杜友林和他的花漾年華

曾令輝

導(dǎo)讀：要把微信做客服之用，首先就要吸引顧客關(guān)注花漾年華的微信。杜友林采取的方式并不特殊，但是效果卻很大

花漾年華化妝品連鎖店是河南許昌市一家較特別的店，開(kāi)店至今已有近20年，但前15年都在探索如何經(jīng)營(yíng)發(fā)展，這個(gè)學(xué)習(xí)的時(shí)間太長(zhǎng)，其代價(jià)必然是錯(cuò)失企業(yè)發(fā)展的時(shí)間機(jī)遇。但近五年，花漾年華找到了適合自己的方式，開(kāi)始實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。并且一反過(guò)去之常態(tài)，在當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的潮流下，比同行提前跨出半步。

漫長(zhǎng)探索路

杜友林是被體制推到化妝品行業(yè)的。1995年，他還是許昌市糖業(yè)研究總公司的在編職工，受單位委派之命，經(jīng)營(yíng)許昌市察院市場(chǎng)的一間虧損日用雜貨鋪，單位資助他3萬(wàn)元，要求確保員工不失業(yè)，其余自負(fù)盈虧。

不同于個(gè)體戶小本起家，杜友林經(jīng)營(yíng)的第一家店就達(dá)120平米，彼時(shí)還是1995年。當(dāng)時(shí)花漾年華化妝品店經(jīng)營(yíng)著雅倩等一批流通品牌，以洗滌用品為主。其所在的察院市場(chǎng)是當(dāng)時(shí)許昌市的集市區(qū)，人流量大，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，花漾年華擺脫虧損，獲得盈利，員工可以發(fā)得起工資。

“當(dāng)時(shí)市場(chǎng)混亂，假貨橫行，消費(fèi)者非常不成熟，唯一看重的就是質(zhì)量，”杜友林說(shuō)，“我們堅(jiān)持走正品路線，因此還積累了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。”

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2000年，花漾年華獲得歐詩(shī)漫在許昌的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，當(dāng)時(shí)的代理商看重他在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ闹龋鞗Q定合作。杜友林也萌發(fā)了品牌意識(shí)，認(rèn)識(shí)到品牌是未來(lái)的趨勢(shì)，積極引入護(hù)膚品，轉(zhuǎn)變品類(lèi)結(jié)構(gòu)。在隨后一兩年中又將雅芳、自然堂等品牌收入囊中。當(dāng)時(shí)的單店日銷(xiāo)已在3000元左右。

但是，掌握品牌的同時(shí)也增大了銷(xiāo)貨壓力。花漾年華在2005年不得不開(kāi)出第二家店，分減壓力。而此時(shí)的杜友林對(duì)于連鎖店的員工管理、制度設(shè)計(jì)和貨品管理都還沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，面臨困惑。

杜友林總結(jié)過(guò)去顯得非常遺憾，經(jīng)驗(yàn)的不足成為制約其發(fā)展的重要因素，在2000年至2010年十年間，花漾年華都在以兩個(gè)店的規(guī)模持續(xù)經(jīng)營(yíng)，錯(cuò)過(guò)了開(kāi)店的最佳時(shí)機(jī)。在這段時(shí)間內(nèi)，胖東來(lái)超市在許昌開(kāi)出了十幾家店，強(qiáng)勢(shì)把持著洗滌用品的銷(xiāo)售，同時(shí)期還有唯美名妝等本地專營(yíng)店發(fā)展起來(lái)，在許昌開(kāi)出了6家分店。

直到2010年之后，杜友林才找到發(fā)展的信心。在管理上形成一整套方法，在品牌上，積極拓展名品占比，陸續(xù)將美膚寶、相宜本草、卡姿蘭、巧迪尚惠引入店中，并且還成為了資生堂在許昌的授權(quán)專賣(mài)店；在服務(wù)上，推行“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”，注重為消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)，規(guī)避強(qiáng)制銷(xiāo)售給顧客帶來(lái)的壓力，獲得了良好的口碑；在人員管理上，注重“氛圍”營(yíng)造，店員之間用傳幫帶的方式培訓(xùn)，注重團(tuán)結(jié)，并且注意輕松化管理。

從2010年開(kāi)始，花漾年華以平均每年一家店的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)，到目前已經(jīng)有6家專營(yíng)店，全部位于許昌商圈，面積都在80平米以上，其中兩家達(dá)150平米。每日的店銷(xiāo)總額近6萬(wàn)元，員工規(guī)模也達(dá)到了60多人。由于注重服務(wù)，采取體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，花漾年華的彩妝占比達(dá)25%，年銷(xiāo)售將近500萬(wàn)元。

借微信之力，深化會(huì)員管理

在花漾年華的探索期，杜友林多在琢磨品牌、員工和貨品管理，但幾乎不擔(dān)心沒(méi)有顧客。“這幾十年下來(lái)，唯一比較有自信的就是老顧客都在，”現(xiàn)在的花漾年華，活躍會(huì)員總數(shù)達(dá)到近4萬(wàn)人左右，此前都會(huì)通過(guò)電話和短信等形式定期回訪。

而在2013年，杜友林將目光轉(zhuǎn)向了當(dāng)下最為火熱的移動(dòng)社交軟件微信，并將它引入了客戶管理。此前摸索太久的花漾年華，現(xiàn)在對(duì)新事物非常敏感。

“這是大勢(shì)所趨，不得不做。”為此，花漾年華的員工隊(duì)伍里，除了店長(zhǎng)、美導(dǎo)等角色之外，還有配備了一名網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)專員，主要工作就是推廣連鎖店的微信。

“微信是一個(gè)很好的客服軟件，到目前我們已經(jīng)將所有的短信方式全部取消了，”杜友林談?wù)撝⑿艓?lái)的改變。在杜友林的規(guī)劃中，微信的推廣分兩個(gè)階段——客戶維護(hù)和價(jià)值變現(xiàn)。

要把微信用作客服，首先就要吸引顧客關(guān)注花漾年華的微信。杜友林采取的方式并不特殊，但是效果卻很大，主要是掃微信關(guān)注公眾賬號(hào)，贈(zèng)送兩張雅麗潔面膜；微信會(huì)員在每一個(gè)節(jié)假日可以到花漾年華的任意門(mén)店領(lǐng)取一份禮品。從2013年下半年開(kāi)始，運(yùn)營(yíng)不超過(guò)6個(gè)月的微信平臺(tái)已經(jīng)聚集了近7000名關(guān)注者。目前關(guān)注者的增速可以達(dá)到每天20至30人。

聚粉是前提，養(yǎng)粉還有妙招。杜友林說(shuō)，“粉絲關(guān)注了，要活躍起來(lái)，不能成為死粉，這里最重要的就是日常的交流。”日常交流指的是微信平臺(tái)的內(nèi)容管理，杜友林提到，微信最忌廣告不斷，微信不斷發(fā)布廣告只會(huì)葬送平臺(tái)，內(nèi)容要站在消費(fèi)者的角度，以公益性質(zhì)的為主，提供包含專業(yè)的護(hù)膚美容等知識(shí)在內(nèi)的可以服務(wù)消費(fèi)者的內(nèi)容。

在杜友林的規(guī)劃中，希望將目前騰訊已經(jīng)開(kāi)放的微信支付等功能引入平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，將平臺(tái)的粉絲價(jià)值變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)線上的銷(xiāo)售。但目前還在嘗試，未找到合適模式。

“勤進(jìn)快銷(xiāo)”科學(xué)管理庫(kù)存

在做好體驗(yàn)，服務(wù)會(huì)員之外，同時(shí)為6家門(mén)店做好科學(xué)的貨品管理和及時(shí)供應(yīng)是杜友林現(xiàn)在的主要工作。早在2005年，如何進(jìn)行庫(kù)存管理就曾是制約花漾年華發(fā)展的主要障礙。

而現(xiàn)在，杜友林用四個(gè)字將其解決——“勤進(jìn)快銷(xiāo)”。簡(jiǎn)言之，就是在一定時(shí)間內(nèi)多次采購(gòu)，快速銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)貨品的快速流動(dòng)性，保證各品牌系列的任一單品滯銷(xiāo)降到最低。該做法的優(yōu)點(diǎn)是降低庫(kù)存壓力，控制風(fēng)險(xiǎn)，并且可以及時(shí)面對(duì)顧客變動(dòng)的消費(fèi)習(xí)慣。“顧客是在變化的，不能依靠經(jīng)驗(yàn)，”杜友林說(shuō)。

但是如何控制“勤進(jìn)”的節(jié)奏就成為最大的難題。在杜友林的后勤團(tuán)隊(duì)中，目前有個(gè)6人小組，除負(fù)責(zé)采購(gòu)和送貨的員工外，還有一名專門(mén)的信息管理專員，其主要工作就是負(fù)責(zé)6家店鋪以及倉(cāng)庫(kù)的貨品信息整理。在花漾年華連鎖店，任一單品的銷(xiāo)售信息都會(huì)被詳細(xì)記錄，包含當(dāng)月銷(xiāo)售情況、上月銷(xiāo)售記錄跟上一年同期銷(xiāo)售記錄，采購(gòu)的比例會(huì)按照上月銷(xiāo)售總額的三分之一進(jìn)行采購(gòu)，按當(dāng)月的銷(xiāo)售情況控制補(bǔ)貨節(jié)奏。“這樣做最大好處就是風(fēng)險(xiǎn)最低，能及時(shí)應(yīng)變突發(fā)事件，”杜友林說(shuō)

由于許昌交通便利，各品牌從鄭州發(fā)貨的速度通常在2個(gè)工作日就能玩完成。通過(guò)“勤進(jìn)快消”的管理方式，花漾年華將滯銷(xiāo)和浪費(fèi)的情況降到了最低。endprint