡，來開展企業的營銷活動。狹義上的關系營銷是從企業和消費者關系的角度來定義的，即顧客關系營銷，因為消費者是營銷的最終作用人群，消費者關系營銷是各種關系的核心和基礎，是價值鏈的源頭。這個理論的核心思想就是企業營銷活動要建立起與各方合作關系之間的信任。它不僅僅體現在爭取顧客和創造關系這一層面，更重要的是維持和鞏固已有的關系。企業要與顧客及相關群體建立長期的信任關系。因此，從某種意義上講，企業建立關系的最根本目的是能夠更好地從顧客身上得到價值。企業營銷活動的中心是顧客，關系營銷更要注意同客戶之間的關系。這種關系能夠提高品牌忠誠度和鞏固市場占有率，促進產品銷售和企業持續的利益。

顧客忠誠是關系營銷的核心。對顧客忠誠的研究起源于20世紀五六十年代，當時的學者把顧客忠誠定義為顧客的重復購買率。后來又學者認為顧客忠誠不僅僅體現在行為上，還體現在態度上。基于此，顧客忠誠可以定義為顧客對某一特定的商品或者服務從心里上認可，并且逐漸產生依賴導致重復購買次數增加一致長期購買這一品牌商品或者服務的行為。建立顧客忠誠是維持和提高顧客保持率減少顧客流失的根本途徑。

三、顧客關系及顧客關系的本質

在顧客關系的研究方面，學者更側重于對關系營銷范式和顧客關系管理的研究上下功夫，而對顧客關系的內涵的研究則缺乏系統性。不同學者分別從不同的角度對顧客關系進行了定義，包括經濟、情感、心理、行為等角度。在此基礎上，陳雪、劉建新指出顧客關系是指企業與顧客之間建立的經濟性、情感性和時間性的心理與行為聯系。顧客關系的建立要以經濟上互利互惠為基礎的同時還要體現出情感上的認同。這樣的顧客關系才是積極健康的是建立在顧客正面、積極的情感反應基礎上的，是顧客的主動選擇。同時，顧客關系是一個持續性的過程，顧客與企業間建立起來的持續性的經濟和情感上的聯系構成了顧客關系。因此，顧客關系是企業與顧客或者消費者之間建立和諧的經濟性、情感性和時間性的聯系。

從營銷學的角度來說，顧客關系的本質主要體現在以下幾個方面：顧客關系的建立是時間積累的結果。消費者關系是在消費者與企業有了一定程度的溝通和交流才能建立起來的，這種溝通和交流需要持續一段時間才算是建立真正的消費者關系。其次，顧客關系是一種交換關系。這種關系是以實現雙方價值為目的的一系列交換，能夠達到雙贏的效果。這種交換不僅僅體現在經濟方面還體現在情感方面。企業的目的是獲取利益，顧客的目的是獲得商品的使用價值同時還包含個人喜好等情感因素在其中。再次，顧客關系的建立是一個價值增值的過程，能夠實現多贏的過程。通過交換企業獲得了經濟上的盈利，而顧客獲得了產品或者服務。最后，顧客關系的建立要以相互間的信任和尊重為基礎；彼此間的信任和尊重是維系關系的重要紐帶。顧客關系的本質是在實現共贏的基礎上實現價值增值和合作。這種合作要建立在彼此坦誠交流溝通和承諾的基礎上，否則顧客關系不可能建立和長久的維持下去。

四、顧客關系營銷的誤區

1.錯誤的營銷理念

關系營銷的核心是保持消費者的忠誠度，這需要企業與消費者之間建立平等的關系。這種關系是以平等、誠信、尊重和相互信任為前提的。但實際情況是，企業為了獲得高額的利益，不惜采用各種手段讓顧客成為保持對企業的忠誠。在這種理念的指導下，企業逐漸背離了誠信、尊重的前提。結果顧客感覺不到被尊重，企業的初衷和最后效果大相徑庭。這種錯誤的理念企業在與顧客的交往中應該考慮規避。否則，企業只能逐漸失去對企業忠誠的顧客。

2.不能了解顧客真正需求

過去的營銷戰略曾經是以產品為導向，過度注重企業自身產品的質量，而不考慮顧客的實際需求。現在雖然企業已經逐漸摒棄了這種理念，但是企業為了獲得高額利潤，還是會不斷地推出新產品和品目繁多的相關產品企圖以產品的數量來搶占市場，曾家顧客的購買總數量。據調查，目前市場上一款普通家庭彩電擁有10幾種以上的功能，但是顧客真正需要的功能不超過5種，其他功能顧客很難了解。這種做法就是明顯的忽略消費者的真正需求而從企業自身的角度出發。

3.對顧客承諾越多越好

顧客是企業的重要資產的之一，企業為了吸引更多的顧客不惜對顧客做出更多的承諾。企業認為較多的承諾能夠增加顧客對企業的忠誠度和滿意度。但是關系營銷的目的不僅僅在于增加新的顧客群體，更重要的目的是要留住原來的顧客，在這一前提下再考慮增加新的顧客群體。因此，為了爭取和保持顧客，企業要明確自己真正能為顧客提供什么產品，這是企業對顧客的承諾。同時企業還要明確顧客真正需要什么。一般情況下，顧客對企業的購買欲是與企業做出的承諾成正比例的。因此，企業在宣傳自己的產品和服務時都會對顧客做出一系列的承諾，通過承諾的數量來穩定老顧客和爭取新顧客。但是，企業在做出這些承諾時忽略了做出承諾時可能帶的風險以及對企業的負面影響。因為顧客在接受這些承諾并購買該產品時，都會在潛意識里增加對產品或服務的期待。這樣在無形中就抬高了顧客對產品或服務質量的要求。當企業的產品或服務難以達到承諾的效果時，由此帶來的負面影響就很大消除。因此，企業在做出承諾時，不能僅從博取顧客滿意方面出發，還應該考慮多方面因素做出合理承諾。

五、基于顧客關系的市場營銷策略研究

1.研究顧客

顧客關系研究的主體是顧客。雖然企業都在宣傳以市場導向、顧客導向的營銷理念，但是具體落實到實踐中并非易事。要建立基于顧客關系的市場營銷策略就要對顧客進行深入的研究。首先需要對顧客進行細分。通過消費者的盈利和消費者對關系的注重程度兩個維度可以將消費者分為盈利性消費者、非盈利消費者、交易性消費者和關系型消費者四類。科特勒曾指出：“從本質上說，營銷是一門吸引和保持有利可圖的顧客的藝術。”這里的有利可圖的消費者指的是：“能不斷產生收入流的個人、家庭或公司，其流入應超過企業吸引、銷售和服務該消費者所花費的可接受范圍內的成本流。”所以，不是所有的顧客都能為企業帶來利潤。只有盈利性的消費者才能為企業帶來利潤，也就是說只有盈利性消費者才是企業關注的重點。從消費者對關系的關注程度可以將消費者分為交易性消費者和關系型消費者。交易型消費者的購買決策只受經濟利益因素的影響，價格是他們最關心的因素。他們對企業產品或者服務忠誠度極低，買到最便宜的商品是他們的終極目的。因此，對這種顧客企業只要保持產品的價格優勢才有可能留住這個類型的顧客。關系型顧客則更關心商品的質量、價值、服務等方面，價格不是他們選擇產品或服務的關鍵因素。只要企業的產品或者服務能夠滿足他們的需求，關系型顧客有可能就會成為這家企業的忠實粉絲而不在費力尋找其他公司，同時還會把這家公司的產品或服務推薦給自己的親朋好友。綜上我們可以盈利性顧客和關系型顧客才是企業真正的顧客，而非盈利性顧客和交易性顧客對企業的盈利貢獻有限。因此，企業應該牢牢留住現有的盈利性顧客和關系型顧客，同時挖掘新的盈利性顧客和關系型顧客。

2.產品策略

向顧客提供物美價廉的產品或服務是建立良好顧客關系的物質基礎。作為產品的購買者和使用者的顧客會關注的是產品的質量、價格和實用性等因素，企業的營銷策略應該從這些方面入手：

設計真正滿足顧客需求的產品或服務。“、企業要增加顧客的重程度歸根結底還是要在產品或服務上下功夫。生產出令顧客滿意的產品才是留住消費者的關鍵。消費者滿意的產品包括質量滿意、功能滿意、設計滿意、包裝滿意等方面。消費者與商家之間的關系主要還是通過產品來實現，商家不能提供滿意的產品給消費者就不能獲得滿意。這就要求商家真正了解消費者的實際需求不斷地進行產品升級和創新。打造與顧客有特殊感情紐帶的產品。企業要對自己的產品有個準確而獨特的定位和品牌內涵來滿足顧客特殊的心理需要，這樣的產品才能滿足顧客對產品情感方面的需求。企業還要開發更多產品來增加顧客選擇的范圍，畢業顧客也有喜新厭舊的習慣，Apple手機在產品的更新換代上就領先同行業一步，這也是它現在成為行業老大的重要因素之一。

3.服務策略

服務已經成為顧客選擇產品或服務的考慮的關鍵因素。因此，建立和維持顧客滿意的服務體系對于企業來說至關重要。完善的服務包括產品或服務的售前、售中和售后等各個環節。售前服務包括編制產品說明書、產品介紹等方面。售中服務包括產品示范、幫助顧客挑選等等。售中服務不能為了賣產品而銷售顧客不適合的商品，因為從長遠看這樣會影響企業的信譽。售后服務主要是做好三包等工作，及時處理好顧客的投訴和糾紛。售后工作的質量在一定程度上比售前和售中還要重要，售后工作做得好對建立良好的顧客關系有重要的意義。

4.加強與顧客的溝通

商家與消費者溝通的過程也是企業與消費者建立、維持關系的過程。為了加強與消費者的溝通，企業首先需要建立消費者信息數據庫，保存消費者的所有信息。通過對顧客信息的分析了解顧客選擇產品的習慣和需求便于企業進行有針對性的銷售。設立顧客服務和投訴中心，解決顧客在購買產品中出現的難題等。在解決顧客投訴的過程企業員工要有友善的態度讓消費者受到了尊重和真正的關懷，能夠大大的增加顧客的情感價值，增加對企業的忠誠度。

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