新媒介環境下產品市場競爭擴散模型

霍良安， 張 剛， 馬凱迪

（上海理工大學管理學院，上海 200093）

新媒介環境下產品市場競爭擴散模型

霍良安， 張 剛， 馬凱迪

（上海理工大學管理學院，上海 200093）

針對新傳播媒介的廣泛使用對創新產品的傳播與擴散途徑呈現多元化格局，及其給創新產品擴散中的營銷策略提出的新要求與挑戰，提出了新媒介環境下產品的市場競爭擴散模型.該模型在產品創新擴散Bass模型的基礎上，充分考慮了新媒介對于產品創新擴散的影響.根據微分方程定性理論，對所建立的模型進行經濟分析，以期尋求新媒介渠道影響與市場占有率之間的最佳協調狀態.在新型電子商務廣泛應用的大環境下，為產品營銷渠道戰略的調整提供理論基礎與決策依據.

Bass模型；新媒介；競爭；擴散

產品創新擴散被定義為以一定的方式隨時間在社會系統的各個成員間進行傳播的過程，它由創新、傳播渠道、時間、社會系統組成［1］.企業若想獲得長期發展的機會，核心競爭力就是要確保創新產品的市場占有率.20世紀中后期，創新產品市場擴散問題成為一個研究熱點，最具代表的是1969年Bass提出的新產品成長模型［2］，相關改進模型成功應用于零售業、工業技術、農產品和耐用消費品等行業［3-4］.

Bass模型及其相關改進模型大多假設創新產品在市場上是壟斷的，通過產品的累加來研究該產品種類的擴散過程，在實際應用中卻時常違反這種單一產品壟斷的假設.隨著技術的發展，市場自由化程度越來越高，同類產品在市場上競爭擴散成為一種常態.關于創新產品競爭擴散的研究也受到學者的關注，主要的研究有兩類：一是借鑒生物種群競爭模型，將創新產品在市場上的競爭擴散看成生物種群在自然界中的生存競爭，更具有生命力的產品才能在市場競爭中取勝［5-7］；二是在Bass模型的基礎上，考慮兩種同類產品的市場競爭擴散，分析外部和內部因素對于創新產品擴散的影響［8-10］.從已有的研究來看，兩種競爭產品的擴散所面臨同一個市場環境，它的擴散速度主要受到兩種傳播方式的影響：一是大眾傳播媒介，如廣告、促銷等外部影響；二是口碑傳播，即已購買者對未購買者的宣傳等內部影響，它傳播產品某些一時難以驗證的性能，如可靠性、使用方便性以及耐用程度等，最終產品的市場占有率與外部或者內部影響系數密切相關，多數模型沒有考慮營銷渠道對于產品擴散的影響.隨著新型電子商務的迅速發展，產品的銷售模式發生了根本變化，利用新媒體的多渠道營銷成為產品創新擴散的主要市場模式.

本文在新型的電子商務環境下研究產品的創新擴散問題，對已有的經典Bass模型進行了擴展，建立了考慮新媒介傳播渠道的產品創新擴散模型，根據微分方程的相關分析理論，對模型進行了經濟學分析，探討新媒介渠道對于產品的創新擴散影響，尋求產品對于市場占有率的最佳協調狀態，進而在新型電子商務大環境下，為產品的營銷渠道戰略的制定提供理論基礎與決策支持.

1 單一產品擴散的Bass模型

Bass模型假設一種新產品投入市場后，它的擴散速度主要受到兩種傳播方式的影響.一是大眾傳播媒介的外部影響；二是口碑傳播的內部影響，其基本模型如下［2］

式中，S（t）為t時刻已經購買了新產品的人數；N為市場最大容量；p為創新系數或外部影響系數；q為模仿系數或內部影響系數.Bass據此將購買者分為兩個群體：一個群體只受大眾媒體的影響，稱為創新者；另一個群體只受口碑傳播的影響，稱為模仿者.

Bass模型存在以下兩個方面的缺陷：a.模型不包括可以影響新產品擴散與銷量的市場變量，如價格、渠道、促銷等；b.模型參數不穩定，不利于不同時期的銷售比較，且在提供銷售預測方面不夠準確，特別是在出現最大銷售量的拐點之前，難以進行合理的預測.后繼研究者紛紛對模型進行多方面的修正，通過放松Bass模型諸多假設條件，增加原模型的系數或對原模型系數p，q進行分解和賦予新的解釋，形成了Bass模型族或柔性擴散模型.

2 新媒介環境下產品市場競爭擴散模型

傳統的Bass模型假設產品的創新擴散主要有兩種渠道：一是大眾傳播；二是口碑傳播.隨著通訊技術的高速發展，以微博、微信為代表的基于手機移動網絡為平臺的傳播新媒介成為信息傳播與擴散的新生力量.新型電子商務受到高度關注，產品的創新擴散越來越多借助新媒體進行營銷傳播.新媒介與傳統媒介的主要區別在于傳播的載體不同，決定了信息傳播的理念與用戶在接受信息的狀態不同.新媒介利用數字技術、無線通信網、衛星等渠道，以及手機終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態.新媒介作為第三種傳播產品信息的渠道，是經典的Bass模型沒有考慮的，新媒介在產品信息傳播過程中扮演什么樣的角色，影響有多大等問題都是值得探討的.本文正是考慮了新媒介的影響，在產品創新擴散Bass模型的基礎上，建立了產品市場競爭擴散模型，以期探討新媒體對于產品創新擴散的影響與作用.模型假設如下：

a.市場總容量為N，即最大市場潛量.市場上存在兩種同類產品，具有相互替代性，如正版軟件和盜版軟件.兩種產品分別記作A和B，其中產品A本身屬于較為傳統的商品，X（t）指t時刻采用產品A的人數總量；產品B本身屬于較為新潮的商品，即新產品，則Y（t）指t時刻采用產品B的人數總量；產品的潛在采用者數量為N-X（t）-Y（t）.

b.產品的潛在采用者會通過三種傳播途徑了解產品信息，自行對產品進行購買、采用：一是從電視、報刊等這些傳統媒體上發布的廣告了解產品信息；二是已使用產品的個體通過口頭交流的方式向周圍的人傳播信息；三是從新媒介手機微信、微博或者是移動購物平臺等途徑了解產品信息.

c.潛在采用者受媒體（包括傳統媒體和新媒體）的影響而采用產品，將受這種情況的影響稱為媒體影響，系數為p；如果潛在采用者通過口頭交流等溝通方式而采用產品，將受這種情況的影響稱為口頭傳播影響，系數為q.

d.公眾通過不同的渠道了解到產品的信息后都會做出相應的選擇，由于傳統媒體廣告宣傳的大都是相對傳統的產品（或者說是已經在大眾認知中已有印象的），大部分屬于產品A的范疇，所以假設社會公眾通過傳統媒體廣告了解的產品信息都是產品A這一類的信息.而通過新媒體廣告了解的商品信息都是產品B這一類的信息，即假設傳統媒體上做的廣告都是A類產品，新媒介上做的廣告都是B類商品.個體在主動了解某一類產品時，從傳統媒介獲知產品信息并采用的概率為α1，通過新媒體了解產品信息并采用的概率為α2，其中α1+α2=1.

e.個體的產品體驗，通過口頭傳播所涉及到的產品不單單有產品A，還有新潮類產品B.個體的選擇有兩種，假設無論是通過哪種途徑了解產品信息，最終選擇產品A的可能性為β1，選擇產品B的可能性為β2，其中β1+β2=1.

f.潛在采用者人群通過兩種傳播方式了解產品信息后，若選擇產品A，則成為傳統產品或產品保守類嘗試者；若選擇產品B，則成為新潮產品嘗試者.

通過以上假設可以做出產品A和產品B的產品創新擴散示意圖，如圖1所示.

圖1 新媒介影響下的產品創新擴散示意圖Fig.1 Schematic diagram of the diffusion of product information under the influence of new media

由圖1可知，t時刻傳統產品A采用者的數量為

如果廣告擴散過程中廣告的內容沒有涉及到新潮產品的內容，即在t時刻α1=β1=1，且Y（t）= 0，這時式（1）可化簡為Bass模型的基本形式.否則，在t時刻新潮產品B采用者的數量為

若將同類產品視為同一種產品，t時刻該類兩種產品總的采用者Z（t）=X（t）+Y（t）的數量為

實際上式（5）為Bass模型的累積采用者S型曲線.

3 模型的分析

3.1 商品偏好者人數與媒介影響系數的關系

假設產品A的信息傳播渠道為傳統媒體廣告和人與人之間的口碑傳播，產品B的信息傳播渠道為新媒體廣告人與人之間的口碑傳播.當初始值X（0）=Y（0）=0等條件不變的情況下，分別取α1為0.1，0.5和0.9時，仿真后得到不同時刻產品A 和B的擴散過程，如圖2所示.橫軸為時間t，縱軸為產品A和B在不同時刻的采用人數.

圖2 產品偏好者人數隨時間的變化Fig.2 Change of the total number of two products with time

通過分析可知：

a.產品A和產品B偏好者人數都是從初始值X（0）=Y（0）=0，隨著時間的增大而增大，并最終達到市場飽和值.

b.通過產品A偏好者對于產品信息的偏好系數α1的變化可以看出，個體對于信息渠道的偏好影響產品最終的市場占有率.隨著α1的增加，產品A的偏好者人數越來越多，趨于穩定的速度最快，偏好者人數和偏好系數正相關.相反，對于產品B，由于消費者是網絡媒介傳播以及人與人之間的傳播模式，當產品A的媒體廣告投入越大，產品B的市場占有率越來越低，出現大規模的反擴散現象，只有在產品A廣告力度不大時，產品B才有機會占領市場.

3.2 總人數與渠道系數的關系

由于模型中的影響因素是p+q，考慮p+q的取值變化對于某一類產品市場擴散的影響，取Z（0）=0.當媒體渠道系數p與口頭傳播渠道系數q之和分別0.2，0.6，1.0，1.8時，仿真得到廣告擴散的運行過程，如圖3所示.

圖3 產品創新擴散總人數與渠道系數之間的關系Fig.3 Relationship between the total number of products and coefficient of diffusion channel

通過對結果的分析可知：

a.產品信息影響總人數由初始值Z（0）=0開始隨著時間逐漸增加，最終趨近于樣本的總量N.

b.產品信息影響總人數隨著渠道系數p+q的增加而不斷加大，曲線的斜率增加，進入穩定狀態所需要的時間更加短暫.

c.如果影響系數p，q的值已知，那么根據Z（t）曲線可以得到不同時間下，產品創新擴散影響的總人數.

4 對策建議

產品信息一經發布后，如果能夠采取合理的措施，將極大地擴大顧客對所推廣產品的采購力度，從而帶來更加豐厚的經濟收益.通過以上模型的構建以及相關數據的分析，可以采取以下措施去提高新上市的產品的銷售額度.

a.拓寬媒介渠道的覆蓋范圍

當媒介渠道影響系數逐漸增加時，產品A與產品B人數不斷增加，產品擴散達到穩定狀態的時間也逐漸減少.因此，應該擴大媒介渠道的覆蓋范圍，從而增大網絡媒介渠道影響系數，以加大對產品信息的傳播速度.

b.提升產品本身的競爭力

從產品本身著手，加強對產品自身質量、實用性和美觀性的宣傳，使人們更加喜歡接受新潮產品，提高顧客選擇產品的傾向型，即可能性.

從分析上可以發現，選擇產品的可能性增加，產品的偏好者人數也會相應增加.顧客選擇購買產品的可能性與產品的宣傳力度是分不開的.提高對產品的宣傳，通過一系列的創意使廣告更加吸引人們的目光，以及加強對產品自身特色的宣傳，會提高顧客選擇產品的可能性，從而使新潮產品偏好者人數增加.從產品出發，著重宣傳其亮點，建立良好的宣傳機制，使公眾了解產品的差異化，從而更加傾向于對新潮產品的選擇.

c.強化新媒體在產品創新擴展中的作用

若新產品進入市場，必須強化新媒體的產品廣告宣傳信息.要想在市場中占一席之地，與其和傳統產品競爭傳統的媒介營銷渠道，還不如開發和強化新媒介的營銷渠道.新進入的產品和已有產品在市場競爭擴散過程中，可以盡量減少傳統產品創新擴散在總的市場中所占的比率，即增加對新潮產品的廣告等信息的播放次數，加強對新潮產品的宣傳力度，加深在人們心中的印象，促進新潮產品的創新與擴散.

5 結 論

本文在產品創新擴散Bass模型的基礎上，提出了新媒介環境下產品的市場競爭擴散模型.從模型的分析結果來看，對于新進入市場的新潮產品，在面對已經占據市場的傳統產品競爭擴散時，一方面提高新潮產品本身的競爭力，另一方面強化新媒介的產品信息擴散力度.在新型電子商務廣泛應用的大環境下，本研究結果可以為產品營銷渠道戰略的調整提供理論基礎與決策依據.

［1］ Rogers E M.Diffusion of innovations［M］.3rd ed.New York：The Free Press，1983.

［2］ Bass F M.A new product growth for model consumer durables［J］.Management Science.1969，15（5）：215 -217.

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［4］ Peres R，Muller E，Mahajan V.Innovation diffusion and new product growth models：a critical review and research directions［J］.International Journal of Research in Marketing，2010，27（2）：91-106.

［5］ Ueda T.A study of a competitive Bass model which takes into account competition among firms［J］. Journal of the Operations Research Society of Japan，1990，33（4）：319-334.

［6］ 艾興政，唐小我.廣告媒介下兩種產品競爭與擴散模型研究［J］.管理工程學報，2000，14（3）：19-22.

［7］ 廖志高，徐玖平.一類技術創新擴散模型的穩定性及其應用［J］.系統工程理論與實踐，2007，28（8）：65 -74.

［8］ Givon M，Mahajan V，Muller E.Software piracy：estimation of lost sales and the impact on software diffusion［J］.The Journal of Marketing，1995，59（1）：29-37.

［9］ 蔡津，張正華.基于擴散理論的網上購買人口擴散模型［J］.上海理工大學學報，2000，22（4）：343-346.

［10］ 蔡津，張正華.基于博弈論的電子商務零售商與傳統零售商的價格競爭模型［J］.上海理工大學學報，2001，23（1）：71-74.

［11］ 王穎輝，劉西林.基于Bass模型的競爭產品市場擴散研究［J］.西安電子科技大學學報，2006，16（4）：11-15.

［12］ 王硯羽，謝偉.電子商務模仿創新的分角色兩階段Bass模型及應用［J］.科學學與科學技術管理，2013，34（2）：36-41.

（編輯：董 偉）

Competition and Diffusion Model about Two Products under Influence of New Media

HUOLiang-an， ZHANGGang， MA Kai-di
（Business School，University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093，China）

With the prevalence of new media，the transmission ways and channels of the diffusion process of innovative products present a diversified structure，which brings new demand and challenge to marketing.A competition and diffusion model about two products under the influence of new media was proposed based on Bass model，which describes the effective of new media on diffusion.Furthermore，the qualitative analysis with these typical conceptual models was carried out to achieve an optimal cordinate between new media influence and market share by using differential theories.This provides theoretical and methodological basis for regulating the strategies of marketing channels in the general atmosphere of the wider application of new E-commerce.

Bass model；new media；competition；diffusion

C 931文獻標示碼：A

1007-6735（2014）05-0434-05

10.13255／j.cnki.jusst.2014.05.005

2013-09-03

國家自然科學基金資助項目（71303157）；上海市科委自然科學基金資助項目（13ZR1458200）；上海市哲學社會科學基金資助項目（2014EGL007）

霍良安（1981-），男，講師.研究方向：應急管理、供應鏈管理.E-mail：liang＿anhuo＠usst.edu.cn