陳列，一門增加“吸引力”的學問

程擼擼

01

陳列的學問與目的

陳列融合了店鋪、貨架、商品、空間、材料、道具、設計、色彩、創意等多種學科的知識，非專業人士很難理解其中的一些概念。大部分店家所掌握的多是一些粗淺、零星的技巧，陳列水平大多處于“把貨擺得好看”或“搭配合理”這樣的階段，而所謂的“科學性”、“生動感”往往不知從何下手。

不了解“陳列”是什么，沒有陳列的“策略”，只學習陳列的技巧，如同只學習武術的招式卻不掌握格斗的知識，實戰起來遇上稍厲害的對手就必定歇菜。

一位女子去相親，先后結識兩位男士，A男子大方豪爽，坦露殷實家底、靚車豪宅誠邀交往；B男子只表現出翩翩風度，談吐幽默，頗為吸引。如果你是這位女性，會如何選擇？

店鋪采取的所有促銷行為，歸根到底是“誘惑”的原則，擺出“實際的價值”，如優惠、折扣、贈品等，“誘惑”顧客消費，這就是A男士的做派；基于店鋪氛圍的營造，沒有擺出明確的“價值”，而是展現自身的優秀“吸引”顧客消費，如同B男士的所為。

顯而易見，直接表明價值回報的“誘惑”更像一種交易，被“促銷”洗禮多了的顧客就像是見慣了大款的女子，必然心生厭惡；而陳列則是“吸引”的學問，用于增加店鋪和商品自身的“魅力”，只為“吸引”顧客主動消費。

陳列，是一門增加“吸引力”的學問。

店鋪的形象、銷售的行為、商品的陳列——“店、人、物”三個因素構成整體的“店鋪氛圍”，其目的不能簡單的歸納為提升銷售，但銷售提升了，絕對是做好它們的結果。

如果參考愛德瑪（aidma）法則，即：人的購物心理階段“注目—興趣—需求—信服—記憶—行為”，非專業人士并不容易理解這些理論，為了便于大家學習，可以歸納為三個方面：“吸引與興趣”、“高價值展示”和“安全感”。

陳列的目的，與其說是迎合人的購物心理，不如說是主動造出一種店鋪的“勢”能，潤物無聲的引導顧客，按著我們設定好的框架來發生購物的行為。正如東西方古兵法上的區別：西方兵法強調“術”，主張采取各種的戰術去主動打擊敵人，即“我方怎么打”；東方兵法則強調“勢”，營造出一種勢態影響和引導敵方的行為，即“讓敵人怎么打”。回過頭看我們的一些“促銷、行銷”行為，不正是“我方怎么打”的寫照么？

02

常見的陳列誤區和短板

1.認為陳列就是擺貨

把貨擺得整齊、美觀就可以了，講究一點的還注意下搭配，這是一種“排隊型”的理解。陳列實際上是一種“陣勢”的營造，為解決引導消費行為的問題而有不同的變化，整齊與美感只是它的表現。

2.貨擺多=坪效高

認為貨擺得越多，柜臺布得越滿，擺出所謂“量感陳列”，顧客就感覺商品越豐富，就會有更多選購，坪效就越高。許多店都過度仿照了超市量販式銷售和陳列的方式（受老版屈臣氏影響也很大），也是對店鋪定位的理解過于片面。

3.商品“靜態”

認為陳列只是將商品進行“靜態”的呈現，請專家來進行一次翻天覆地的變化，然后高枕無憂。

陳列是要將商品“生動”起來：既有商品擺放在“視覺”上表現出的活力，也是“空間”位置上依據季節和銷售策略進行的不斷地調整，更是在“時間軸”上根據品類和結構的生長發展的變化。

4.少有層次感

還不說發現式陳列，店鋪最基本的層次感都少有店做到，各面墻都是一條直線到底，仿佛整齊一色的通柜就是唯一的美感；空間缺少遞進的層次感，區域之間的劃分只能模糊，標上“護膚區”、“洗滌區”就自以為是的認為幫助顧客完成了區域的引導。

5.粗淺使用入店緩沖區

將知名品牌柜、彩妝柜置于門口，以增加吸引力的道理，許多店都能照葫蘆畫瓢，卻忽略了門口區糟糕的銷售環境；另外，緩沖區應有的特殊照明，展示堆頭的使用，減速道具的使用，這些細節還少有人重視。

6.忽視商品的自我表現

倡導顧客自主自選，優化選購環境，減少推導，減少銷售對人員的依賴，店鋪都明白這個理，文章卻沒有做到最需要表現的商品上。

優秀的商品本身就極具吸引力，而毫無個性的量販式陳列、用于引導需求的輔助道具的匱乏、導購語言（寶貝描述）的不被重視……各種平庸的設置會埋沒掉商品的光芒。

陳列重點？視覺中心？主題式表現？這些高大上的東西離大部分店家還太遙遠。化妝品店陳列的整體性落后，原因可以歸納為三點：

一是對店鋪定位的理解過于片面，都過度仿照了超市量販式銷售和陳列的方式；

二是對商品本身的重視和尊重不夠，換個角度，也是對消費者的尊重不夠；

三是店鋪的品牌化之路才邁出不遠，在百貨、服裝、珠寶等行業傲嬌的陳列師崗位，在美妝行業里卻還被兼做理貨員使用，對陳列的重視還很輕薄，所以好的陳列教學、人才就很少。

03

陳列提升銷售的作用原理

陳列為什么能對銷售起作用？

特別的吸引力

別致的門頭、櫥窗，明亮通暢的環境，搶眼的堆頭和布置，擁簇的人頭，這一切營造出的視覺氛圍，都能讓路過的人駐足側目，進來一探究竟——提高進店率。

方便性與比較

品類集中陳列的好處，就是在局部實現了品種的聚焦與豐富度，讓顧客產生采購的“專業感”和商品的“豐富感”；同時便于“同類比較”，顧客對于沒有“比較物”的商品，心里總是帶有下決心的“遲疑”和選購的“遺憾”，唯有通過自己不斷對比后的判斷，才能發出“嗯，這就是最好的”購買決心——提高成交率。

新鮮感的緊迫

經常去的館子，每次去的主推菜色都不一樣，或總是有新菜品出現，顧客會感覺“菜很新鮮”、“味道特別”，甚至對下次來店充滿“好奇”與“期待”；猶如每天更換服裝讓人覺得精致講究，視覺上的新鮮感總能直接刺激到人的意識。經常逛的店，如果每次都發現商品的花樣不一樣，同樣會讓人感覺這家店商品“更新很快”、“賣得很火”，假如不及時出手，下次可能就買不到了——促進成交率。

明確區域與層次感的熟悉度

任何人到陌生的環境中，都會有不安情緒并保持警惕感，這大大影響了銷售的可能。相比導購的引導，熟悉的環境讓顧客的自由瀏覽更無顧忌；歸納出條理清晰的商品區域與層次感，讓顧客更容易找到所需；方便感會加速促進習慣的養成，加快顧客對環境的熟悉。因為熟悉，能帶來更多的安全感和自信。大面積賣場越發需要強烈的層次感，照明、色彩、墻體造型、道具、特殊區域……各種設置劃分出的層次感，讓顧客有明確的位置感。為顧客帶來選購便利，促進自主選購的習慣，促進她對店鋪及商品位置的熟悉——提高返單和客單價。

優勝劣汰引發新陳代謝

突出暢銷的商品，淘汰滯銷，結構不斷調整，優質品種不斷豐富……商品的更替與調動，店鋪的商品管理都是在日常的陳列工作上表現——提高坪效。

進店率、成交率、成交數、客單價、連帶率等，所有陳列的設置最終都能為這些營業數據起到幫助。比如：

動線設計——提高在店鋪里逛的時間，充分展示商品，提高成交量；

商品搭配——提高連帶率；

減速道具——增加在店鋪里逛的時間，觀察商品更仔細，提高成交率；

導購與輔助道具——突顯商品價值與特色，提高成交率。endprint