妍麗：只做中國高端市場

韓俊儀

3月22日，西安大唐西市購物中心一層妍麗化妝品店正式開業。下一步，妍麗將入駐河南省會鄭州。不知不覺中，這間起家于廣州發家于深圳的高端精品店足跡已經遍布深圳、成都、昆明、南寧、沈陽等多個一級城市。未來，妍麗的目標是，以華南、西南、東北等區域為突破口，逐步占領中國內地化妝品零售業的高端市場。

從2010年到2012年的三年間，妍麗系統整體銷售額分別實現了18.4%、39.1%、20.2%的增長，平均單店月產出銷售額分別實現了10.1%，28.9%和 19.8%的增長。時至今日，妍麗依然保持每年兩位數的增長業績。在近兩年大經濟環境不景氣的情況下，走大牌奢侈范兒的妍麗依然能保持穩健的增長步伐，與其獨特的門店定位及高層的戰略思路分不開。

逛過妍麗化妝品店的人可能會發現，她身上有香港莎莎的影子。事實上，從創立之初，妍麗就將香港莎莎當作自己的學習標桿。早些年，妍麗曾從香港莎莎化妝品公司內部挖了一批人進來，而這些人手中掌握的資源成功轉移到了妍麗系統，最明顯的是進口品牌的采購權。

在毗鄰香港的深圳開高端精品店面臨一個很大的問題，就是怎樣做到產品價格與香港卓悅、莎莎持平，否則難以生存。1995年創立的妍麗憑借多年建立起來的海外上游資源及獨家代理資源，突破了價格屏障，逐漸發展成為深圳數一數二的高端連鎖品牌。而在這個過程中，2009年職業操盤手的引入所帶來的企業內部管理模式的升級，商品結構的升級，經營細節的調整，市場布局的調整對妍麗的發展也起到了推波助瀾的作用。

日前，妍麗化妝品中心某高層領導接受了《化妝品觀察》的采訪，從雙方的對話中，或可滿足同行對于這家高端精品店的好奇心。

品觀：這幾年妍麗發生了哪些變化？

妍麗：最明顯的一個變化是，很多人開始關注妍麗了，應該說妍麗在近幾年發展比較迅速。從門店形象，員工專業素質到商品結構都有明顯的上升。

品觀：職業操盤手的引入促使了怎樣的變化？

妍麗：不完全歸功于一個人的力量。在人才引進上，妍麗一直秉持十分開放包容的作風，所以才能吸引高端人才進來。職業經理人進來后，妍麗的門店形象、商品結構、商品陳列、營銷模式、團隊管理模式等多方面都進行了一番改變與升級。

品觀：能具體闡述嗎？

妍麗：第一，對門店形象進行了全方位升級，之前的中文門頭變成了中英文雙語門頭，另外，整體裝修設計上做了很大的改變，讓門店外觀看起來更大氣更奢華。近幾年新開的門店面積統一規劃為120到130平米之間。門店形象、經營面積實現了統一標準化，更有利于日后的復制。

第二，由之前的純專業線進口品牌變成現在的“國際知名品牌（廣告品牌）+專業線進口品牌”，引進雅詩蘭黛、蘭蔻、安娜蘇、古馳這樣的廣告品牌后，顧客進店率得到明顯提高。之前妍麗只賣專業線品牌，這些品牌從來不打廣告，對于國內消費者來說非常陌生。妍麗現在的產品組合相對比較完美。

第三，自創堆頭陳列，引領化妝品專營店潮流。之前妍麗的店鋪陳列就跟現在的大多精品店一樣，全是品牌專柜。現在我們的商品陳列更加生動化，陳列方式更加多樣化。因為我們的定位是高端市場，所以經常去國外考察參加一些國際展會，順便尋找適合妍麗經營的品牌，最近參觀了道格拉斯的門店，他們對走墻柜的充分利用，別具一格的情景式陳列，以及生動多樣化的中島區陳列，值得國內專營店研究與借鑒。

第四，更加注重終端推廣，尤其是門店的推廣。出臺全年營銷計劃，每個月一個檔期，每個檔期安排專門的主題營銷活動。比如彩妝派對、面膜派對、三八女神節，盡可能每次主題活動做到與眾不同，給到會員高端奢華的享受。

第五，采用更為嚴格的績效考核制度，引用科學的數據軟件及時跟蹤每個門店及每個前線銷售員的表現。讓所有人都成為品類高手、銷售高手。與此同時，提高員工薪資待遇，升級激勵方案。

第六，門店布局更加清晰。以華南、西南、華北三個區域市場為重點突破口，先在一個城市站穩腳跟后，才會考慮往外擴張。每年保持比較穩健的開店速度，不會貿然行事。

品觀：我們注意到，在妍麗消費的人群大多是老顧客。

妍麗：妍麗承載了許多國外專業線品牌的轉型之路，可以說我們門店中很多品牌是大家不認識的。使用過這些產品的老顧客都是我們的中堅力量。

品觀：有什么辦法維系老顧客的返店率？

妍麗：首先肯定是產品，如果產品體驗感不行，肯定沒辦法維系。其次是妍麗的會員尊享。凡是妍麗的VIP會員均可享受購物9折優惠，白金會員可享受購物8.5折優惠。每消費100元積1分，憑VIP卡中累計的積分可兌換相應禮品。總之，妍麗給到會員的附加值是非常多的。

品觀：直接打折的方式對顧客來說比較猛。怎樣才能成為妍麗的會員？

妍麗：想成為會員還真不容易。具體來說，一次性購物滿2000元或累計購物滿4000以上才能擁有妍麗的VIP會員卡。累計消費滿50000元才能成為白金會員。這個標準與普通專營店相比，懸殊還是比較大的。

品觀：作為一家高端精品店，彩妝是不可忽視的一部分，彩妝目前在妍麗系統占多大的經營比例？

妍麗：很遺憾，彩妝品類在妍麗系統并不占有優勢。相比彩妝，妍麗的香水賣得更好，因為妍麗經營很多國際知名香水品牌，并把他們放在最顯眼的陳列位置。而彩妝方面，并沒有拿到很好的品牌。

品觀：這會不會是以后的一個發力點？

妍麗：當然。過段時間，我們會將深圳萬象城那家門店進行翻新改造，騰出一塊區域做成彩妝體驗區。在專業的化妝技術方面，我們的銷售團隊是沒有任何問題的，重要的是通過長期的經營積累，排解彩妝庫存管理的短板。未來一段時間內，引進門店高端彩妝品牌，提高門店彩妝占比會是妍麗一直努力的方向。

品觀：有壓力才會有動力，在高端零售市場，妍麗將誰作為競爭對手？

妍麗：這個要看老板個人怎么想。其實我們一直是將香港莎莎當作標桿的，之前之所以對門店商品結構做一個大調整，也是受莎莎內地門店的啟發。莎莎的內地門店因為產品結構的問題一直被人詬病，其實并非他們的專業線品牌不好用，而是因為大家不認識這些品牌。

品觀：絲芙蘭呢？

妍麗：從經營模式來講，妍麗還是比較像香港莎莎，雖然每次在進行門店選址時，絲芙蘭一直都比較排斥我們。但不可否認，絲芙蘭在彩妝的經營優勢及自有品牌的操作方面，是值得妍麗虛心學習的。

品觀：所以妍麗對自有品牌也有興趣？

妍麗：我們在化妝棉上有過一些嘗試，因為化妝棉的生產要求較低一點。不過目前來說，個人認為妍麗還不具備這樣的實力與規模。大多數專營店生產自有品牌無非是為了提升門店利潤，可能他們的店鋪定位允許這么做。但妍麗門店所有在售品牌都是價格比較高的，技術含量也相應較高，如果做自有品牌就必須生產與妍麗門店定位相符的自有產品，從這點來說，承擔的責任與風險是比較大的。所以，妍麗暫時不會考慮自有品牌。

品觀：關于最近業內炒得比較火熱的“加盟”，妍麗有考慮過嗎？

妍麗：五年內，妍麗堅決不考慮加盟。很多專營店之所欲熱衷于加盟，我想可能是因為他們的目標是上市，所以要做規模做數量。加盟模式的弊端是，加盟店的經營業績完全趕不上直營店，往往導致從直營店賺來的錢填補了加盟店的虧損。妍麗系統的平均單店產出非常理想也比較健康，我們不會刻意去打破這種良性發展態勢。絲芙蘭、莎莎、屈臣氏這些國際零售巨頭這么多年來都沒有開加盟店，想必有一定的原因吧。

品觀：您的意思是指國內連鎖店通過加盟實現快速拓展并不科學？

妍麗：當然不是。每個老板都有自己的思路，適不適合做加盟與門店本身的定位以及老板的市場把控能力息息相關。妍麗暫時還沒找到做加盟的理由。在我看來，未來國內連鎖店還有相當大的發展空間，尤其在國際連鎖品牌增長放緩的大前提下，市場留給國內連鎖店的機遇越來越多。如果連鎖店老板與時俱進，適當引入高級管理人才，升級企業管理模式，適度地擴大自身經營視野，不久后，一定會有一批本土大連鎖成功崛起。endprint